第92屆奧斯卡頒獎典禮已落幕，在今年的奧斯卡紅毯上，“小丑女”瑪格特·羅比作為Chanel的代言人并沒有身著最新款Chanel禮服亮相，而是選擇了一身來自1994年春夏高級定制的Chanel黑色禮服。無獨有偶，卡戴珊也為自己選擇了來自 Alexander McQueen 2003 春夏系列的 “牡蠣裙”作為本屆奧斯卡的“戰(zhàn)裙”亮相。
像這種保存時間久遠、設(shè)計經(jīng)典、質(zhì)量上乘的服裝，便被稱為vintage，也就是“古著”。席卷歐美日市場之后，古著之風刮向了國內(nèi)。楊冪、虞書欣、王鷗等內(nèi)娛明星均以愛淘古著聞名，經(jīng)常被拍到身著古著私服，楊冪更是曾在采訪中表示，“決定死在古著店里”。
古著文化并不僅僅局限于明星紅毯。古著已然在國內(nèi)年輕人的潮流文化社區(qū)中異軍突起，和已經(jīng)風靡的二次元、國潮、新中式等亞文化關(guān)鍵詞并駕齊驅(qū)，作為時尚穿搭的新風格成為許多小眾愛好者的心頭所好。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上，“古著穿搭”作為時尚新名詞已經(jīng)進入了大眾的視野。譬如，在小紅書app上搜索關(guān)鍵詞“vintage”，有129w+篇用戶筆記，而搜索關(guān)鍵詞“國潮”和“新中式”出現(xiàn)的結(jié)果則分別是115w+和128w+?？梢?，古著在以年輕女性消費者為主要用戶的小紅書上享有相當高的話題度。
與此同時，在國內(nèi)知名小眾愛好者聚集地“閑魚圈子”上，“Vintage復古穿搭”圈的關(guān)注者有46w人，和“漢服雅舍”圈（59w關(guān)注者）體量相當，略高于“JK加盟站”（34.2w關(guān)注者）。在閑魚拍賣圈，高緹耶、譚燕玉等知名品牌的Vintage服裝漫天要價也并不罕見。
在線下，古著實體店鋪也有如雨后春筍般在一線城市、新一線城市遍地開花。在大眾點評上搜索關(guān)鍵詞“古著店鋪”，顯示定位于上海的結(jié)果有1467個，定位于成都的結(jié)果有1374個，定位于杭州的結(jié)果有1286個，定位于北京的結(jié)果有1082個。而如果搜索“貓咖”，出現(xiàn)的結(jié)果則分別是2413，1694，1928，1924。
這說明，古著實體店鋪作為小眾文化消費社區(qū)形成了具有現(xiàn)象級的體量。就如同走在街上看到貓咖不再令人異樣，在城市的街頭巷尾乃至中心商圈出現(xiàn)古著店鋪如今也變得不足為奇。一些綜合體甚至開始嘗試借助古著的流量東風吸引年輕消費群體。在杭州湖濱銀泰商場in77E的負一層，由商家共同打造出的“古著一條街”Good Block成為了杭州網(wǎng)紅打卡點之一；2021年，古著潮玩愛好者線下市集活動“玩物喪志集”在上海舉辦，吸引來阿里巴巴旗下閑魚的聯(lián)合加盟。
然而，對于古著這一細分領(lǐng)域的中長期發(fā)展，從業(yè)者卻往往持悲觀態(tài)度。“北京所有古著店都是走一步看一步，我之后會開實體店，但這也是副業(yè)?！惫胖鴱臉I(yè)者KoKopelli這樣說道。不僅從業(yè)者對古著行業(yè)的發(fā)展持保守、謹慎態(tài)度。從新增企業(yè)數(shù)據(jù)來看，古著的發(fā)展和“漢服”也不可同日而語。在天眼查搜索關(guān)鍵詞“古著”，僅能找到788家相關(guān)企業(yè)，其中600家是個體工商戶；而同樣是小眾服裝品類，搜索關(guān)鍵詞“漢服”可找到的相關(guān)企業(yè)有6383家。
小眾與狂熱，奢侈與地攤，復古與流行，古著作為在中國新鮮崛起的小眾文化，身上已然展現(xiàn)出許多矛盾的特質(zhì)。這或許也正昭示著，古著在中國的發(fā)展需要經(jīng)歷多方力量的拉扯。這不僅與國內(nèi)市場環(huán)境與文化習慣有關(guān)，也受到古著自身的固有特性影響。為什么古著在中國的發(fā)展面臨重重阻礙，以至于難成大氣候？它的天然短板和特殊性究竟位于何處？
