在品牌0-1的過(guò)程中，大家遇到最大的問(wèn)題是如何快速在某一個(gè)渠道或者資源，又或者是在某一個(gè)領(lǐng)域里面實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)銷(xiāo)量的突破。
這里以美妝為例，很多品牌無(wú)外乎從2個(gè)方面快速的在0-1的過(guò)程中建立基礎(chǔ)的銷(xiāo)量。
1.在某些渠道里面有一些優(yōu)勢(shì)。那這些優(yōu)勢(shì)可以快速的在渠道中產(chǎn)生一定的銷(xiāo)量基礎(chǔ)。再?gòu)倪@單一渠道往外圍渠道去輻射。
2.通過(guò)融資，比如像之前很火的完美日記、Spes 它可以通過(guò)資本的力量快速的通過(guò)流量采買(mǎi)，然后做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，包括以深度的客戶運(yùn)營(yíng)帶來(lái)長(zhǎng)線價(jià)值的方式去做。
關(guān)于以上2種方式的具體細(xì)節(jié)，如何利用已有資源放大銷(xiāo)量，怎么利用資本快速運(yùn)轉(zhuǎn)流量等。我們邀請(qǐng)了前百雀羚，VT&BRLAB操盤(pán)手龍貓為我們講解品牌0-1的破圈思路。
#渠道破圈#
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品牌0-1渠道破圈的核心重點(diǎn)
渠道破圈核心是找到有流量的渠道。從渠道破圈的模型來(lái)講的話，要找到一個(gè)渠道是品牌有能力在這個(gè)渠道里可以打出來(lái)。
尋找機(jī)會(huì)渠道
渠道破圈跟流量破圈最大的區(qū)別是什么呢？
渠道破圈是要找到有流量的渠道，在這個(gè)渠道里面品牌不用再把大量的精力花在流量采買(mǎi)，或者通過(guò)一些市場(chǎng)投放獲取流量。
目前市面上有一些流量渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較有特點(diǎn)的。主要是以BtoB 為主，像淘分銷(xiāo)線下渠道、直播渠道、私域渠道等等。
探尋渠道訴求
找到這些渠道以后，再來(lái)看這些渠道有什么樣的需求。
淘分銷(xiāo)這個(gè)渠道在18年之前，可以看到很多海外的中小眾品牌快速進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)。而這部分品牌大部分是以代購(gòu)為主，因?yàn)槭袌?chǎng)有需求。但這些國(guó)外的品牌還沒(méi)有那么快的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。所以大量代購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)把一些海外資源的貨帶入了國(guó)內(nèi)，滿足了整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的訴求。
這兩年在淘分銷(xiāo)可以看到大量國(guó)產(chǎn)品牌做的非常好，核心是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈跟產(chǎn)品研發(fā)的相對(duì)比較成熟。而國(guó)際品牌這兩年相對(duì)比較慘淡的，主要原因是很多國(guó)際品牌開(kāi)始進(jìn)入了主流銷(xiāo)售市場(chǎng)，這樣能留給淘分銷(xiāo)的市場(chǎng)空間就沒(méi)有那么高了。
淘分銷(xiāo)的特點(diǎn)：
