文 | 王雨佳

編輯 | 喬芊

出品 | 36氪未來消費

微信ID | lslb168

一個品牌的崛起，或多或少是有些時代變化的紅利在身上的，珀萊雅如此，完美日記如此。正在沖刺“港股美妝第一股”的上美集團，及其旗下的韓束，亦是如此。

在完美日記之前，上美是美妝行業(yè)穿越周期的“營銷戰(zhàn)神”，什么紅就做什么，快速迭代吐故納新奔跑了20年。很多人第一次聽到“韓束”，是孟非說出的“由韓束冠名播出的非誠勿擾”，也有人是在吳亦凡事件后，看到了與他閃電解約的韓束。再往前追溯，韓束那些年押中的營銷紅利，還有電視購物、微商……當(dāng)下，韓束也是積極擁抱抖音快手的美妝品牌之一。

上美的市場地位也算得上國貨大廠：2021年在國貨化妝品市場排名第四，化妝品零售額次于珀萊雅、上海家化、完美日記。

近年來，上美營銷戰(zhàn)神風(fēng)格不改，上美的營銷費率在業(yè)內(nèi)總體偏高。據(jù)上美招股書，2022年H1，上美的營銷費率48.2%。同期，上海家化、水羊股份、珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、丸美股份的營銷費率分別為43.54％、43.29％、42.95％、45.93％、47.86％、44.77％。

在更新的招股書之后，外界質(zhì)疑的是，上美的營銷費用，沒換來營收的高增長。2021年，上美營收36.18億，同比增長僅7%，跑輸中國化妝品市場大盤。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2021年中國化妝品市場規(guī)模增長12%，到了9648億。頭部上市公司2021年的營收增長都大幅跑贏市場大盤，珀萊雅為23.47%，貝泰妮更是達到驚人的52.57%。

到了2022年上半年，多數(shù)美妝上市公司都有兩位數(shù)營收增長，而上美卻出現(xiàn)了31.1%的兩位數(shù)同比負增長，以“疫情影響”來解釋，難以令市場滿意。

在營銷天菜完美日記的光環(huán)褪色的同時，上一代營銷戰(zhàn)神也掉隊了。

落后于大盤，也落后于友商的上美，究竟出了什么問題，做錯了什么？三戰(zhàn)沖刺ipo，營銷戰(zhàn)神還能繼續(xù)戰(zhàn)斗下去嗎？

上美始于“營銷戰(zhàn)神”

在營銷上，上美沒有錯過風(fēng)口。自2002年誕生，韓束的浮浮沉沉，就是中國美妝品牌營銷變遷史。

韓束品牌起于2000年開始在中國走紅的“韓流”，但是在主流渠道沒有太多先機。2008年，韓束在三四線城市興起的電視購物頻道投入，借助這波渠道紅利，迅速做大銷售額。2010年，韓束做到了電視購物行業(yè)美妝品類的頭部品牌，市場主要在三線以下城市，線下銷售網(wǎng)點超過了10000家。同年韓束進入電商渠道。

韓束進入一二線城市視野始于2013年11月15日，董事長呂義雄選擇微博發(fā)布，斥資2.4億元人民幣冠名《非誠勿擾》，2014年10月，韓束宣布繼續(xù)冠名《非誠勿擾》，冠名合作費用5億，比2013年翻了一倍，刷新行業(yè)記錄。韓束成了新一屆中國電視“標(biāo)王”，韓束bb霜也藉此成為爆款。

2014年，微商渠道走紅，韓束推出面膜品牌一葉子，很多人未必能想到，2022年剛剛品牌定位升級為“修護肌膚屏障”的一葉子起于微商面膜。韓束和一葉子曾創(chuàng)下“40天銷售一個億”的戰(zhàn)績，被稱為“第一微商”。很快，因為政策和法律問題，韓束又光速放棄了微商渠道。有消息稱，2014年，在爆款綜藝冠名+微商的雙重紅利拉動下，韓束和一葉子營收直逼歐萊雅。2015年，韓束推出母嬰護理品牌紅色小象。同年，公司更名上美。

上美的多品牌布局逐漸成形，這兩個新品牌，在韓束的營銷經(jīng)驗之上，發(fā)力更猛。一葉子的第一個代言人就是鹿晗，冠名《蒙面歌王》、《天天向上》等熱門綜藝。上美招股書顯示，紅色小象在零售銷售額方面在中國市場國貨品牌母嬰護理產(chǎn)品穩(wěn)居第一位”。

當(dāng)時的上美，擁有電視購物+線上+微商+線下這樣立體化的渠道矩陣，多品牌齊頭并進，這樣的渠道格局和營銷能力在當(dāng)時的國貨品牌中算是領(lǐng)先。

