這是深氪新消費(fèi)第957期分享：當(dāng)前咖啡領(lǐng)域還處于市場(chǎng)造就品牌的階段，而并非品牌造就市場(chǎng)。
作者|黃曉軍
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]
封面圖|網(wǎng)絡(luò)
一不注意，挪瓦咖啡居然在100+城市開(kāi)了1700+門店。
這個(gè)數(shù)據(jù)，在2022年中國(guó)咖啡連鎖品牌榜單中排第二位，僅次于瑞幸。就算是放眼到全球連鎖咖啡圈子，也是個(gè)名正言順的老六。
2019年才開(kāi)出第一家門店，三年干到中國(guó)第二，挪瓦咖啡憑什么？
01
搞最野的加盟
幾千塊錢就能開(kāi)個(gè)店
連鎖的終局是加盟。
靠加盟，蜜雪冰城、華萊士、正新雞排都干上了20000+的規(guī)模。
而在鴨王爭(zhēng)霸賽中，偏重搞直營(yíng)的周黑鴨，拼死拼活17年也就開(kāi)出了1000多家，放開(kāi)加盟1個(gè)年頭，門店數(shù)量直接奔三。另一頭，一開(kāi)始就搞加盟的絕味，手持14000多家店。
這個(gè)咋比？要是從規(guī)模增長(zhǎng)單個(gè)指標(biāo)來(lái)看，還是得靠加盟。
而挪瓦咖啡的開(kāi)店速度，似乎比上述大佬都還要猛幾成。究其原因，就是它選擇了最快的加盟方式——翻牌。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，挪瓦咖啡找的是有現(xiàn)成門店的老板。比如西餐廳、簡(jiǎn)餐廳、烘培店、酒吧等，只要有食品營(yíng)業(yè)執(zhí)照，可以賣咖啡就行。
到時(shí)候，挪瓦咖啡只需要把自己的機(jī)器、物料放在店里，設(shè)置一個(gè)咖啡吧臺(tái)，然后培訓(xùn)店員上崗就行了。
最關(guān)鍵的一步，就是將原有門店的門頭翻新一下，更換成挪瓦咖啡的門頭。就是因?yàn)檫@一步，翻牌模式就此得名。
這樣搞下來(lái)，翻個(gè)牌需要花多少錢？36氪的報(bào)道是數(shù)千元。1萬(wàn)不到加盟一個(gè)咖啡品牌，再虧也虧不到那里去，哪個(gè)加盟商不喜歡？
正是如此，江湖傳言挪瓦咖啡是“能讓加盟商躺賺的品牌”。
但要注意的是，國(guó)內(nèi)翻牌加盟玩得最666的，應(yīng)該是酒店行業(yè)的OYO。
這個(gè)來(lái)自印度的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，2017年在深圳上線了第一家酒店，然后通過(guò)翻牌模式2年開(kāi)下10000+酒店。
開(kāi)酒店可不比開(kāi)奶茶店咖啡館，資金、物業(yè)、供應(yīng)鏈管理方面更“重”，所以做到這個(gè)地步已然是“王者”級(jí)別 。
但到2020年，OYO一夜回到解放前，裁員80%、高管洗牌、酒店解約——據(jù)稱關(guān)店超過(guò)了9000家。
這背后是不是有億點(diǎn)點(diǎn)翻牌模式的副作用？這個(gè)問(wèn)題只能拋出來(lái)大家聊聊。
02
賣最甜的咖啡
單店單月外賣9999+
當(dāng)然，從今年開(kāi)始，挪瓦咖啡也在推大家所熟悉的這種加盟模式。
打開(kāi)朋友圈，你可能就會(huì)碰到他們的招商廣告，圖片配得太有情調(diào)，一不小心就會(huì)誤觸進(jìn)去——?jiǎng)e問(wèn)我是怎么知道的。
界面報(bào)道過(guò)挪瓦咖啡的加盟門檻，不考慮門店租金，加盟費(fèi)用34萬(wàn)-42萬(wàn)。這么大的浮動(dòng)區(qū)間，都花在門店的裝修上。
比起經(jīng)營(yíng)毛利以階梯的形式收取服務(wù)費(fèi)的瑞幸咖啡，挪瓦這個(gè)也不便宜?？蔀槭裁催€有挺多人愿意加盟它，而不是瑞幸？問(wèn)了一圈，得到兩個(gè)屁一樣答案：
第一是錢多人傻，當(dāng)了韭菜而不自知。
這個(gè)可能大家都不愛(ài)看，我就不細(xì)說(shuō)了。
第二是人家確實(shí)棒棒噠。
你去抖音、大眾點(diǎn)評(píng)看看，那些城市餐飲熱榜，挪瓦咖啡不說(shuō)每個(gè)城市都是No.1,但都還是榜上有名。
另有傳聞，人家單店單月外賣單量突破9999+。人家消費(fèi)者拿著人民幣哐哐往里面砸，這一杯，誰(shuí)不愛(ài)？
