未來(lái)一兩年,“情緒療愈”將成為香水消費(fèi)極為重要的關(guān)注點(diǎn),與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品創(chuàng)新、香調(diào)趨勢(shì)值得被進(jìn)一步挖掘。
文丨范歡
疫情后中國(guó)香水市場(chǎng)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。穎通集團(tuán)攜手凱度中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)3.0》(下文簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》)顯示,在過(guò)去五年(2016-2021)中國(guó)香水市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為21.4%,約為世界市場(chǎng)的十倍。預(yù)計(jì)未來(lái)五年,中國(guó)香水市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在22.3%左右,約為世界香水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率的3倍。

高增長(zhǎng)之下,中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率仍維持在較低水平。波士頓咨詢集團(tuán)在2022年的最新報(bào)告中指出,中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率約為5%,而歐洲和美國(guó)的這一比例分別為42%和50%,中國(guó)市場(chǎng)的可提升空間十分明顯。
目前,中國(guó)香水市場(chǎng)主要由高端香水驅(qū)動(dòng),國(guó)際商業(yè)大牌如迪奧、香奈兒仍然是市場(chǎng)主流。與此同時(shí),包括柏芮朵(Byredo)、蘆丹氏(Serge Lutens)、梵詩(shī)柯香(Maison Francis Kurkdjian)等在內(nèi)的更多沙龍香品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并快速擴(kuò)張。
此外,中國(guó)本土香水品牌持續(xù)發(fā)力,市占率提升。美業(yè)研究院數(shù)據(jù),2020年-2022年7月,中國(guó)香水品牌在淘寶天貓渠道的銷售額為25.8億元,占整個(gè)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的22%。與此同時(shí),除聞獻(xiàn)、觀夏、冰希黎等品牌之外,字節(jié)跳動(dòng)、話梅等大廠和美妝集合店也紛紛入局,本土香水玩家更加多元。
中國(guó)香水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已然變得非常激烈,行業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注哪些方面,香水消費(fèi)又呈現(xiàn)哪些新趨勢(shì),《白皮書(shū)》作了深度解析。

后疫情時(shí)代 香水消費(fèi)有這六大升級(jí)趨勢(shì)
趨勢(shì)一:成熟度提升,穿香深入日常生活。
首先,消費(fèi)客群出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化,資深消費(fèi)者明顯增多。這其中,對(duì)于香水了解更加深入的“品味格調(diào)”和“個(gè)性嘗鮮”的人群規(guī)模相比去年分別上升7%和3%,相對(duì)小白的“跟隨從眾”人群占比則下降5%,表明中國(guó)的香水消費(fèi)者成熟度有所提升。
其次,香水消費(fèi)增加,使用頻率提升,同時(shí)還向居家場(chǎng)景滲透。《白皮書(shū)》顯示,有64.5%的用戶增加了對(duì)于香水品類的購(gòu)買,35.6%的消費(fèi)者較之前一年在香水上的花費(fèi)更多了。
高級(jí)別城市消費(fèi)者每周使用香水的次數(shù)從7.6次增加至9.9次;44.9%的消費(fèi)者每天都會(huì)使用香水,其中每天會(huì)多次使用香水占比達(dá)18.3%,較2021年上升3%。居家場(chǎng)景的香水使用占比也明顯增加,較2021年增加8.2%。

此外,消費(fèi)者正用香水尋求差異化的自我表達(dá)。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是,雖然商業(yè)香依然是主導(dǎo)(78.5%的消費(fèi)者使用過(guò)國(guó)際商業(yè)香品牌),但沙龍香的使用較2021年大幅提升16.1%至40.8%,不容忽視。有81.5%的消費(fèi)者對(duì)沙龍香的認(rèn)知/關(guān)注,較2021年提升6.1%,其中男性顯著高于女性。