淘分銷(xiāo)就是一個(gè)私域的渠道，有大量的私域的會(huì)員群體和粉絲群體。品牌和他們達(dá)成的合作主要以分成決定，很多店主會(huì)推有流量的產(chǎn)品結(jié)合他的店鋪，再加上產(chǎn)品有足夠的差異化、毛利以及市場(chǎng)熱度，可以快速在一個(gè)短周期里面把你品牌的銷(xiāo)量拉到一個(gè)比較有基礎(chǔ)量的水平。同時(shí)很容易在這個(gè)渠道里面進(jìn)行復(fù)制。
渠道的溢出價(jià)值
如果有一個(gè)矩陣的店主快速幫你的某單品在銷(xiāo)量上突破的同時(shí)拉動(dòng)你產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度更進(jìn)一步。這個(gè)市場(chǎng)熱度又能幫你輻射更多外部的渠道。
舉例：品牌通過(guò)淘分銷(xiāo)單一渠道做到一定量了以后，會(huì)做渠道溢出。在天貓大概溢出的比例是20%到30%。之后再繼續(xù)溢出到唯品會(huì)、京東以及小紅書(shū)等等外圍平臺(tái)。
所以這個(gè)模型是靠單一渠道撬動(dòng)完成的。
制定渠道打法
那么在渠道的打法上該怎么去定制？
其實(shí)這個(gè)要講到我剛剛講的一部分，就是我們要從單點(diǎn)進(jìn)行突破。
比如說(shuō)我今天計(jì)劃從淘分銷(xiāo)或者從主播或者從線下門(mén)店開(kāi)始去做的時(shí)候，我就要找到我的突破點(diǎn)。
那么這個(gè)突破點(diǎn)來(lái)源于在單一渠道里面比較有影響力的店鋪。像直播渠道里面，我們可以知道大量的頭部主播有渠道的影響力，而且我們可以靠這個(gè)影響力做進(jìn)單一渠道，也可以快速收割中長(zhǎng)尾渠道。
首先單點(diǎn)突破，就是我先找到這一家店鋪或者達(dá)人，把我對(duì)產(chǎn)品的需求給這個(gè)紅人，我也會(huì)給他定制一些產(chǎn)品，包括品牌端的一些市場(chǎng)投放等等，綁定這個(gè)紅人及其資源。
那么在單一端口綁定成功了以后你就要關(guān)注的是，我在接下來(lái)這一兩周里面，它能不能幫我實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破。
可以通過(guò)直播，包括營(yíng)銷(xiāo)的種草，甚至外圍的所有收割完成銷(xiāo)售突破。那這個(gè)時(shí)候，這一個(gè)品我們更多可能的是會(huì)先給他獨(dú)家外圍，如果投放整個(gè)市場(chǎng)量的話，在一個(gè)端口上基本上是在他這一個(gè)店進(jìn)行收割。所以我要把所有的聚焦在這一個(gè)單點(diǎn)的銷(xiāo)售上進(jìn)行承接。
如何從點(diǎn)到線？
我們?cè)趩吸c(diǎn)突破的時(shí)候，可能找到的是一家店。實(shí)際上我們其實(shí)在做的時(shí)候可能會(huì)同時(shí)尋找3到5家店做。前面可能有一家先立起來(lái)，后面陸陸續(xù)續(xù)立起來(lái)。所以就在1到2個(gè)月的時(shí)候，我們要打造大概3到5家，銷(xiāo)量都大概在1w件左右。
那到了這個(gè)節(jié)點(diǎn)以后，第2個(gè)月就開(kāi)始去整個(gè)（渠道鋪貨）。因?yàn)槟阏麄€(gè)市場(chǎng)熱度在了，而且有銷(xiāo)量標(biāo)桿在的時(shí)候，你去撬動(dòng)中長(zhǎng)尾的客戶是比較快速的，所以這個(gè)是整個(gè)從點(diǎn)到線的一個(gè)過(guò)程。
從線到面就是形成矩陣，這個(gè)時(shí)候我們就要跳出淘分銷(xiāo)渠道。因?yàn)槲铱吹胶芏嗥放扑谔苑咒N(xiāo)賣(mài)的非常好，但是在外圍渠道很慘淡，是因?yàn)樘苑咒N(xiāo)這個(gè)渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)還更多是偏貿(mào)易的。
淘分銷(xiāo)跟天貓分兩種打法，一種叫銷(xiāo)售貿(mào)易邏輯，一種叫運(yùn)營(yíng)邏輯。
