解鎖爆款密碼。

文/姜雪芬

編輯/范婷婷

2016年，杭州西溪路上出現(xiàn)了一家名叫AKOKO的曲奇小店。和其他處于繁華鬧市的門店相比，AKOKO的地理位置并無(wú)優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)離市區(qū)背靠馬路，在辦公樓一層，周圍客流量很少，周末甚至可以用“門可羅雀”形容。

但一個(gè)月后，這個(gè)名字卻以意想不到的速度刷爆吃貨圈，成為代理商們爭(zhēng)相進(jìn)貨的品牌，入駐電商平臺(tái)兩個(gè)月就登上品類冠軍。AKOKO引爆了中國(guó)的曲奇市場(chǎng)，被稱為“國(guó)民曲奇品牌”。去年，它在網(wǎng)上賣出1.8億元，這個(gè)數(shù)字約是線上第二名香港珍妮曲奇的兩倍。

AKOKO聯(lián)合創(chuàng)始人 柯柯

蘇木是“國(guó)民曲奇”背后的掌舵人。他在互聯(lián)網(wǎng)圈摸爬滾打10多年，曾經(jīng)兩次創(chuàng)業(yè)都以失敗告終，還賣了房子。踏入曲奇行業(yè)后，他抓住了新品牌崛起的密碼，收獲了成功。

單品打天下

溫州人蘇木做了8年職業(yè)經(jīng)理人，當(dāng)過(guò)CEO、總經(jīng)理、總裁。但是天性愛(ài)折騰的他，不想一輩子困在打工生活里。

2010年，餓了么剛剛起步，外賣物流配送設(shè)施不完善。這一年，尋找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的蘇木看到了即時(shí)配送的機(jī)會(huì)，于是辭職創(chuàng)業(yè)做O2O，在杭州建了8個(gè)配送倉(cāng)賣蔬菜水果，還組建了100多人的配送隊(duì)伍。但是那幾年O2O項(xiàng)目“燒錢太厲害了”，他的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。

AKOKO創(chuàng)始人蘇木

后來(lái)，他又一頭鉆進(jìn)智能硬件。但2015年夏天趕上股災(zāi)，“一級(jí)市場(chǎng)迎來(lái)近10年最差的情況，二級(jí)市場(chǎng)上的PE、VC只想投保本的項(xiàng)目”，每個(gè)月要虧500萬(wàn)的智能硬件項(xiàng)目融資不順利。他賣掉了房子，依然難抵燒錢速度，第二次創(chuàng)業(yè)又遺憾告終。

拐點(diǎn)出現(xiàn)在2016年。他的太太柯柯喜歡吃甜點(diǎn)，研究曲奇市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)沒(méi)有知名的曲奇品牌”。去超市里買曲奇時(shí)，貨架上擺滿了丹麥皇冠曲奇、日本白色戀人等外國(guó)品牌。他們想：這些產(chǎn)品真的無(wú)法超越么？為什么不能做自己的曲奇品牌？

靠一款曲奇闖美食界有成功的先例。在香港的一次旅行中，柯柯看到珍妮曲奇實(shí)體店門前排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，世界各地的人慕名購(gòu)買，逢年過(guò)節(jié)甚至還需要預(yù)約，讓人印象深刻。

2005年，Jenny在香港開出了一個(gè)小小的店面，只有一個(gè)售貨臺(tái)，售賣獨(dú)家配方研發(fā)的手工曲奇。后來(lái)珍妮曲奇蜚聲海內(nèi)外，2014年當(dāng)選全球最受歡迎零食第三位，比日本的朱古力和法國(guó)的馬卡龍還受歡迎。

他們也想做出一款受歡迎的、好吃的曲奇。帶著“做世界上最好吃的曲奇”的信念，他們聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，調(diào)配方、選了上百種食材，一年時(shí)間做了上千次試驗(yàn)，最終確定用法國(guó)總統(tǒng)牌黃油、法國(guó)法芙娜可可粉、法式料理中的西海岸鹽之花、日本抹茶粉等作原料，做出了抹茶、牛油、咖啡、榴蓮口味的曲奇。

