出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院
作者：新消費(fèi)主張/cici
2016年，逸仙電商成功創(chuàng)立。
2020年，旗下品牌完美日記表現(xiàn)突出，力壓眾多國(guó)際大牌，位列天貓平臺(tái)彩妝品類成交額第二名，同年，公司成功登陸紐交所，一時(shí)風(fēng)光無(wú)幾。
2021年2月，公司股價(jià)高達(dá)25.47美元/股，市值一度超過(guò)160億美元。從創(chuàng)立到巔峰，逸仙電商用了僅僅不足5年的時(shí)間，然而，好景不長(zhǎng)，2021年公司股價(jià)開始持續(xù)下跌。
2022年4月，公司股價(jià)因持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，收到紐交所簽發(fā)的 ADS交易價(jià)格的違規(guī)信函。按照紐交所上市規(guī)則，若在六個(gè)月后，逸仙電商的股價(jià)仍不能恢復(fù)到1美元以上，紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。截至5月6日收盤，逸仙電商仍未扭轉(zhuǎn)股票業(yè)績(jī)頹勢(shì)，收0.57美元/股。
當(dāng)營(yíng)銷難以帶動(dòng)增長(zhǎng) 國(guó)貨彩妝營(yíng)銷鼻祖也有瓶頸？
2017年，逸仙電商憑借完美日記一戰(zhàn)成名，成為新銳國(guó)貨彩妝之光。如今，說(shuō)起逸仙電商，投資者腦海里似乎還是最容易想起來(lái)完美日記，而完美日記的突然走紅，離不開公司高超的營(yíng)銷模式。
完美日記推出之后的三年（2018-2020年），正是為新銳國(guó)貨彩妝品牌成長(zhǎng)的窗口期，新品牌借助電商、短視頻、種草軟文、直播迅速崛起并擴(kuò)大體量?？偨Y(jié)來(lái)看，新銳品牌大多遵循“將高潛力單品打造成爆品，后累計(jì)第二、第三單品，通過(guò)高營(yíng)銷投放、高聲量推動(dòng)品牌認(rèn)知”的成長(zhǎng)路徑。完美日記從初創(chuàng)品牌到家喻戶曉的國(guó)貨彩妝品牌，其成長(zhǎng)路徑亦離不開“爆品打造”及“流量紅利超前把握”。
成立之初，完美日記就聚焦眼妝、唇妝兩大品類，并打出“大牌平替”的口號(hào)，推出多個(gè)SKU進(jìn)行嘗試；2018 年起集中發(fā)力眼影、口紅、唇釉細(xì)分品類，重點(diǎn)通過(guò)小紅書推廣新品光影星河九色眼影、小黑鉆口紅和啞光唇釉等產(chǎn)品，并官宣首位唇妝代言人朱正廷，實(shí)現(xiàn)教科書般的流量明星帶貨效果； 2019 年重點(diǎn)推出十二色動(dòng)物眼影盤、反重力唇釉、小金鉆口紅，打造新爆品并強(qiáng)化品牌在眼影與唇妝品類的市場(chǎng)地位，營(yíng)銷端全面利用小紅書、抖音、淘寶直播等新興社交媒介，從而實(shí)現(xiàn)品牌的全面增長(zhǎng)。
這一套教科書般的新銳品牌營(yíng)銷操作，更是被不少新消費(fèi)品牌效仿?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，新銳品牌依靠電商平臺(tái)、社交媒體等媒介，使?fàn)I銷與產(chǎn)品均能快速觸達(dá)到廣泛的消費(fèi)者群體，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模的提升與認(rèn)知的塑造。
各大新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷也變得越來(lái)越內(nèi)卷，逸仙電商為了維穩(wěn)市場(chǎng)份額，也必定逃不出這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。聘請(qǐng)當(dāng)紅流量明星代言、與李佳琦等超頭主播密切合作、遍布小紅書等平臺(tái)的種草“軟文”、數(shù)不清的熱播劇集熱播綜藝的廣告植入、與網(wǎng)紅合作測(cè)評(píng)等等，在品牌營(yíng)銷方面，逸仙電商從未手軟。