新品循環(huán)，就是在淘分銷(xiāo)里面單點(diǎn)突破的品上來(lái)以后，產(chǎn)品周期大概是在3到6個(gè)月，之后它的產(chǎn)品會(huì)往后衰退。所以很多品牌在第2個(gè)月、第3個(gè)月要開(kāi)始準(zhǔn)備其他品。因?yàn)樾枰煌５挠行缕啡_擊消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，但是可能會(huì)導(dǎo)致你的產(chǎn)品生命周期比較短。
渠道破圈模型
其他的BtoB的渠道也可以參考這種模型去運(yùn)轉(zhuǎn)。
撬動(dòng)渠道的三個(gè)核心
1.小紅書(shū)的基礎(chǔ)投放。
小紅書(shū)的基礎(chǔ)投放是以量來(lái)去評(píng)估的。我覺(jué)得這個(gè)還是比較好做的。大家可以做一些素人或者是做一些產(chǎn)品置換，但是要有一些基礎(chǔ)。比如說(shuō)文章的基礎(chǔ)互動(dòng)量等。
2.知名的紅人或者明星的推廣。
找他們主要是因?yàn)楫a(chǎn)品需要一個(gè)爆點(diǎn)的支撐，以及對(duì)外內(nèi)容輸出或其他渠道合作的時(shí)候，需要一些標(biāo)桿素材去支撐的，這個(gè)是很關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)。
3.淘寶搜索指數(shù)。
很多店主在跟品牌聊的時(shí)候覺(jué)得你淘寶搜索指數(shù)太低，不想合作。因?yàn)樗阉髦笖?shù)決定了有多少人搜這個(gè)產(chǎn)品。
你可以通過(guò)一些短視頻的投放，有聲量達(dá)人合作等方式快速的幫你去拉升淘寶搜索指數(shù)。這個(gè)搜索指數(shù)決定了銷(xiāo)售渠道后續(xù)是不是愿意跟你談合作。
有了這些基礎(chǔ)的量，如何攻克淘寶店鋪呢？
基本上一些比較頭部的會(huì)跟你要入駐費(fèi)用，同時(shí)還要給他相對(duì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，包括充足的毛利。我們普遍可以看到店鋪的需求大概在35%-45%。當(dāng)然因?yàn)楫a(chǎn)品的熱度不同、賣(mài)點(diǎn)不同它的毛利需求是有變化的。
以紅人店為例，會(huì)給你輸出一些短視頻，包括小紅書(shū)私域的推廣等等。同時(shí)可能還會(huì)給你一些直播的露出。這個(gè)直播是落地他店鋪本身，那就要考驗(yàn)?zāi)愕姆咒N(xiāo)團(tuán)隊(duì)是不是可以促進(jìn)這些店鋪幫你去做事情。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，我會(huì)加很多品牌端口的東西，甚至品我會(huì)支持紅人給品牌做溯源，以及一些其他的素材，包括費(fèi)用跟產(chǎn)品置換上等等。那么在深度合作的時(shí)候就能快速保證品牌立標(biāo)桿并且能拿著這些標(biāo)桿素材或者銷(xiāo)量截圖等快速和中長(zhǎng)尾跟進(jìn)合作。
按照這個(gè)模型做起來(lái)后，在天貓按照我這個(gè)價(jià)格標(biāo)桿的比例，你什么都不用做，大概有20%的量是可以拿得到的。而且這部分你還是有蠻多的利潤(rùn)可以去支撐的。
淘外渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)在這段模型里面比較吃力。主要在于外圍渠道的跟進(jìn)上。因?yàn)楹芏喾咒N(xiāo)渠道，當(dāng)他的分銷(xiāo)鋪的廣的時(shí)候，他的貨散的是比較多的，因?yàn)槟惚举|(zhì)上是把貨分了出去。
貨分了出去以后，最難的其實(shí)是控價(jià)，就是你在唯品、京東這些渠道上線是很難的。在之前天貓沒(méi)有收購(gòu)考拉之前，都知道考拉是亂價(jià)之源，特別是一些進(jìn)口品牌。