2016年6月，他們?cè)诤贾蓍_出了第一家AKOKO曲奇線下店。但和珍妮曲奇門店的火爆不同，AKOKO的門店前鮮少有人排隊(duì)。

對(duì)于剛剛起步的生意，有人表示，一天能賣1萬(wàn)元就不錯(cuò)了。那時(shí)除了賣曲奇，柯柯在店里還放上了咖啡飲料，順便還賣服裝。

但蘇木不一樣，“醉翁之意不在門店”，他帶著曲奇去找投資人，研究各平臺(tái)、渠道的流量密碼，他要打造爆款曲奇，擴(kuò)大品牌的商業(yè)版圖。

爆款速度

AKOKO曲奇口感酥軟，推出后贏得周圍朋友的一致好評(píng)，有人把圖曬到了網(wǎng)上。2016年恰逢微商競(jìng)爭(zhēng)激烈，看到曲奇后，不少微商咨詢代理合作。之后，品牌、產(chǎn)品在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，風(fēng)靡吃貨圈。當(dāng)月，曲奇銷售額超過(guò)500萬(wàn)元，半年之后超過(guò)2000萬(wàn)元，并獲得老鷹基金600萬(wàn)元天使輪投資。

2017年下半年，蘇木開始捕捉全網(wǎng)流量。那時(shí)候和網(wǎng)紅合作，通常只需要一兩萬(wàn)元，很多品牌還不知道網(wǎng)紅可以帶貨。一天，他看到一個(gè)賣口紅的小哥，據(jù)說(shuō)坑位費(fèi)只要300塊錢，當(dāng)即合作。后來(lái)，口紅小哥變成了直播一哥，“我們成了全網(wǎng)第一個(gè)跟李佳琦合作的零食品牌”。

嘗到甜頭后，他開始在小紅書、微博、知乎等平臺(tái)廣撒網(wǎng)，“只要是個(gè)網(wǎng)紅就投”。他相信“時(shí)勢(shì)造英雄，一個(gè)平臺(tái)的紅利窗口從打開到關(guān)閉就三個(gè)月，可能這輩子在一個(gè)平臺(tái)，也就這么一點(diǎn)時(shí)間的紅利?！?/span>

效果顯而易見。2017年8月，品牌入駐天貓，兩個(gè)月就登上品類第一。銷量的增長(zhǎng)，讓品牌贏得了資本的青睞，隨后5個(gè)月，AKOKO獲得了老鷹基金、愉悅資本、高榕資本的近億元融資。

但突然殺出的爆款曲奇，也引來(lái)零食巨頭的“絞殺”?！岸加X(jué)得機(jī)會(huì)大，甚至出了一模一樣的曲奇。” “不能被它們干死”，彈藥充足的蘇木，又一口氣投了十幾個(gè)城市的電梯廣告，還請(qǐng)了明星代言，出了四五十個(gè)跨界聯(lián)名款。

2018年的收入幾乎全用在營(yíng)銷上了。這樣的情況持續(xù)到年底，零食巨頭給蘇木發(fā)來(lái)消息，宣告退出曲奇品類，關(guān)于曲奇的戰(zhàn)役結(jié)束了。

他形容自己當(dāng)年“過(guò)激反應(yīng)”，但其實(shí)“別無(wú)選擇，打贏這場(chǎng)仗就是守住了江山，才能建立品類壁壘”。

在他看來(lái)，新品牌的成功首先需要押對(duì)品類，其次是抓住平臺(tái)紅利期，兩者缺一不可。一旦平臺(tái)的紅利期沒(méi)了，前面的品牌在品類里樹立了認(rèn)知度，之后的品牌再進(jìn)入這個(gè)賽道，就沒(méi)那么輕松了。

做減法

在AKOKO火爆出圈的那幾年，一批中國(guó)新品牌，像認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半、小仙燉、王小鹵、鐘薛高等，也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，成為了行業(yè)里的佼佼者。

“既然一個(gè)小小的餅干都能成功，那么我的品牌肯定也能成功?！?018年開始，幾十個(gè)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)找到蘇木，咨詢互聯(lián)網(wǎng)新品牌的爆款密碼，拉著他通宵討論營(yíng)銷玩法，說(shuō)要全平臺(tái)狠砸錢投廣告。

但是砸錢到底有沒(méi)有用，都是成功品牌的事后論調(diào)，砸完錢沒(méi)聽到響的品牌比比皆是。蘇木介紹：“小紅書18年前最好，b站19年前最好，2020年抖音的紅利窗口打開了，現(xiàn)在也基本結(jié)束了?！钡窃谒磥?lái)，紅利沒(méi)了不代表不做，因?yàn)榍谰瓦@么多，只是效果沒(méi)有之前那么好了，投放的時(shí)候要更精細(xì)。