從消費(fèi)者反饋來(lái)看，挪瓦咖啡的產(chǎn)品還是得到了不少的認(rèn)可。
細(xì)數(shù)挪瓦的咖啡菜單，生椰拿鐵、輕乳拿鐵、厚乳黑珍珠、青瓜味果咖，價(jià)格也就15塊錢。這些產(chǎn)品可能會(huì)被喝精品咖啡的人瞧不起，但卻迎合了國(guó)內(nèi)大多數(shù)年輕人。
其實(shí)，真正品咖啡的人以純咖啡為主。比如我大學(xué)開(kāi)咖啡館時(shí)，學(xué)生們最愛(ài)的是卡布奇諾、榛果拿鐵、焦糖瑪奇朵，而那幾個(gè)外教往往只會(huì)點(diǎn)美式、濃縮。
星巴克之所以能夠在全球玩得轉(zhuǎn)，就是做意式咖啡，將純咖啡里加入牛奶，推出卡布奇諾、拿鐵咖啡。
而星巴克到中國(guó)后玩得更不像咖啡，馥芮白、星冰樂(lè)都搞出來(lái)了。瑞幸在財(cái)務(wù)造假后東山再起，主要也就是咖啡里搞了生椰、搞了絲絨厚乳。
挪瓦咖啡只是做得更迎合大眾，基本把咖啡當(dāng)成了奶茶來(lái)玩。以至于，年輕職場(chǎng)人群，以及學(xué)生黨對(duì)挪瓦咖啡的評(píng)價(jià)都還不錯(cuò)。
以前說(shuō)的“和命一樣苦的咖啡”，也在中國(guó)市場(chǎng)慢慢變甜。
就憑這點(diǎn)小小的品類升級(jí)，挪瓦咖啡就能夠收獲奶茶與咖啡之間的一大批人群。按這個(gè)邏輯來(lái)看，投個(gè)三四十萬(wàn)試一試，似乎也還可以哈？
在挪瓦咖啡加盟商的故事里，有人5月連開(kāi)三店，毛利比以前加盟的品牌高10%，基本半年能回本；也有人7月份開(kāi)出首店之后，在三四線城市能夠日入1萬(wàn)。
03
品類紅利
咖啡還是挺有前途的
1000多年前，非洲原住民被當(dāng)成奴隸販賣到中東國(guó)家，也門的摩卡港成為最大的集散地，也是奴隸們傳播咖啡豆的第一站。
16世紀(jì)初，葡萄牙侵入也門，向歐洲國(guó)家?guī)チ丝Х冗@一新物種。后來(lái)，荷蘭人悄悄從也門偷了咖啡樹(shù)種，帶回阿姆斯特丹的暖房進(jìn)行培植。
育種成功后，這些樹(shù)種又快速?gòu)?fù)制到了他們的殖民地，包括印尼、蘇門答臘、蘇拉威西島等。1721年，荷蘭東印度公司就從印尼向歐洲輸出了6萬(wàn)多公斤的咖啡豆。
此后，咖啡豆就成為世界貿(mào)易市場(chǎng)的重要原料，甚至一度接近原油。
但這幾百年里，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)卻一直沒(méi)有啥表現(xiàn)。
1902年，法國(guó)傳教士從越南將咖啡樹(shù)種引進(jìn)云南一個(gè)叫朱苦拉的村莊。后來(lái)才有了雀巢、星巴克等咖啡飲品企業(yè)入華。
2019年，國(guó)內(nèi)人均咖啡消費(fèi)量為7.2杯。而芬蘭平均每人每年是1200余杯，瑞士800杯，美國(guó)、加拿大則是300-400杯左右。就算是在亞洲國(guó)家，日韓也是人均180杯。
中國(guó)人不喝咖啡都干嘛去了？要么喝酒，要么喝茶。要不怎么說(shuō)“萬(wàn)丈紅塵三杯酒，千秋大業(yè)一壺茶”？
恰好，當(dāng)下中國(guó)咖啡的主力消費(fèi)群體，是90后、95后、00后人群。
這群人在中國(guó)白酒那里，被稱為斷代危機(jī)中“斷了的代”。年輕人就算喝酒，也是喝點(diǎn)威士忌、白蘭地，最多來(lái)點(diǎn)果酒微醺，但更多的消費(fèi)量還是偏向了咖啡。
但很多人說(shuō)，認(rèn)為年輕人不喝茶，你就輸了。其實(shí)從整體來(lái)看，年輕人真的不咋喝茶，這些年來(lái)向CHALI這種品牌，把喝茶搞得很簡(jiǎn)單了，才慢慢有些年輕人愿意喝點(diǎn)，
比起咖啡和奶茶，真不是一個(gè)量級(jí)。
所以，無(wú)論是瑞幸還是挪瓦咖啡，以及排在身后的幸運(yùn)咖、Manner、M Stand、Seesaw等，他們的增長(zhǎng)有自己的實(shí)力，也離不開(kāi)這個(gè)要素增長(zhǎng)所帶來(lái)的發(fā)展空間。
換句話說(shuō)，當(dāng)前咖啡領(lǐng)域還處于市場(chǎng)造就品牌的階段，而并非品牌造就市場(chǎng)。
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