4年前，瑞幸豪擲10個(gè)億來培育咖啡市場時(shí)候，有不少質(zhì)疑的聲音：茶才是中國人的本命飲料，喝咖啡能喝出多大的市場？后來隨著瑞幸財(cái)務(wù)造假和退市，咖啡賽道一度遇冷，奶茶毫無爭議地成為街頭巷尾以及資本眼里的熱門飲品。
然而故事的走向卻在悄然變化。從2018年達(dá)到峰值之后，咖啡融資總額雖然下降，但卻醞釀出新的故事，就拿2021來說，三頓半、永璞、時(shí)萃、隅田川等精品速溶咖啡品牌，M stand、MANNER等連鎖咖啡品牌都獲得大筆融資。其中，Manner在6個(gè)月內(nèi)完成4輪融資，鷹集咖啡半年內(nèi)連獲3輪融資。
到了今年，中國咖啡的故事又增添了新的主角。李寧、中石油、中石化、同仁堂、中國郵政也紛紛宣布入場，連華為也在上周將“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”申請注冊商標(biāo)。
最近，關(guān)于咖啡的熱門話題還有瑞幸公開了未經(jīng)審計(jì)的 2022 年一季度財(cái)報(bào)，收入同比增長 89.5%，達(dá)到 24.05 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤 0.2 億元，實(shí)現(xiàn)了瑞幸創(chuàng)立以來的首次經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正。
一切看起來欣欣向榮，咖啡行業(yè)的春天真的來了嗎？事實(shí)上，對于還處于發(fā)展初期的中國咖啡市場來說，謹(jǐn)慎和樂觀同樣重要。
愛喝咖啡的人越來越多了嗎？
在國內(nèi)愛喝咖啡的人越來越多了嗎？答案似乎是肯定的。
根據(jù)德勤中國《中國現(xiàn)?？Х刃袠I(yè)白皮書》和中信證券的數(shù)據(jù)，2020年一、二線城市人均年咖啡消費(fèi)量分別達(dá)326杯、261杯，接近日、美、韓等成熟咖啡市場消費(fèi)水平。
弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)也顯示，中國咖啡市場2013-2018年高速發(fā)展，CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長率繼續(xù)增長，2023年咖啡市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1806億元。
然而，如果把眼光從一二線移向更大的范圍，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國大陸地區(qū)每年人均咖啡消費(fèi)量迅速下降到9杯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上日、美、韓。而且，增速快并不代表規(guī)模大，千億規(guī)模距離咖啡賽道投資者、從業(yè)者憧憬的萬億規(guī)模，還有很長的路要走。
中國人越來越愛喝咖啡是的事實(shí)，但市場規(guī)模小也是事實(shí)。
與咖啡形成對比的是奶茶。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，預(yù)計(jì) 2020 年底中國茶飲市場總規(guī)模將達(dá)到 4420 億元，中國咖啡市場總規(guī)模將達(dá)到 2155 億元，茶飲市場規(guī)模仍系是咖啡市場規(guī)模的 2倍以上。
喝完一杯奶茶，很少有人能再續(xù)一杯咖啡，所以兩者幾乎是零和競爭的關(guān)系。
我們甚至也可以從瑞幸熱賣的單品里看出端倪。給瑞幸盈利立下大功的，不是店里的大師咖啡和小黑杯以及經(jīng)典拿鐵，而是長得像奶茶的咖啡，比如去年推出的生椰拿鐵1年賣出了1億杯，今年推出的椰云拿鐵上市一周總銷量495萬杯。
當(dāng)咖啡走上奶茶的創(chuàng)新路數(shù)，很難說是好事還是壞事。古寺是一檔名為《大小電臺(tái)》的播客節(jié)目的主理人，同時(shí)也是咖啡愛好者，在他看來這種做法對于拓寬咖啡的消費(fèi)群是有幫助的，是在通過創(chuàng)新去延伸咖啡類飲品的邊界。
現(xiàn)在的咖啡店好賺錢嗎？
