編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
近年百事纏身的阿里巴巴集團(tuán)，在近期發(fā)布了自己2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)。這個曾經(jīng)的電商平臺不容置疑的王者，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)金融領(lǐng)域時(shí)，已經(jīng)遭遇了重重阻力。阿里巴巴并沒有選擇坐以待斃，也給出了全新的發(fā)展思路：多元化治理體系，并且重新劃分商業(yè)板塊，可這些都于事無補(bǔ)。
阿里巴巴本次財(cái)報(bào)有兩組數(shù)字最為醒目：營收增速大幅放緩至10%，凈利潤對比同期大降75%。雖說每個企業(yè)都會迎來自己的轉(zhuǎn)型陣痛期，但阿里巴巴這次的陣痛期，恐怕需要一些大刀闊斧的調(diào)整，方能重獲市場的信心了。
營收能力下降，大環(huán)境做擋箭牌
在阿里巴巴2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)中的開頭，阿里巴巴就大打感情牌，以“為環(huán)境做貢獻(xiàn)”、“碳中和”等等，非常正能量的表達(dá)，來試圖掩飾自己在本季度營收表現(xiàn)不佳的尷尬。并且在阿里巴巴首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)也聲稱：本季度阿里巴巴收獲的是健康的業(yè)績表現(xiàn)，但實(shí)際上，營收增速僅為10%。
以上這些都是阿里巴巴報(bào)喜不報(bào)憂態(tài)度的基本表現(xiàn)，因?yàn)閺慕y(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，其營收利潤為70.68億元，對比同期已經(jīng)大幅下降了86%之多；歸屬于股東的凈利潤更是大幅下滑75%，僅剩192.24億元。對此，阿里巴巴方面給出的解釋是：商業(yè)減值251.41億元及持有的股權(quán)投資產(chǎn)生的收益下降所致。
阿里巴巴在此之前，之所以被稱為商業(yè)圈里的“印鈔機(jī)”，是因?yàn)槠錉I收增速從未低于30%，所以許多投資客都紛紛以投資阿里巴巴來為自己的財(cái)產(chǎn)保值。但在疫情沖擊之下，本該有著更優(yōu)異益表現(xiàn)的阿里巴巴，最終卻交出了一份不合格的答卷。
阿里巴巴在財(cái)報(bào)中也為自己的營收增速下滑做出了自己的理解，其中有一點(diǎn)值得深思：其選擇加大自營業(yè)務(wù)的比例，來抵御全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟所帶來的沖擊。阿里巴巴的自營業(yè)務(wù)包含但不限于國內(nèi)商業(yè)、國際商業(yè)、本地生活服務(wù)、菜鳥、云業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂等多個業(yè)務(wù)板塊。
阿里巴巴原來的核心商務(wù)業(yè)務(wù)在本財(cái)年季度被拆分為國內(nèi)商業(yè)及國外商業(yè)板塊，前者營收占比高達(dá)71%。簡而言之，目前阿里巴巴想要讓自己的營收增速恢復(fù)到原有的30%以上的水平，就得看能不能穩(wěn)得住國內(nèi)市場。
國內(nèi)市場對于阿里巴巴的態(tài)度呈現(xiàn)出曖昧不明的趨勢。一方面是因?yàn)榘⒗锇桶驮诮陙砜芍^是倒霉至極。先是螞蟻金融上市失敗，被相關(guān)部門直接叫停；緊接著又被市場監(jiān)管總局就反壟斷法處以182.28億元的巨額罰款（以2019年國內(nèi)商業(yè)板塊銷售額的4%罰款），這一波又一波的風(fēng)聲，已經(jīng)讓阿里巴巴疲于奔命。
