日前，蜜芽在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)。
曾連續(xù)3年入選中國獨角獸企業(yè)排行榜，并完成多輪融資的蜜芽終究是逃不過商業(yè)運行的本質(zhì)和用戶消費行為的變化，在傳統(tǒng)電商格局的縫隙里黯然退場。
不是垂直電商的“小而美”的夢想里容不下創(chuàng)業(yè)者的聚焦細(xì)分賽道的初心，也不是“貓狗拼”三強有意擠壓垂直電商們的生存空間；而是“大而泛”的傳統(tǒng)電商平臺也在順應(yīng)消費邏輯的變化做著“公轉(zhuǎn)私”和“集中-分散-集中-再分散”的自我革命。
8月3日，阿里巴巴旗下喵速達(dá)電器的品牌宣傳片發(fā)布，這也預(yù)示著喵速達(dá)電器的品牌正式對外發(fā)布。
很顯然，垂直電商的故事還在被續(xù)寫，但執(zhí)筆者的身份卻與以往大有不同……
垂直電商邏輯緣何生變?
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年“貓狗拼”三大電商平臺的GMV口徑下市場份額合計已超過88%。而抖快視頻號等直播電商的蓬勃發(fā)展，也將垂直電商的市場空間進一步壓縮。
然而，垂直和細(xì)分是很多電商平臺成立伊始的唯一邏輯。自2010年垂直電商興起，2016年前后中國互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)業(yè)達(dá)到了頂峰，期間多數(shù)電商平臺成功實現(xiàn)從聚焦單一業(yè)務(wù)到橫向突破，拓寬SKU品類，拓展業(yè)務(wù)范疇，更滿足廣泛人群的需求。直至近年來，流量減退，成本攀高，如何保證存量市場下的用戶不流失又成為了頭部電商平臺亟待解決的難題。
但是連頭部電商都在爭搶市場空隙的當(dāng)下，垂直電商又有何底氣重新在飽和的互聯(lián)網(wǎng)市場空間里撕開一道口子呢?
沒有渠道壁壘，還要繼續(xù)延伸垂直業(yè)務(wù)鏈條，垂直電商也隨時面臨被綜合性電商滲透的風(fēng)險；沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，沒有資本的持續(xù)加持，僅有的在小眾領(lǐng)域的優(yōu)勢也無法帶給垂直電商平臺輕松平抑綜合性電商“挑起”的價格戰(zhàn)引發(fā)的成本壓力的能力，更不用提還有各種補貼、促銷政策的力度了……
如果單從消費行為習(xí)慣來看，中國消費者更愿意將消費看做是一種體驗，一種趣味性和偶然性高于習(xí)慣性的行為。比起目標(biāo)明確地為了消費而消費，不如“逛個街”、“遛個彎”的工夫就不經(jīng)意完成購買行為，這也就是為什么直播帶貨能在中國市場上大行其道的原因——它能巧妙地引發(fā)“沖動消費”。
而這一切絕不是某個垂類的線上或線下商業(yè)體能滿足的，綜合性電商的“虹吸”作用能將中國消費者的購買頻次實現(xiàn)指數(shù)級上升，最明顯的莫過于出現(xiàn)“當(dāng)出現(xiàn)淘寶后，即使沒有需求我每天也要習(xí)慣性地打開App”的感覺。
也許早就沒有了純粹的垂直電商平臺，但凡是拉新時用過“一元秒殺紙巾”的促銷手段的新平臺，都不可避免地要上架覆蓋用戶日常生活的各種品類。比如國美真快樂和蘇寧易購APP都屬于是以3C和家電為主營版塊的泛電商平臺。
“喵速達(dá)自營”就能蹚出一條家電垂直電商新路嗎?
自今年2月天貓正式推出的“貓享自營”上線后，天貓的自營體系基本落成。如果說“貓享”是天貓在天貓商城里開了個天貓全品類零售超市，那“喵速達(dá)”則是阿里在淘寶商城里開了個淘寶電器零售柜臺。
盡管本質(zhì)上并無特別的創(chuàng)新之處，但是據(jù)淘寶后臺客服信息顯示，喵速達(dá)的不同點在于所銷售的商品都是由阿里與品牌或供應(yīng)商直采，供應(yīng)鏈、物權(quán)等都?xì)w屬于阿里巴巴，這使得喵速達(dá)在提升銷售體驗和售后服務(wù)上有著更大的自主權(quán)和靈活性。
比如在服務(wù)層面，筆者發(fā)現(xiàn)一款某頭部品牌的雙開門冰箱在淘寶的品牌旗艦店的退貨流程是按簽收后和簽收前規(guī)定的物流費用的對應(yīng)百分比予以直接收取，價格多達(dá)幾百元至千元不等；而喵速達(dá)電器官方旗艦店竟可以承諾“上門取退全免費”，對用戶體驗而言是極大的利好。
再比如價格上，依然是同款冰箱，喵速達(dá)和淘寶旗艦店價格分別是3499和3999元，而500元的價差對于這類利潤率本就不高的低端產(chǎn)品的而言，能讓平臺在推廣期獲得極大的引流優(yōu)勢。
據(jù)官方介紹，在合作模式上，喵速達(dá)電器官方旗艦店與電器行業(yè)頭部品牌官方合作，所有商品均為官方正品，假一賠四，所有商品都支持送貨上門。售后方面，所有商品支持全國聯(lián)保，提供退換上門取退服務(wù)，退換貨運費全免。在體驗上，喵速達(dá)更重視服務(wù)于交易履約，讓消費者在購買時更及時、更確定地選購，進而提升購買體驗。
但是，與傳統(tǒng)抽傭制不同的是，平臺集中采買的自營模式實際是將品牌方的供應(yīng)成本轉(zhuǎn)嫁到自己身上。先采購再發(fā)貨是自營模式的基本邏輯，但也為喵速達(dá)帶來不少的庫存壓力和成本，而且隨著品類的增加，相對應(yīng)地成本也會增加。
而目前喵速達(dá)剛剛上線，還存在以下明顯的問題：一是淘寶首頁仍無“喵速達(dá)電器旗艦店”的直通窗口，喵速達(dá)仍是需要通過關(guān)鍵詞檢索才能出現(xiàn)的二級頁面，與一般電商店鋪的進入方式并無二致；
二是以空調(diào)品類為例，目前僅能看到美的、海爾、格力、奧克斯等少數(shù)品牌的身影，且產(chǎn)品較少，最高銷量也僅有300+；
三是在大平臺衍生小垂直平臺的這種形式下，用戶購買家電從過去的京東、拼多多和淘寶的“跨服”橫向比價，到現(xiàn)在的喵速達(dá)自營和品牌旗艦店之間的“短距離”橫向比價，一旦喵速達(dá)成為新的流量聚集地，如何消解自營店和品牌店之間的價格戰(zhàn)和價格爭議將成為新的難題。
未來垂直邏輯將依附于綜合性電商平臺上完成模式或?qū)I(yè)品類的延伸，這一點也能從各大品牌直播賬號矩陣上得以窺見一二，如“交個朋友xx”、“東方甄選xx”，但好在綜合性電商平臺仍保持良好的發(fā)展生態(tài)，像喵速達(dá)的“自營+垂直”的模式，盡管在邏輯和內(nèi)容上算不上創(chuàng)新，但總算是可以把垂直電商的故事繼續(xù)說下去了。
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