Andy是重慶知名獨(dú)立咖啡館totomato的主理人。這家咖啡館開在重慶的戴家巷，坊間甚至有說法，是totomato讓戴家巷火了。確實(shí)有越來越多的年輕人愿意深入重慶渝中區(qū)的這條小巷去拍個(gè)照，喝杯咖啡。
totomato從開業(yè)到盈利只用了半年時(shí)間，但是當(dāng)問到開咖啡館到底賺不賺錢這個(gè)問題，Andy沒有給出干脆的答案。他甚至說，疫情之后他遇到了很多過去是空姐或者做旅游行業(yè)的人，因?yàn)楣ぷ骱蜕馐艿胶艽笥绊?，于是就來開咖啡館，但是因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，可能很難做得長遠(yuǎn)。
在Andy看來，一家能賺錢的咖啡館首先要有好位置。如果能拿到星巴克的位置，誰不愿意。其次，就是要裝潢要有特點(diǎn)，戴家巷的店原本是有年頭的居民樓，又臨江，很有老重慶的味道，吸引了很多人來打卡拍照。最后，當(dāng)然還要咖啡好。
totomato現(xiàn)在在重慶已有三家門店，但是Andy也感受到開咖啡店的艱難。“尤其是在重慶，大家對于一杯20幾塊錢的咖啡，還是比較敏感?！比ツ?，Andy參與到三頓半的返航計(jì)劃，在自己的門店設(shè)置三頓半空盒兌換點(diǎn)，希望能和日常喝三頓半的消費(fèi)者建立連接，但他遺憾地發(fā)現(xiàn)很多人拿著空盒到店里兌換三頓半的咖啡，兌完就走，也不消費(fèi)totomato的咖啡。
但在和三頓半的合作中，Andy還是有所收獲，他意識(shí)到現(xiàn)在人們喝咖啡的場景很多元，除了到店里點(diǎn)一杯消磨時(shí)光，還有很多人將咖啡當(dāng)成上班的續(xù)命神器，于是很多做凍干粉、濃縮液的品牌開始顯露頭角；還有很多人喝口糧咖啡，也就是把熟豆買回家自己磨自己煮。
于是Andy建立了自己的烘焙廠，開始拓展自己的消費(fèi)群。目前他自己拼配的豆子，既在店里銷售，也賣給其他的咖啡館，走上了TO B的道路。
咖啡館依然是難做的生意。連鎖咖啡品牌有自己的生存之道，星巴克屹立不倒，表面看是售賣“第三空間”，實(shí)際上是投資城市核心商圈的店面；瑞幸盈利，提高客單價(jià)以及從以前的所謂 " 精品咖啡 " 轉(zhuǎn)向了 " 咖啡奶茶化 " 是重要因素。而獨(dú)立咖啡館就更要認(rèn)清市場需求和規(guī)模還不夠大這個(gè)事實(shí)了。
加之疫情的影響，也使得獨(dú)立咖啡館更難存活，一方面是防疫政策的影響，一旦居家和限制堂食，很多咖啡館只能暫停營業(yè)。古寺生活在北京，他發(fā)現(xiàn)疫情之后，能在上班前在熟悉的咖啡館買到愛喝的咖啡變成一件不那么確定的事情，因?yàn)檎f不清楚什么時(shí)候你常去的那家咖啡館就暫停營業(yè)了。于是他利用自己播客的號召力，做了一個(gè)城市專題計(jì)劃，名為“早上好！這是您的咖啡”，希望能讓咖啡消費(fèi)者對他周圍咖啡館的營業(yè)情況有個(gè)了解的渠道，同時(shí)也是想把實(shí)體咖啡店的經(jīng)營者聚在一起，為疫情下的艱難求生打氣。
上游能支撐人們對國內(nèi)咖啡市場的期待嗎？
中國的咖啡尚處于發(fā)展的早期，這個(gè)判斷也能在行業(yè)的上游找到證據(jù)。
我們可以看到中國海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)：2021年全年咖啡豆進(jìn)口量為12.27萬噸，相比2020年的7.05萬噸、同比增長74%；2021年整體進(jìn)口咖啡額為5.26億美元，2020年全年為3.12億美元，同比增長68%。
而2022年1-2月，國內(nèi)進(jìn)口咖啡生豆（未焙炒未浸除咖啡堿）共計(jì)6067.6噸，同比大幅下滑67.7%，亦為近3年來同期首次下滑，甚至低于疫情前的2019年的7428.6噸。但在進(jìn)口單價(jià)方面，2022年1-2月單價(jià)出現(xiàn)大幅上漲，比2021年同期增長79.6%，達(dá)4.30美元/千克，而2019年至2021年，單價(jià)變動(dòng)幅度最高為11.6%。
數(shù)據(jù)變化的背后，有國內(nèi)需求的增長，也有疫情導(dǎo)致的減產(chǎn)和物流中斷等因素的影響，總之對國內(nèi)咖啡行業(yè)來說，成本壓力日益凸顯。據(jù)Andy透露，他店里的豆子成本最高翻了兩倍。