因?yàn)閲?guó)外產(chǎn)品的流通批發(fā)出來(lái)的價(jià)格跟國(guó)內(nèi)零售的端口的價(jià)格差異很大。很多平臺(tái)他們不會(huì)選擇直接跟品牌方合作，市面上有好的價(jià)格的話，他就會(huì)從市面上拿。
所以在這個(gè)端口上，我覺(jué)得唯品京東主要吃的是你天貓量有多少，整個(gè)gmv 可以跟天貓對(duì)標(biāo)。按照這種模型下，如果我不給唯品跟京東做大規(guī)模支持的情況下，兩個(gè)平臺(tái)體量加起來(lái)可能跟天貓差不多。但是這樣的平臺(tái)好在能有比較好的現(xiàn)金流跟利潤(rùn)回來(lái)的。
在直播這個(gè)端口上很重要的是回購(gòu)數(shù)據(jù)。我們自己做直播的時(shí)候，所有直播平均下來(lái)我們?cè)诨瘖y品這個(gè)領(lǐng)域里面回購(gòu)率是低于1%的。
當(dāng)這么低的回購(gòu)率的時(shí)候，一個(gè)主播價(jià)格降下來(lái)的時(shí)候，你可能很難在其他主播可以賣(mài)高價(jià)。我覺(jué)得這可能大家要警惕的一點(diǎn)。
渠道破圈的優(yōu)勢(shì)
1. 整體ROI較高
這個(gè)模型其實(shí)有個(gè)非常好的優(yōu)勢(shì)，它整體roi比較高。
比如說(shuō)我今天要想實(shí)現(xiàn)突破，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我市場(chǎng)破圈模型在前端這一部分的投入上其實(shí)需求沒(méi)有那么大，它的投入成本也相對(duì)比較可控。
按照我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，這一波做下來(lái)投入可能就在大概在200萬(wàn)左右。當(dāng)然品牌體量、需求可能不一樣，基本上100到200萬(wàn)，你就可以用這一部分撬動(dòng)我整體的淘分銷(xiāo)店主入駐了。
2. 現(xiàn)金流比較充裕
因?yàn)樗恼麄€(gè)回款周期都比較快。其實(shí)你們做代理商的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多淘分銷(xiāo)店主是先打錢(qián)然后你再發(fā)貨。比如說(shuō)你去做市場(chǎng)投放的時(shí)候，我是錢(qián)先花掉的，那你現(xiàn)金流跟這個(gè)是完全是兩碼事。
3. 見(jiàn)效周期快
基本上這段邏輯做下來(lái)，1個(gè)月就知道你這個(gè)品能不能做下去了。比如就按我的高舉高打的方式，1個(gè)月投200萬(wàn)，1個(gè)月之內(nèi)我就知道這個(gè)品能不能推了。當(dāng)然我不是一下子投下去的，可能就是1個(gè)月先投個(gè)30萬(wàn)先測(cè)一測(cè)。
所以它見(jiàn)效周期很快，roi 也很高，現(xiàn)金流也比較充裕。它整體就是個(gè)貿(mào)易邏輯，就是我有錢(qián)賺我就持續(xù)做。
渠道破圈的困難點(diǎn)
首先有流量的渠道體量下滑嚴(yán)重。包括一些線下渠道和私域渠道。直播渠道現(xiàn)在還是比較穩(wěn)定的，有些有流量的渠道下滑很?chē)?yán)重，是因?yàn)楹芏嗥放七M(jìn)來(lái)了，大家都看到了這個(gè)賽道，而且內(nèi)卷很?chē)?yán)重。
但這兩年隨著自主品牌越來(lái)越多，我們看到自主品牌有一個(gè)爆發(fā)期。特別是資本催生的品牌進(jìn)來(lái)了以后，店主的選擇門(mén)檻也越來(lái)越多。所以他們需要有熱度、有毛利。
第三渠道它是獨(dú)立的渠道，根據(jù)貿(mào)易邏輯，它有利潤(rùn)就做，沒(méi)利潤(rùn)就不做。那其實(shí)渠道主力會(huì)導(dǎo)致你的毛利就要分配下去。那么很多代理品牌它的毛利不夠，會(huì)導(dǎo)致它在這些渠道里面做起來(lái)很吃力。