盡管阿里巴巴已經(jīng)在努力地調(diào)整自己的步伐，但從實(shí)際效果而言，僅僅只是隔靴撓癢而已。國內(nèi)商業(yè)板塊的收入同比增長僅有7%。以大環(huán)境不佳推諉確實(shí)也不無幾分道理，但從原有的30%以上的增速暴跌至7%，其中的原因真的僅僅只是經(jīng)濟(jì)不景氣嗎，投資者們可沒有這么好交代呢。
電商平臺不再一家獨(dú)大，多個平臺齊分羹
阿里巴巴目前的頂梁柱產(chǎn)業(yè)就是電商平臺。除卻人盡皆知的淘寶、天貓平臺，還有淘特、淘菜菜等等多個針對細(xì)分電商平臺，但從阿里巴巴給出的報(bào)告數(shù)據(jù)中，反映出僅有老牌的兩個電商平臺為阿里巴巴撐起了大局，后續(xù)布局的細(xì)分類平臺，依舊不成氣候。
淘寶作為國內(nèi)最大的電商平臺之一，消費(fèi)者在選擇網(wǎng)購時(shí)，基本都離不開它。但在服裝及電子類消費(fèi)品已經(jīng)做到30%，甚至達(dá)到40%的滲透率之后，再想提高就非常難了，哪怕像阿里巴巴一樣以砸錢換用戶流量，也是無濟(jì)于事。
客戶管理收入，即電商平臺商戶的營銷費(fèi)用及傭金抽成，是阿里巴巴國內(nèi)商業(yè)營收中最為核心的部分，但在本次財(cái)報(bào)中，這項(xiàng)業(yè)務(wù)卻首次出現(xiàn)了負(fù)增長的情況。在管理層大換血的同時(shí)，阿里巴巴也迎來了自己的瓶頸期。
近年來電商大戰(zhàn)的時(shí)間已經(jīng)不局限于特定的購物節(jié)日，憑空造節(jié)是阿里巴巴的強(qiáng)項(xiàng)，所以女王節(jié)、年中大賞、海淘節(jié)等等，一個接一個地輪番上陣，勢要讓消費(fèi)者感受到商戶們的打折力度與銷售熱情。但囤貨一次就能用很久的快銷品，哪怕是有如此頻繁的打折優(yōu)惠力度，也只會讓消費(fèi)者習(xí)以為常，不會讓他們產(chǎn)生更多消費(fèi)欲望。
阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇在近期會議中，更是釋放出隨后阿里巴巴要大力進(jìn)軍快銷品及食品領(lǐng)域，在他看來，這些品類的電商渠道滲透率還比較低，后續(xù)的市場前景可謂是一片大好，依靠阿里巴巴強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及物流運(yùn)轉(zhuǎn)體系，相信未來其能為集團(tuán)帶來很好的反響。
但從目前應(yīng)用市場上的各大電商平臺的發(fā)力點(diǎn)來看，阿里巴巴想往快銷品及食品領(lǐng)域發(fā)展，首先就要突破拼多多的成本價(jià)銷售策略。拼多多作為電商行業(yè)的后起之秀，之所以能迅速積累客戶群體，就是其大打助農(nóng)口號，與原產(chǎn)地直接合作，在價(jià)格和運(yùn)輸方面均有獨(dú)到之處。
而阿里巴巴計(jì)劃轉(zhuǎn)戰(zhàn)快銷品和食品，尤其是生鮮領(lǐng)域，更是有著多家平臺的阻礙。叮咚買菜、美團(tuán)優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等等，作為線上買菜的三大家，它們幾乎囊括了90%以上的生鮮食品市場，特別是在疫情背景下，許多消費(fèi)者都更愿意選擇遠(yuǎn)程購物、線上點(diǎn)單的模式來獲得各類食材。并且由于各家競爭都十分慘烈，優(yōu)惠力度也是每日更新，甚至?xí)蓄愃啤傲阍獡尅钡幕顒樱@對于后續(xù)想要再入局的平臺而言，也是一種無言的壓力。