趨勢(shì)二:“千人千香”,場(chǎng)景化多元香調(diào)需求明顯。
首先,小眾香調(diào)受到追捧。到了2022年,香水細(xì)分人群對(duì)于香調(diào)的偏好出現(xiàn)新變化:相對(duì)小眾的綠葉調(diào)、水生調(diào)、東方調(diào)出現(xiàn)上升趨勢(shì)。
相較于2021年,綠葉調(diào)普遍受到資深人群(品味格調(diào)、低調(diào)內(nèi)斂)的偏好;跟隨從眾和樂(lè)享活力人群對(duì)于果香調(diào)的喜愛(ài)度提升明顯;相對(duì)小眾的甘苔調(diào)則受到個(gè)性嘗鮮人群的認(rèn)可。
除了人群偏好細(xì)分化之外,用香場(chǎng)景也更細(xì)分,需求更加多元。例如,在商務(wù)宴會(huì)等正式場(chǎng)合,消費(fèi)者會(huì)多用木質(zhì)調(diào),給人沉穩(wěn)、低調(diào)、不張揚(yáng)的印象;東方調(diào)成為繼木質(zhì)調(diào)后第二受到男性歡迎的香型。而在通勤、工作場(chǎng)景下,木質(zhì)調(diào)依然是男性的首選香型。女性除了芬芳系(花香、果香)之外,清新系(綠葉調(diào)、柑橘調(diào))也成為了第二偏愛(ài)。

另一個(gè)明顯的趨勢(shì)是香水的去性別化,消費(fèi)者對(duì)香水的“無(wú)性別”認(rèn)可度提升明顯。歐睿數(shù)據(jù)顯示,高端中性香水是過(guò)去五年(2016-2021)年復(fù)合增長(zhǎng)率最高的細(xì)分品類。
市場(chǎng)方面,法國(guó)品牌Benigna Perfums、中國(guó)品牌十七號(hào)房子等定位無(wú)性別香水新品牌不斷涌現(xiàn)。梵克雅寶、路易威登、范思哲等頭部品牌也在弱化香水的性別屬性,積極推出中性香水。
趨勢(shì)三:情感化用香,情緒價(jià)值凸顯。
《白皮書(shū)》指出,消費(fèi)者使用香水的原因總體以情感因素(占比93%)為主,彰顯個(gè)人風(fēng)格品味的訴求尤為突出。
在情緒價(jià)值,女性關(guān)注療愈,男性則更重個(gè)性。讓自己開(kāi)心/愉悅(67%)、美麗自信(61%)、放松(58%)、安全感(34%)是男女共同的情感訴求。

趨勢(shì)四:純凈美學(xué)。
首先,84.5%的香水用戶表示疫情讓他們更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和安全,天然成分受到關(guān)注?!栋灼?shū)》指出,香料成分以36%的占比在香水購(gòu)買關(guān)注因素中排名第三:其中,“所含香料是否天然(87%)”、“無(wú)易過(guò)敏原料(63%)”等與健康、純凈等相關(guān)的因素關(guān)注度較高。
其次,展現(xiàn)自然的香調(diào)關(guān)注度提升。消費(fèi)者對(duì)香水的印象感知中,認(rèn)為香水可以表達(dá)“對(duì)大自然的向往”的比例達(dá)到52%。清新系(柑橘調(diào)、綠葉調(diào)、水生調(diào))香調(diào)成為繼芬芳系(花香調(diào)、果香調(diào))后中國(guó)消費(fèi)者第二偏好香型。