目前，上美有韓束、一葉子、紅色小象、asnami、BIO-G以及極方六大品牌，覆蓋高端中端大眾化三個市場。前三大品牌都定位于“大眾市場”，也是上美集團貢獻營收的主力，三大品牌在2019、2020、2021、2022H1營收占比為86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%，第一大品牌韓束占比為32%、39.4%、45.1%、47.8%。后三個品牌的熱度和貢獻都較弱。

根據(jù)招股書，上美集團2019年、2020年、2021年以及2022年上半年營收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元以及12.6億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元以及8.19億元，毛利率在60%左右；除稅前利潤分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元及7840萬元，凈利率分別為：2.1% 、6.0% 、9.4% 、5.0%。

2019年起，上美加大抖音、快手、小紅書等線上新興渠道的投入，熱門電視劇比如《上陽賦》、《贅婿》都沒有落下，代言人也覆蓋了一代又一代頂流。搞笑的是，2021年，吳亦凡翻車，韓束的閃電解約，甚至讓韓束再次出圈，抖音直播間流量大漲。吃過明星紅利的上美，也吃到了明星塌房的苦果，“因明星的不當(dāng)行為……造成額外開支約1400萬元。”

如今是上美第三次爭取IPO，2021年2月，上美集團擬在A股上市，但條件嚴苛，并未成功。2022年初，上美又向港交所遞交招股書，準(zhǔn)備港股IPO，但是，由于證監(jiān)會批復(fù)等問題，7月，上美申報資料失效而中斷進程。市場人士告訴36氪未來消費，和上美體量相近的多數(shù)美妝國貨大廠都已經(jīng)上市，在融資成本和效率上，上美嚴重落后于行業(yè)，對此十分焦慮，才急于IPO。

營銷戰(zhàn)神掉隊

上美可以算“起于營銷”，從下沉市場電視購物里殺出一條血路，爆款綜藝、微商、頂流明星代言，再到直播帶貨……上美吃到過渠道紅利，也在盡力趕上每一個營銷風(fēng)口。

看數(shù)據(jù)，2019、2020、2021、2022年上半年，上美的營銷費率分別為，46.1%、45.4%、43.4%、48.2%，并未大幅高于行業(yè)平均水平。

渠道方面，2019、2020、2021和2022年上半年，上美集團線上銷售所得收入分別為15.04億元、25.43億元、26.98億元和9.31億元，占比分別為52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。以2022年上半年數(shù)據(jù)，珀萊雅、貝泰妮的線上渠道占比分別為88%和80%，上美線上渠道占比在行業(yè)屬于偏低水平，還有提升空間。

和主流美妝上市公司一樣，上美線上渠道占比逐年增加，對增長更快的渠道加大投入，這符合行業(yè)發(fā)展趨勢。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，從2015年到2021年，中國美妝行業(yè)線上渠道復(fù)合年增長率為23.5%，線下渠道僅為5.3%，從2021年到2026年，線上增長率為13%，線下為5.1%。

2022年上半年，在疫情陰影下，頭部美妝護膚上市企業(yè)都在營銷上大躍進，和廣告市場整體的收縮形成鮮明對比。2022上半年，華熙生物銷售費用47.3%，同比增長54.68%；珀萊雅為42.5%，同比增長38.37%；貝泰妮為45.4%，同比增長46.15%。

美妝本就是重營銷的充分競爭市場，主流企業(yè)的營銷費率都在45%左右，以營銷費率判定上美“依賴營銷如鴉片”失于偏頗。上美受到群嘲的明星代言費用，從2020年到今年上半年，營收占比都在0.6%左右，對營收和利潤的影響微乎其微。

鑒別美妝企業(yè)價值的標(biāo)準(zhǔn)之一，要看其營銷投入有沒有換來更高的營收增長。2022年上半年，在高強度的營銷帶動下，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營業(yè)收入增速分別達到51.58%、36.93%、45.19%，和營銷費用增長同步。盡管增速相比往年略有下降，但在長三角地區(qū)疫情封鎖、社會零售景氣度不高的當(dāng)下，這樣的表現(xiàn)難能可貴，也展示了大廠們對后續(xù)發(fā)展的信心。三家公司的凈利率分別為，15.91%，11.75%、19.23%。

反觀上美，從2020年到2021年，營收增速放緩，且落后于行業(yè)；到2022年上半年上美出現(xiàn)了同比31.1%的負增長，營收增速在主流美妝企業(yè)里墊底，凈利率更是大幅落后。這樣的表現(xiàn)，以上美招股書中“疫情影響”的解釋，是說不過去的。

令人吃驚的是，從2021年至今，同業(yè)大廠都在加碼營銷，而一貫激進營銷的上美，營銷投入?yún)s在下降。2021年，上美營銷支出僅增長2%；2022年上半年，營銷支出大幅下降22.8%，同業(yè)罕見，顯示出上美對后市缺乏信心，畏縮不前。