雖然阿里巴巴以電商起家，但是作為一個幾乎囊括所有品類的大平臺，到了垂直領(lǐng)域的發(fā)展，其實(shí)話語權(quán)就很少了。哪怕在前期用價(jià)格戰(zhàn)來吸引客戶群體的，后續(xù)也恐怕會面臨客戶群流量大減的問題，阿里巴巴對此考慮得是否足夠周全，暫時(shí)按下不表。
運(yùn)營成本持續(xù)提升，版圖發(fā)展頻頻受限
阿里巴巴在本季度的現(xiàn)金流量凈額較同期下降了26%之多，對外宣稱降低的原因有兩個：一是對增長業(yè)務(wù)的投入增加、為用戶增長而增加的費(fèi)用，簡而言之就是砸錢換用戶活躍流量；二就是阿里巴巴支持商家的舉措而導(dǎo)致利潤下降。
阿里巴巴用雙管齊下的方式，來加大對商家的支持力度。首先通過激勵計(jì)劃來引導(dǎo)入駐的商戶們使用新的增值服務(wù)，其次也利用一些營銷策略，來降低商家的運(yùn)營成本，以抵抗大環(huán)境所帶來的經(jīng)濟(jì)沖擊。
但以上僅僅是阿里巴巴對于現(xiàn)金流有所下滑所給出的解釋。反觀阿里巴巴截至2021年12月31日的總成本，營業(yè)成本占據(jù)收入比例的61%，銷售和市場費(fèi)用也提升至了15%，同比分別提升了6%及4%。
前面提到阿里巴巴在著重提升自己的自營業(yè)務(wù)營收比例，那么這部分的成本支出勢必會有所上漲，排除掉因?yàn)橐l(fā)展自營業(yè)務(wù)，而產(chǎn)生的的壓貨問題，淘菜菜業(yè)務(wù)增長導(dǎo)致的物流成本也是需要細(xì)細(xì)考量的。
這部分的成本支出是否能帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)以及更多的市場認(rèn)可度，這仍需要長時(shí)間的市局調(diào)研方能知曉。而銷售和市場費(fèi)用方面，其增加是因其對于移動端平臺的大力推廣所致。
移動端軟件的豐富度、競爭的激烈程度，業(yè)內(nèi)人士心知肚明。而阿里巴巴近年來的市場布局，似乎也是逆勢而走。尤其是在直播帶貨這一塊。
直播帶貨在近年來受到消費(fèi)者的追捧，排開主播人格魅力的因素，直播帶貨的打折力度，有時(shí)甚至超過雙十一購物節(jié)的優(yōu)惠。并且近年來，一輪輪的購物節(jié)預(yù)熱活動，已經(jīng)把許多消費(fèi)者弄得精疲力盡，完全沒有再參與的心思：組團(tuán)、抽券、準(zhǔn)點(diǎn)搶、付定金等等，甚至已經(jīng)耗盡了消費(fèi)欲望。
而阿里巴巴管理層在近期也相繼表態(tài)，阿里巴巴致力為商戶提供一個跨業(yè)務(wù)、多場景的銷售環(huán)境，并且集團(tuán)也確實(shí)進(jìn)行了大刀闊斧的優(yōu)化與調(diào)整。
從之前的整體協(xié)同到如今的自負(fù)盈虧，都暗示著阿里巴巴正在尋求一條更穩(wěn)定的正向發(fā)展之路，但這艘巨輪何時(shí)能調(diào)整到正確的航道上，誰也無法給出準(zhǔn)確答復(fù)。
結(jié)語
阿里巴巴的高管們在此次財(cái)務(wù)匯報(bào)會上，都自信滿滿地稱會帶領(lǐng)阿里巴巴走向新的發(fā)展周期，并且針對質(zhì)疑阿里巴巴營收能力下滑的聲音，也給出了強(qiáng)有力的回復(fù)。但數(shù)字終歸不會騙人，阿里巴巴終究的真實(shí)狀況，終究沒有逃過大眾的眼睛。
而且，阿里巴巴目前正處在一個搖擺不定的階段，雖然目前電商平臺依舊穩(wěn)坐龍頭寶座，可與二三名的差距已經(jīng)在逐步縮小。
對于阿里與投資者而言，短暫的失利是可以被接受的，但是如何穩(wěn)住局勢，或許仍需思量。
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