▍ 阿里服飾團(tuán)隊：長期推進(jìn)數(shù)字化發(fā)展，捕捉細(xì)分服裝趨勢
9月30日，淘寶天貓服飾團(tuán)隊舉行了交流活動，主要圍繞宏觀方向和長遠(yuǎn)發(fā)展，平臺側(cè)對商家的可持續(xù)增長服務(wù)，平臺服務(wù)消費者更好買、更好逛，競爭及差異化價值以及天貓雙11前瞻五大主題進(jìn)行探討。
一、宏觀方向和長遠(yuǎn)發(fā)展：
l 組織架構(gòu)變革：淘寶、天貓打通后雙品牌運營結(jié)構(gòu)不變，內(nèi)部組織架構(gòu)和商家賦能會有更多變化。在B端和C端融合的過程中發(fā)揮優(yōu)勢互補(bǔ)（如天貓的品牌屬性和淘寶的時尚屬性等），從品牌屬性到流量效應(yīng)到整體服務(wù)客戶，最大化商業(yè)機(jī)會的同時服務(wù)消費者不同需求。
l 用戶策略：淘寶天貓服裝類目核心是25-50歲的中高購買力的女性用戶。從區(qū)域市場看，下沉市場用戶無論是用戶規(guī)模還是GMV占比都在逐步提升，占服飾用戶規(guī)模接近一半，且不少是高購買力用戶。年輕用戶方面，天貓?zhí)詫氄w年輕用戶增速同比超過30％。服飾和整體趨勢類似，但是年輕用戶中18歲以下女性用戶增速更快。淘寶天貓相對其他平臺，用戶消費力更強(qiáng)，消費者更容易和商家建立起高質(zhì)量信任基礎(chǔ)。
l 商品內(nèi)容化：淘寶天貓內(nèi)容策略核心重點方向。今年服飾類目在商品內(nèi)容化方面做了很多動作，比如以圖文、短視頻、直播等形式切入服飾穿搭場景，在宣傳頁的表達(dá)、搜索內(nèi)容體驗和首猜信息流的內(nèi)容體驗都能體現(xiàn)。平臺在8月底到99大促期間亮相了一系列產(chǎn)品內(nèi)容矩陣，包括十幾款細(xì)分內(nèi)容產(chǎn)品。8月底的內(nèi)容和穿搭產(chǎn)品上線之后，環(huán)比7月有3倍以上用戶瀏覽數(shù)據(jù)增長，單一用戶可以一天逛30個搭配內(nèi)容。直播方面，公司7月底-8月上線了XR走秀直播場景，可以集中給用戶提供時裝秀體驗?zāi)Ｊ健?/p>
l 數(shù)字化：公司從方法論、合作項目、數(shù)字化產(chǎn)品以及未來行業(yè)屬性的數(shù)字化平臺等不同層次持續(xù)、長期推進(jìn)數(shù)字化發(fā)展。1）工具和方法論：生意參謀是品牌經(jīng)營數(shù)字化的指導(dǎo)工具，數(shù)據(jù)銀行、策略中心等數(shù)字化產(chǎn)品都可以商家做數(shù)字化支撐。同時，公司也會在經(jīng)營方法論方面做補(bǔ)充，9月初和貝恩發(fā)布了DTC雙輪驅(qū)動白皮書，每一年結(jié)合當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境、不同商家類型，做前瞻性引導(dǎo)。2）行業(yè)內(nèi)有不同的數(shù)字化項目，例如數(shù)字化品類艦長、風(fēng)格艦長，引導(dǎo)商家共創(chuàng)。3）公司會與重要商家從商品設(shè)計、企劃等前端到供應(yīng)鏈、上市打新等全鏈路進(jìn)行協(xié)作。4）羚羊數(shù)字化平臺業(yè)務(wù)跟服飾類目深度綁定，為商家提供底層數(shù)字化基礎(chǔ)運營平臺。