然而，另投資者失望的是，逸仙電商高額營(yíng)銷投入，越來(lái)越難以維持住業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，公司營(yíng)收增速三連降。
（資料來(lái)源：公司年報(bào) 新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院）
2021年第四季度，公司總銷售額同比下降17.2%，從22.7億元下降至18.8億元人民幣。2021全年的營(yíng)收增速更是進(jìn)一步大幅下降，僅同比增長(zhǎng)11.6%，而2019、2020年公司營(yíng)收增速分別為377.11%、72.65%。
營(yíng)收增速放緩的同時(shí)，公司的盈利能力并未增強(qiáng)，2021年全年，逸仙電商依舊維持凈利潤(rùn)虧損狀態(tài)，2021年共虧損15.41億元。營(yíng)收增速陷瓶頸，盈利難的背后，營(yíng)銷之王逸仙電商究竟遇到了什么困惑？
貼牌代工質(zhì)量堪憂 核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏難沖出國(guó)貨彩妝紅海
2022年，國(guó)內(nèi)的彩妝市場(chǎng)，早已告別了“外資品牌占優(yōu)”的時(shí)代，新銳國(guó)貨彩妝品牌的崛起，開啟了彩妝新紀(jì)元，一個(gè)個(gè)國(guó)貨彩妝新品牌，憑借對(duì)用戶審美的精準(zhǔn)判斷、高頻出新?lián)屨家曇啊⑸缃粻I(yíng)銷和直播觸達(dá)等方式，踩中年輕消費(fèi)者的心理訴求，在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起。
新銳彩妝品牌快速崛起的背后，離不開國(guó)內(nèi)彩妝代工產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)。彩妝品牌的爆發(fā)性強(qiáng)、消費(fèi)需求量大、推陳出新的速度快，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力及反饋速度要求很高，因此國(guó)內(nèi)外彩妝品牌基本均有采取委托代工廠的方式進(jìn)行生產(chǎn)。
以完美日記品牌為例，科絲美詩(shī)、臻信生物科技、華盛、蔻絲恩、臻臣、瑩特麗、瀛彩、安諾科斯等均為其代工廠。不光是逸仙電商旗下的美妝品牌，最近大火的國(guó)貨品牌花西子等產(chǎn)品也大多采用代工模式。
（資料來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院）
代工生產(chǎn)一般分為OEM（代工生產(chǎn)）和ODM（貼牌生產(chǎn)），簡(jiǎn)單理解二者的區(qū)別是，OEM是品牌只委托生產(chǎn)，需求設(shè)計(jì)研發(fā)由品牌方來(lái)做；ODM則是品牌不僅委托生產(chǎn)，也委托設(shè)計(jì)，代工廠自身具有一定的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的實(shí)力。
逸仙電商的產(chǎn)品，在2022年之前均為貼牌代工，這種輕資產(chǎn)模式下，在短期內(nèi)可以降低公司的資本投入，特別是能節(jié)省可觀的固定資本投入、研發(fā)投入等，從而提升資本回報(bào)率。然而，長(zhǎng)期來(lái)看，該模式下，企業(yè)將生產(chǎn)這一命脈掌握在眾多外部制造商手中，加大了經(jīng)營(yíng)不確定性，存在一定的產(chǎn)能無(wú)法保證、質(zhì)控不過(guò)關(guān)、延遲交付產(chǎn)品至倉(cāng)庫(kù)、制造成本增加導(dǎo)致公司毛利下降等。
在這所有的代工模式風(fēng)險(xiǎn)中，質(zhì)控不過(guò)關(guān)是最為消費(fèi)者詬病的。打開黑貓投訴平臺(tái)，搜索逸仙電商核心品牌完美日記，會(huì)發(fā)現(xiàn)有大幾百條評(píng)論，其中有關(guān)眼影盤、口紅等彩妝產(chǎn)品質(zhì)量的控訴占據(jù)了絕大多數(shù)。