隨著抖音等短視頻平臺(tái)崛起，他認(rèn)為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)玩法變了：廣告不能過(guò)于平均，100萬(wàn)預(yù)算，平均每個(gè)平臺(tái)花10萬(wàn)，效果微乎其微，一塊石頭砸到一個(gè)地方才能濺起水花。

也有人覺(jué)得，營(yíng)銷玩得好不代表消費(fèi)者會(huì)一直買單，一款曲奇再好吃，消費(fèi)者也不會(huì)一直吃。“因?yàn)榻裉斓南M(fèi)是供給過(guò)剩，美食琳瑯滿目，大家有很多選擇?！?/span>

蘇木也經(jīng)常思考AKOKO的下一個(gè)流量爆點(diǎn)在哪。焦慮時(shí)，團(tuán)隊(duì)提出要做烘焙全品類，甚至還想過(guò)膨化產(chǎn)品，出過(guò)冰淇淋曲奇、曲奇杯、糕點(diǎn)等產(chǎn)品。但一番折騰過(guò)后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品鋪得太開，反而會(huì)稀釋品牌的品類認(rèn)知，用戶接受度也不高。

最終，他決定做減法，繼續(xù)單品打天下，不做類目跨界。他根據(jù)數(shù)據(jù)判斷，目前的曲奇市場(chǎng)規(guī)模大概在200多億，線上約幾十億，品牌遠(yuǎn)未到天花板。

但他又表示，可以圍繞曲奇開發(fā)新口味，一年出兩三款新品。目前，AKOKO 曲奇一共有11種口味。

靠這一個(gè)單品、11種口味，今年AKOKO的目標(biāo)是沖刺3億銷售額。

商業(yè)的終極戰(zhàn)爭(zhēng)是私域

但沖刺的路上充滿了新的挑戰(zhàn)。

他最近常常思考：老客復(fù)購(gòu)率達(dá)40%，為什么有人會(huì)一直買曲奇，他們會(huì)一直吃下么去？休閑零食永遠(yuǎn)跟情緒有關(guān)系。可是滿足情緒有很多選擇，會(huì)不會(huì)以后不一定要曲奇了？

這兩年，私域概念流行，品牌談起私域營(yíng)銷玩法頭頭是道，大講怎么群發(fā)消息，如何做群托。一旦扯上私域，很多新品牌仿佛就有了跟傳統(tǒng)巨頭PK的底氣。

“套路越來(lái)越多，關(guān)系越來(lái)越差?！彼治鍪忻嫔系乃接蚬ぞ叨际窍男偷?，“品牌老是給你發(fā)一些沒(méi)有溫度的消耗信息，用戶拒絕互動(dòng)，不互動(dòng)就等于死亡?！痹?jīng)有一個(gè)品牌找他哭訴，花了35萬(wàn)元買了70萬(wàn)個(gè)鹵蛋免費(fèi)送，雖然換來(lái)了一群粉絲，但是半年后就死掉了，粉絲不搭理品牌，不問(wèn)津產(chǎn)品，發(fā)再多優(yōu)惠券也沒(méi)用。

流量越來(lái)越貴，品牌在焦慮的同時(shí)，卻忽略了最簡(jiǎn)單的道理。他舉例，“在門店里，今天有人買了牛奶，明天老板肯定不會(huì)再讓人家買牛奶。但在線上，品牌卻會(huì)再次推送牛奶營(yíng)銷信息”，這是無(wú)效營(yíng)銷。

好的私域營(yíng)銷是要對(duì)購(gòu)買人群進(jìn)行周期預(yù)測(cè)，規(guī)避重復(fù)營(yíng)銷。其實(shí)很簡(jiǎn)單，“最好的私域營(yíng)銷是把人當(dāng)人看?！?/span>

他要通過(guò)私域傳遞品牌的溫度，從大廠招了程序員，花兩年時(shí)間自建了一套私域工具。

在系統(tǒng)里，AKOKO品牌的店長(zhǎng)可以和粉絲做朋友，比如會(huì)員生日送禮物，可能是星巴克的一杯下午茶，也可能“我今天就是神經(jīng)病，覺(jué)得杭州的落葉很美，送給用戶一盒曲奇之外，再加一包店長(zhǎng)一大早收集的落葉?！?/span>

私域不是單向的品牌輸出，而是雙向的情感互動(dòng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最長(zhǎng)情的告白可能也是陪伴。

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