l 渠道融合與發(fā)展：1）服飾的線上渠道不僅僅作為銷售渠道，未來更多是作為一種全渠道的觸達(dá)方式，包括獲客、品牌展示、新品推廣等。因此，線上的滲透率取決于品牌自身的定位。同時，在此基礎(chǔ)上去做全渠道（物流、商品、用戶等）的打通，形成更加立體、快速的用戶反饋。2）淘寶天貓作為平臺方是站在產(chǎn)業(yè)層面思考能為品牌方提供哪些賦能。公司的優(yōu)勢在于豐富的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品和數(shù)據(jù)體系，但同時公司希望給到品牌不僅僅是方法論，而是全方位包括運營、內(nèi)容、產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈、組織架構(gòu)等的提升。
l 服飾細(xì)分趨勢：大趨勢可以分為趨勢風(fēng)格、趨勢品類，主線是年輕化、輕運動常態(tài)化、服飾穿搭多元化。年輕化消費者在文化多元性、風(fēng)格多元性需求很大。1）融合：更多的中西文化，現(xiàn)代和傳統(tǒng)文化融合；2）表達(dá)生活態(tài)度；3）輕運動，城市運動、復(fù)古運動等。很多傳統(tǒng)品類都有機(jī)會，今年秋冬輕暖羽絨服、重磅衛(wèi)衣有望成為趨勢。
l 國產(chǎn)品牌：淘寶和天貓的融合也有利于國產(chǎn)品牌發(fā)展，很多國產(chǎn)品牌是從淘寶側(cè)創(chuàng)業(yè)發(fā)家，到一定規(guī)模平臺會支持其向天貓品牌化發(fā)展。同時，平臺也推過很多與國產(chǎn)品牌相關(guān)的風(fēng)格品牌、紅人品牌。
二、平臺側(cè)對商家可持續(xù)增長服務(wù)
l 品牌扶持：平臺提供商品品牌全生命周期運營。1）新品導(dǎo)入。公司有完整的幫助品牌導(dǎo)入新品的解決方式，包括新品流啟動、新品導(dǎo)爆、爆品延續(xù)、尾貨處理保證等。同時，公司也會針對新品IP以系列的方式講述品牌故事，把超級秀場IP作為新系列IP的重要抓手，幫助商家新品IP提升用戶認(rèn)知和用戶導(dǎo)入。2）品牌內(nèi)容化?；谄放贫ㄎ缓彤a(chǎn)品定位，用更貼近消費者的方式提供內(nèi)容，來提升品牌和用戶的品牌效率，同時引導(dǎo)商家搭配場景內(nèi)容，提高內(nèi)容調(diào)性。3）運營支撐。公司提出的九大趨勢和細(xì)分400條秋冬品類賽道背后都有完整運營計劃支撐，包括搜索推薦前臺表達(dá)，用戶引導(dǎo)、會場展現(xiàn)邏輯等。
l 對中小商家的扶持：公司不希望通過政策扶植商家成長，而是思考什么樣的商家適合未來產(chǎn)業(yè)需求。比如新商引入上更偏向內(nèi)容型商家，因為他們更懂和消費者交互，或者引入風(fēng)格類商家，因為他們更懂得如何在細(xì)分賽道把突出品牌。同時，也會在產(chǎn)業(yè)型廠家里尋找品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)能力更強(qiáng)的商家，細(xì)分出符合未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的幾個明確賽道，尋找和商家的合作。平臺也會將商家推薦給消費者，讓消費者和他們有良性互動，幫助商家迅速成長。
三、平臺服務(wù)消費者更好買、更好逛
l 如何匹配消費需求。1）數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、用戶的平臺表現(xiàn)以及行業(yè)專家對于特色趨勢挖掘和外部客戶行為。數(shù)據(jù)側(cè)公司充分尊重用戶隱私、平臺權(quán)益，同時和商家一起洞察趨勢，形成不同風(fēng)格賽道，目前已經(jīng)形成了一百多條細(xì)分風(fēng)格賽道。2）產(chǎn)品、算法、趨勢判斷等多項能力有機(jī)結(jié)合。通過算法和頂尖專家的趨勢判斷形成審美洞察能力，再結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)、品牌招商和商家挖掘，實現(xiàn)消費者觸達(dá)。