行業(yè)標準與監(jiān)管的缺失是國內(nèi)古著行業(yè)發(fā)展遇到首當其沖的問題。2017年6月，廈門警方查獲來自境外的舊衣服3596包。這些進口的“洋垃圾”被不良商家二次銷售用于牟利。這讓古著在國內(nèi)市場開局起步便蒙上了污濁的陰影：同樣是二手流通的衣物，怎樣證明自己的貨物不是“洋垃圾”？即使商家保證自己在進貨后會進行專業(yè)的清洗消毒，也難逃第二個關(guān)鍵問題：假貨泛濫。在國內(nèi)，尚沒有公司專門提供古著貨源，商家只有自己通過尋找全球古著批發(fā)市場等進貨渠道，甚至親自從海量的貨物中挑選款式新穎的品類，并在這個過程中承擔辨別奢牌真假等工作。
近兩年，經(jīng)過疫情的大浪淘沙，國內(nèi)古著行業(yè)逐漸走向個性化、精品化、高端化，這既意味著市場對古著店主的審美和質(zhì)量把關(guān)能力提出了更高的要求，也意味著渾水摸魚者也可能謀取暴利，讓無良商家有了低成本高利潤的投機倒把空子可鉆。在定價方面，古著行業(yè)缺少統(tǒng)一的規(guī)則。由于古著都是孤品，只能由商家獨立定價，可以說古著的定價是消費者和商家的情感、審美等主觀因素互相協(xié)調(diào)的結(jié)果。就像曾經(jīng)由于定價失衡出現(xiàn)被拍賣到7萬一張網(wǎng)絡(luò)畫稿的“人設(shè)圈”，在這樣的市場里，只要消費者愿意買單，開出多高的價格都不奇怪。
可想而知，對于消費者來說，這樣魚龍混雜的市場讓人望而卻步。另一方面，在傳統(tǒng)文化觀念中，“穿二手舊衣服”容易讓人聯(lián)想到經(jīng)濟上的貧困乃至尊嚴的缺失，更別說把二手舊衣作為禮物贈送給別人。這意味著消費古著品的人群是觀念上開放、愿意接受新事物的群體；而對小眾文化的愛好者來說，讓小眾產(chǎn)品進入大眾視野，變得流行化、大眾化，又往往與其標榜個性的初衷背道而馳。因此，在文化和觀念上，古著的商業(yè)化進程也遭遇著一定程度的困境。
除此之外，古著行業(yè)精細化的選品過程和二手服裝特性決定了古著的交易模式，而這也限制了古著行業(yè)的發(fā)展規(guī)模。國內(nèi)最活躍的古著交易渠道，一是微信，二是電商交易平臺。在微信上，賣家往往通過朋友圈秀圖、私信轉(zhuǎn)賬付款以及建立微信群、在群內(nèi)叫賣的形式販賣古著商品。這種相對缺乏保障的交易形式，需要建立在買家對賣家足夠信任的基礎(chǔ)上。而在電商平臺，古著交易也往往不接受退換貨。由于缺少完善的售后服務(wù)，買家下單不得不更加謹慎。
與此同時，賣家也經(jīng)常遇到買家對古著期待較高、收貨后卻發(fā)現(xiàn)衣物上有難以忍受的瑕疵或氣味，又無法退換貨，以至于在憤怒中留下差評的情況。即便如此，賣家也不愿意從“選品”和“售賣”中抽出精力，分配給“售后”，因為只有交易量和利潤達到了一定規(guī)模，才有余力承擔被退貨的風險和成本。
作為國內(nèi)方興未艾的小眾文化領(lǐng)域，古著在當下自帶流量紅利，卻難以直接盈利。對于想要借小眾文化東風的市場主體來說，閑魚與玩物喪志集的聯(lián)合方式可以說提供了一個可借鑒的途徑：作為合作贊助方參與到相關(guān)群體的線下活動中。除此之外，波司登與高緹耶的2020聯(lián)名系列也提供了一種思路：借助經(jīng)典品牌的理念打造產(chǎn)品的調(diào)性。
總的來說，雖然國內(nèi)古著行業(yè)的發(fā)展面臨著難以逾越的困境，但古著背后所代表的個性多元、內(nèi)容賦值、環(huán)保節(jié)儉理念，與當今時代經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)新多元、可持續(xù)發(fā)展的趨勢順向而行，對有心人來說，這一片看似貧瘠的領(lǐng)域，或許還有更多的機遇藏于其中。
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