主流上市公司里，同期營收增長大幅低于營銷費率增長的有兩家，分別是丸美股份，營銷費用增長14.3%，營收同比下降6.48%；和水羊股份，營銷費用增長10.1%，營收增長3.89%。

可以斷定的是，即便成功上市，上美持續(xù)這樣偏于保守、找不到發(fā)力點的狀態(tài)，和低迷的業(yè)績表現(xiàn)，它在資本市場的命運可能比完美日記更悲劇。這是營銷戰(zhàn)神的至暗時刻。

營銷戰(zhàn)神產(chǎn)品力的煩惱

上美究竟做錯了什么？

有美妝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴36氪未來消費，上美還是那個上美，營銷沒有做錯什么，但是現(xiàn)在友商們太強大了：“2020年之前，大家都沒有爆款產(chǎn)品，品牌和產(chǎn)品定位都不清晰，上美靠著花式營銷，能做出營收增長，現(xiàn)在別人都定位清晰，大單品頻出，上美就落后了?！?/span>

珀萊雅和韓束是同期創(chuàng)業(yè)的品牌，兩家都面臨品牌老化的問題。早在2017年，社交網(wǎng)絡(luò)“成分黨”、“性價比”內(nèi)容越來越熱，90后人群開始關(guān)注抗衰，珀萊雅力圖從主打“補水”的基礎(chǔ)功能升級為“科技抗衰”，進入更高客單價的抗衰市場。2020年，渠道成熟的珀萊雅開啟大單品策略，以“平價早C晚A”切入抗衰市場。

2020年2月，珀萊雅推出紅寶石精華，添加A醇、六勝肽等核心成分，在功效上與競品形成明顯的競爭優(yōu)勢。1.0版產(chǎn)品定價為249元/30ml，珀萊雅的種草內(nèi)容是：“售價只有雅詩蘭黛纖雕精華1/2，主要成分含量達到2倍?！奔t寶石系列推出至今，都是珀萊雅的爆款，后續(xù)的雙抗精華等等，都抓住中國消費者“平價科技抗衰”的需求，一躍而起。

就在這兩年，貝泰妮的薇諾娜抓緊了“敏感肌”，華熙生物則力推“國貨之光，全球最大玻尿酸生產(chǎn)商”，這些營收兩位數(shù)增長，毛利率在70%區(qū)間，市值數(shù)百億，甚至走高到千億的國貨大廠都有清晰的品牌定位和爆款產(chǎn)品，證明其產(chǎn)品力。而丸美股份、水羊股份這些被指“掉隊”的公司，都有定位不清，爆款過氣的問題。和上美一樣起于電視購物的丸美，如今還在主打去細紋眼霜，依然沒有走出當(dāng)年“彈走魚尾紋”的“媽媽級”品牌形象。

再看上美，上一個爆款還是《非誠勿擾》推熱的bb霜，沒有及時推出能新爆款，2020年還在網(wǎng)紅電視劇和頂流明星的營銷里打轉(zhuǎn)。到了2021年，韓束推出全新solgan“為年輕提供一份底氣”，“精準(zhǔn)高效抗衰解決方案”，被指模仿珀萊雅。而韓束第一款雙A醇精華，在2021年底才姍姍來遲，在2022年才開始在社交網(wǎng)絡(luò)上種草，露出，比珀萊雅紅寶石整整慢了2年，推廣聲勢和力度也遠不如前者。上美營銷費用下降的秘密或許就在這里。

上美第一大品牌韓束營收占比在2019、2020、2021、2022年上半年分別為32%、39.4%、45.1%、47.8%。有觀點認為，上美是“單品牌依賴，品牌矩陣無效”。實際上，上美如今問題是，主品牌勢能不強，品牌力和爆款產(chǎn)品都無法和其他大廠的主品牌抗衡，帶動子品牌更無從談起。

從數(shù)據(jù)來看，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美研發(fā)投入分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.59億元，分別占收入2.9％、2.3％、2.9％及4.1％，研發(fā)投入在國貨大廠里確實偏低。

營銷不是錯，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物這些公司的品牌定位，產(chǎn)品種草、推廣，獲客，也都用巨額營銷費用開路。但是如果一家公司陷于追逐營銷風(fēng)口的高水平陷阱，卻無法將營銷落地到品牌定位，缺乏帶動品牌知名度和銷售額的爆款產(chǎn)品，這樣的公司在如今的美妝行業(yè)里，注定過氣。上美想要成功翻盤，ipo只是一個起點，在競爭激烈，神仙打架的美妝行業(yè)，首先需要證明其產(chǎn)品力，拿出能打的爆款單品再說。

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