如果說(shuō)，營(yíng)銷也可以將產(chǎn)品迅速置于聚光燈下，那么產(chǎn)品力和高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的品控才是能夠長(zhǎng)期吸引用戶，提升復(fù)購(gòu)率的根本，貼牌代工模式下，如何保證產(chǎn)品質(zhì)量合格，仍是一個(gè)重要的問(wèn)題。這或許就是，海外大牌和國(guó)內(nèi)老品牌，基本都有自己的研發(fā)、生產(chǎn)基地的原因。畢竟眾口難調(diào)，代工廠不會(huì)根據(jù)品牌的不同設(shè)置個(gè)性化生產(chǎn)空間，因此與其將生產(chǎn)這一核心環(huán)節(jié)全盤托付，不如擁有自己的生產(chǎn)基地來(lái)的安心。
一邊巨額虧損一邊收購(gòu) 逸仙電商研發(fā)實(shí)力堪憂
品牌影響力造就之后，彩妝/護(hù)膚品行業(yè)企業(yè)要想走高質(zhì)量發(fā)展之路，創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力依舊是關(guān)鍵。近年來(lái)，或許是意識(shí)到營(yíng)收過(guò)度依賴完美日記的風(fēng)險(xiǎn)，逸仙電商在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，通過(guò)收購(gòu)高端品牌來(lái)豐富產(chǎn)品線，填補(bǔ)相對(duì)空白的護(hù)膚品類。
公司目前收購(gòu)的高端品牌，包括Galénic科蘭黎、DR.WU的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)、英國(guó)護(hù)膚品牌Eve Lom，單價(jià)都能夠觸達(dá)到上千元。除此之外，公司還孵化了新品牌完子心選，復(fù)制了完美日記上新快、高性價(jià)比的特點(diǎn)，價(jià)位基本在40到200元。但在產(chǎn)品力上，完子心選遠(yuǎn)不及Eve Lom、DR.WU、Galénic科蘭黎等品牌。
這背后，逸仙電商的研發(fā)實(shí)力一直被外界質(zhì)疑，一方面在于稀少的專利數(shù)量、另一方面在于差距懸殊的研發(fā)支出、銷售支出規(guī)模。
首先，來(lái)看一下公司研發(fā)費(fèi)用率與銷售費(fèi)用率。2021年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用為1.42億元，占營(yíng)收比僅為2.43%；而同期銷售費(fèi)用卻高達(dá)40.06億元，占營(yíng)收比高達(dá)68.6%。
其次，再來(lái)看一下專利數(shù)量，根據(jù)天眼查網(wǎng)站信息顯示，逸仙電商共有49項(xiàng)專利，其中48項(xiàng)均為外觀專利，僅有一項(xiàng)實(shí)用新型專利是“一個(gè)新型化妝粉盒”，而在所有專利中含金量最高的發(fā)明專利數(shù)量為0。
（逸仙電商專利信息資料來(lái)源：天眼查）
對(duì)標(biāo)行業(yè)內(nèi)可比企業(yè)，珀萊雅的發(fā)明專利數(shù)量為75個(gè)、上海家化的發(fā)明專利數(shù)量為76個(gè)、丸美股份的發(fā)明專利數(shù)量為57個(gè)，貝泰妮的發(fā)明專利數(shù)量為14個(gè)。相比之下，逸仙電商的研發(fā)實(shí)力顯得十分薄弱。
營(yíng)銷神仙打架，背后或是核心競(jìng)爭(zhēng)力的匱乏和產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力的薄弱，從彩妝出發(fā)，向護(hù)膚品領(lǐng)域進(jìn)軍的逸仙電商還能創(chuàng)造下一個(gè)“完美日記”般的奇跡嗎？仍有待進(jìn)一步觀察。
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