l 提升消費者體驗：基于消費者痛點推出技術(shù)產(chǎn)品來提升體驗。以“魔尺”為例，借助算法和AR技術(shù)收集尺碼來解決買鞋尺碼不符的問題。未來會在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，依靠算法和互動機(jī)制從尺碼拓展到風(fēng)格偏好、顏色偏好、價格偏好等，建立完整用戶導(dǎo)向信息，并在商品方面進(jìn)行風(fēng)格數(shù)字化，實現(xiàn)需求和產(chǎn)品高效匹配。
四、競爭及差異化價值
l 其他平臺競爭壓力：不同平臺在產(chǎn)品形態(tài)、人群和品牌定位上有差異，公司也在不斷迭代和升級。淘寶天貓希望能夠成為作為品牌重要的經(jīng)營陣地，同時也為消費者提供始終如一的高信任度、高滿意度的品牌。公司的用戶幾乎覆蓋了大部分人群，未來如何做到人群差異化，如何對差異化人群提供更好的供給匹配是需要思考的。
l 平臺私域運營及差異化價值：1）平臺為商家提供了很多私域賦能，包括數(shù)據(jù)體系、私域運營工具，支持商家運營私域人群的全生命周期，比如潛客轉(zhuǎn)化、會員首單開啟、會員復(fù)購、轉(zhuǎn)化忠誠用戶，并給商家一系列觸達(dá)手段，幫助其做站內(nèi)外用戶觸達(dá)，提升用戶轉(zhuǎn)化和粘性。2）公司基于自身的運營能力和經(jīng)驗為不同層級的商家提供運營培訓(xùn)方案，幫助商戶在私域運營上做體系化成長。3）差異化價值：獨特的公私聯(lián)動的機(jī)制。私域的成功離不開公域的扶持，天貓私域運營是基于旗艦店的品牌全域會員運營。阿里巴巴提供的廣告能力、用戶人群觸達(dá)能力可以幫助品牌做全渠道用戶觸達(dá)，基于淘系公域爆發(fā)能力完成公域和私域的聯(lián)動。
l 雙十一服飾類目趨勢：1）今年有更多直播產(chǎn)品、消費體驗等供給側(cè)的變化；2）增加消費人群的研究和滲透，做更細(xì)致的人群分層；3）加強(qiáng)商家場域合作，幫助提升線上和線下店鋪的合作和體驗升級。
五、天貓雙11前瞻：
根據(jù)淘寶天貓團(tuán)隊對平臺商家的調(diào)研，商家對今年的天貓雙11還是有較高期待。商家普遍將天貓雙11作為下半年最重要的增長契機(jī)。
商家較以往更關(guān)注經(jīng)營效率和投入回報的確定性，而非單純追求交易額。當(dāng)前宏觀形勢下，商家會降低“賠本賺吆喝”的投入，更加關(guān)注經(jīng)營投入能否為其帶來長期的確定性回報。淘寶天貓的平臺模式，仍然受到商家最多青睞。
今年雙11期間，淘寶天貓在流量、營銷、內(nèi)容、數(shù)據(jù)智能化等多方面加大投入，還推出12項商家扶持舉措，以幫助不同類型的商家實現(xiàn)生意增長。
今年雙11預(yù)售和開賣時間全部調(diào)整到晚8點，消費者不再熬夜，商家的生意窗口期也得到延長。此外，淘寶天貓持續(xù)豐富購物內(nèi)容，優(yōu)化客戶體驗；加大內(nèi)容化力度，通過全域流量打通及流量分配機(jī)制調(diào)整，促進(jìn)消費者觸達(dá)及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。
本文源自券商研報精選
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