2021年上半年，阿里巴巴旗下的淘寶和主打高端品牌的天貓(Tmall)合計占到總商品銷售額的48%，低于一年前的62%。
監(jiān)管機構(gòu)改變了游戲規(guī)則，使阿里巴巴更難維護其對電子商務(wù)的壟斷性支配。阿里巴巴的規(guī)模引起了監(jiān)管機構(gòu)的關(guān)注，但該公司更深層的擔(dān)憂是，其傳統(tǒng)的電商模式是否正在被新進入者——即直播和短視頻分享平臺快手(Kuaishou)和抖音(Douyin)——奪走市場份額。
快手和字節(jié)跳動(ByteDance)旗下的抖音（中國版TikTok）利用它們作為中國領(lǐng)先短視頻分享平臺的地位，向電子商務(wù)領(lǐng)域擴張。兩家公司都將購物變成了一種娛樂形式，將網(wǎng)紅向消費者推銷產(chǎn)品的視頻與搞笑的動物和名人訪談的視頻片段放在一起推廣。它們（快手和抖音）都深深扎根于中國消費者的在線生活中。
快手最近的業(yè)績報告揭示了這種內(nèi)容驅(qū)動的購物模式背后的勢頭?？焓纸衲甑谌径鹊纳唐方灰卓傤~(GMV)同比增長86%，至1758億元人民幣。商品交易總額是衡量電商企業(yè)健康狀況的指標(biāo)。
在快手和抖音從阿里巴巴手中奪取市場份額的同時，它們也在爭奪零售商的營銷預(yù)算。
快手和抖音在電商領(lǐng)域的發(fā)展存在一定的局限性。如果它們的平臺變成以網(wǎng)紅宣傳產(chǎn)品的視頻為主，這可能會削弱廣告客戶對視頻的參與度，而廣告客戶仍是這兩家公司的主要收入來源。
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