趨勢(shì)五:全渠道信息觸點(diǎn)更為豐富,線上線下融合更為緊密。
具體表現(xiàn)為KOL推薦和直播帶貨更易種草,線上試香比例提升。
《白皮書(shū)》指出,80%的消費(fèi)者選擇通過(guò)線上信息渠道獲取香水資訊,相較于2021年,通過(guò)短視頻類APP(抖音/快手等)獲取信息的占比大幅提升10.3%,達(dá)到了48%。男性更關(guān)注搜索引擎類網(wǎng)站(36.7%)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇(27.2%),女性線上觸點(diǎn)則較為豐富多元。
從內(nèi)容類型上看,KOL推薦和直播帶貨活動(dòng)分別提升5.3%和4.6%,互動(dòng)式種草關(guān)注度加強(qiáng)。57%的消費(fèi)者選擇通過(guò)線上渠道購(gòu)買小樣進(jìn)行試香,這一比例較2021年大幅增長(zhǎng)11%。
而對(duì)于線下渠道而言,線下新零售渠道成香水資訊新觸點(diǎn)。有79%的消費(fèi)者表示會(huì)通過(guò)線下零售渠道了解香水信息,品牌專柜仍為第一(53.8%),但美妝類綜合品牌連鎖店(43.1%)和香水多品牌綜合體驗(yàn)店(41.4%)都較去年有明顯增長(zhǎng)。
其中,女性更易受到線下零售渠道的影響(如專柜導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、品牌自營(yíng)店體驗(yàn)等),并十分關(guān)注自己的試香體驗(yàn)(47.5%);而男性消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品介紹(53.7%),更易在免稅店試香(32.7%)。
趨勢(shì)六:走心優(yōu)選,香水禮贈(zèng)期待定制化。
《白皮書(shū)》顯示,中國(guó)消費(fèi)者的香水送禮意愿較強(qiáng)。香水的品質(zhì)感、高度關(guān)聯(lián)的情感價(jià)值及富有儀式感的精美包裝,使其成為熱門禮品選項(xiàng)。有82.8%的香水消費(fèi)者表示在未來(lái)一年可能考慮送香水,較去年上升了5.4%;其中,男性和年輕人用香水送禮的意愿更強(qiáng)。
另一方面,香水禮盒定制化的訴求日益凸顯。有72.3%的消費(fèi)者表示購(gòu)買過(guò)香水禮盒,若禮盒中含實(shí)用性產(chǎn)品如護(hù)膚、香氛、彩妝等更能夠提高購(gòu)買意愿。同時(shí),消費(fèi)者期待品牌能夠推出個(gè)性或節(jié)日定制化禮盒。
香薰品類成香氛市場(chǎng)新藍(lán)海
香薰作為香水的延伸品類,市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在消費(fèi)者的使用習(xí)慣方面,超半成香水用戶表示正在使用香薰產(chǎn)品,80%以上用戶表示一定或可能使用香薰類產(chǎn)品。
此外,香薰產(chǎn)品更加豐富,較為新興的“香薰蠟燭”“香薰精油+香薰機(jī)/擴(kuò)香石/擴(kuò)香藤條”“液體香薰”等使用占比均有所提高,且香薰蠟燭的排名已上升至第四名,表明居家場(chǎng)景已成為香薰市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。
在品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)上,頭部效應(yīng)未顯現(xiàn),香薰已成香氛市場(chǎng)新藍(lán)海。在淘寶平臺(tái)上,銷量前十的品牌市占率均超過(guò)10%,國(guó)產(chǎn)品牌野獸派以5.8%的市場(chǎng)份額占據(jù)一位,國(guó)際沙龍香祖瑪瓏、蒂普提克分別以1.2%和0.9%的市占率位居第三和第十。

眼下,包括護(hù)膚品牌、大集團(tuán)、香水品牌均在布局香氛品類,更多新玩家進(jìn)入香薰賽道。例如,LVMH集團(tuán)收購(gòu)香氛護(hù)膚品牌Buly1803;羅意威于今年年初在中國(guó)開(kāi)設(shè)首家獨(dú)立香氛精品店等。
整體而言,盡管國(guó)際大牌合計(jì)市場(chǎng)份額超30%,但頭部效應(yīng)正在弱化。隨著沙龍香品牌的快速崛起以及國(guó)產(chǎn)品牌的持續(xù)發(fā)力,加之消費(fèi)者成熟多元的品牌心態(tài),將進(jìn)一步釋放市場(chǎng)潛力。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)香水品牌來(lái)說(shuō),需尤其關(guān)注品牌文化的構(gòu)建與傳遞,提升價(jià)值感知。不可忽視的是,中國(guó)香水消費(fèi)者對(duì)于濃香型產(chǎn)品的偏好趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn),如何更好地打磨產(chǎn)品,通過(guò)香調(diào)、萃取技術(shù)、原料、留香時(shí)間等來(lái)滿足差異化的消費(fèi)訴求,是品牌需持續(xù)關(guān)注的。另在營(yíng)銷上,品牌可放大香水的情緒價(jià)值,提供超越嗅覺(jué)的通感體驗(yàn),同時(shí)進(jìn)行虛擬技術(shù)和數(shù)字化嘗試,創(chuàng)造更多可能性。
注:本文內(nèi)容整理自《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)3.0》
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