古寺前不久做了一期節(jié)目，邀請了從事咖啡進(jìn)出口及國內(nèi)分銷的業(yè)內(nèi)人士來談疫情下的咖啡供應(yīng)鏈，其中提到一個(gè)很能說明問題的細(xì)節(jié)：從疫情開始之后第一件事是缺集裝箱。其實(shí)從埃塞俄比亞到上海其實(shí)運(yùn)費(fèi)不貴，最后集裝箱的費(fèi)用比海運(yùn)要貴4倍。一個(gè)貨柜可能從埃塞俄比亞運(yùn)到上海只需要500美金，但是可能要2000美金才能拿到集裝箱。
今年的上海疫情，進(jìn)一步加劇了咖啡供應(yīng)鏈的壓力，據(jù)了解國外的咖啡豆通過上海港及其周邊港口進(jìn)入國內(nèi)市場的占比大致在90%。疫情下的停工和封控帶來的影響可想而知。壓力傳遞到消費(fèi)端，消費(fèi)者的感受就是咖啡在漲價(jià)。
既然進(jìn)口受限，那國產(chǎn)咖啡豆能否補(bǔ)上這個(gè)空位？
劉金鑫在重慶新光天地經(jīng)營著一家后谷咖啡的直營店，據(jù)他透露，“過去很長一段時(shí)間，云南生產(chǎn)的咖啡豆都是作為拼配豆的輔料存在的”。這就使得云南豆在市場上一直處于配角地位，始終賣不起價(jià)。
影響云南豆市場地位的因素有很多，其中種植和加工技術(shù)相對粗放導(dǎo)致風(fēng)味不佳是關(guān)鍵因素之一。
劉金鑫介紹說，全球的咖啡種植都集中在南北緯25度的這個(gè)區(qū)域，云南就在這個(gè)緯度，特別適合阿拉比卡豆的生長，但云南的咖啡豆種植比較分散，大部分是農(nóng)戶自己承包土地種植，形成了大大小小的莊園，缺乏相應(yīng)的種植規(guī)范，也沒有形成大規(guī)模體系化的生產(chǎn)。
據(jù)了解，國內(nèi)的種植水平跟國外相比，還處于比較初級的階段，比如國外的咖啡莊園會(huì)對樹間距做出明確的規(guī)定，也會(huì)控制采摘到加工之間的時(shí)間間隔，確保豆子的低瑕疵率和風(fēng)味。但是云南的很多農(nóng)戶，種植技術(shù)都很粗放，沒有這么精細(xì)化的操作。同時(shí)，還是因?yàn)榭Х仍趪鴥?nèi)需求較低，種植沒有形成規(guī)模，很難建立起完善的從種到摘，再到加工的體系。
天風(fēng)證券研究所食品飲料聯(lián)席首席分析師吳文德也佐證了這種說法：我們在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上比較集中在中游和下游，也就是銷售和即飲這個(gè)環(huán)節(jié)，上游的供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈相對來說比較薄弱，其實(shí)有幾個(gè)方向是能看出來，一方面就是我國的咖啡豆大量依靠進(jìn)口。另外一方面就是我們國家也沒有形成一個(gè)非常完善的咖啡種植和收割體系，這是一個(gè)需要去逐步完善的過程。
但這樣的情況也在慢慢改變，就加工這塊來說，據(jù)劉金鑫介紹，現(xiàn)在有一些專業(yè)人士將云南生產(chǎn)的熟豆進(jìn)行二次發(fā)酵，提升了豆子的風(fēng)味。
目前在終端，云南豆子的身影越來越常見，比如星巴克打造的云南臻選咖啡，瑞幸的SOE云南紅蜜系列咖啡，Manner的云南杏子可可SOE精品咖啡等。
Andy的咖啡店里也選擇了兩支云南豆，其中一只的價(jià)格今年還上漲了。他表示，只要豆子好還是愿意支持國產(chǎn)豆，但是云南能生產(chǎn)高品質(zhì)豆子的莊園還是太少了。
另外，我們也能看到咖啡供應(yīng)鏈企業(yè)獲得資本關(guān)注的案例。今年五月，咖啡供應(yīng)鏈服務(wù)商「樂飲創(chuàng)新」已完成近5000萬元A輪融資，由盛景嘉成領(lǐng)投，老股東寬窄創(chuàng)投二期基金繼續(xù)跟投。這說明隨著市場需求的增加，國內(nèi)咖啡行業(yè)也開始向后端延伸。而只有國內(nèi)的咖啡供應(yīng)鏈變強(qiáng)韌，我們才能說中國的咖啡市場將迎來更有前景的未來。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜王穎）
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