今天你給的錢(qián)多，他就幫你推，明天別人給的錢(qián)多，他就幫別人推，這就是渠道獨(dú)立的本質(zhì)。
以上是整個(gè)渠道破圈的點(diǎn)，我講的過(guò)程中更多的是以化妝品的案例，包括以淘分銷(xiāo)這個(gè)渠道為模型去講的，是因?yàn)樵诿缞y這個(gè)領(lǐng)域里面有很多品牌是在淘分銷(xiāo)這個(gè)市場(chǎng)快速實(shí)現(xiàn)了品牌0-1。
AHC這個(gè)品牌其實(shí)最早它也是通過(guò)這種免稅店，包括一些代理的方式快速去做的。它基本上很少有大規(guī)模的市場(chǎng)投放，是這幾年被收購(gòu)以后，整個(gè)市場(chǎng)投放的量才逐漸增加起來(lái)。它更多是做渠道滲透，就像我曾經(jīng)跟寶潔對(duì)接的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)大部分保潔的人在跟我聊的一個(gè)話題就是他們要做渠道的滲透率，做渠道的占比。
他們更看重的是，在中國(guó)這么大的市場(chǎng)上，14億人也有5億人用我的產(chǎn)品，他們這個(gè)邏輯叫做渠道的滲透。
渠道破圈就是渠道滲透的一種模型。這種模型主要針對(duì)于有流量的b to b 平臺(tái)，而且是相對(duì)來(lái)說(shuō)可能針對(duì)0-1的品牌中費(fèi)用沒(méi)有那么充足的品牌。
#流量破圈#
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核心重點(diǎn)：客戶深度運(yùn)營(yíng)
在這一點(diǎn)上理解相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么深的。更多是我拿了錢(qián)，如何快速的把這個(gè)錢(qián)變成我的規(guī)模，變成規(guī)模以后，如何再快速拿到下一筆錢(qián)，所以大家關(guān)注的是客戶端的運(yùn)營(yíng)。
我最近也接觸了一些相對(duì)我認(rèn)為做的不錯(cuò)的融資品牌以后，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诳蛻暨\(yùn)營(yíng)這個(gè)端口上做的相對(duì)沒(méi)有那么好。
客戶運(yùn)營(yíng)做的好決定了你的投放roi 。你是0.2可以做，0.5可以做，還是你投放到1才能做？如果roi 做到0.5我就無(wú)限量放量和我roi 做到1才無(wú)限量放量，那是兩個(gè)概念。所以這也就是說(shuō)決定了你客戶深度運(yùn)營(yíng)的價(jià)值應(yīng)該是怎么體現(xiàn)出來(lái)的。
客戶運(yùn)營(yíng)模型
這里可能容易忽略的一些點(diǎn)。大家市場(chǎng)投放更多的還是看roi， 那實(shí)際上我可能會(huì)推薦大家去看一些比較細(xì)的鏈路以及在這些細(xì)的鏈路上如何把roi 做高。從現(xiàn)在來(lái)看整個(gè)市場(chǎng)投放上，目前簡(jiǎn)單分為兩類(lèi)。
第一類(lèi)直接進(jìn)店。像新一輪導(dǎo)流、直播、掛車(chē)等等這些事情，是直接導(dǎo)入到進(jìn)店的，大家會(huì)算roi ，會(huì)算uv成本。但是其實(shí)你整體合下來(lái)以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的roi 是很低的。所以你后面肯定是要用很多的回購(gòu)數(shù)據(jù)把它拉回來(lái)的一條路徑。
第二類(lèi)就是搜索進(jìn)店。搜索進(jìn)店了以后，要去看你的搜索鏈路的流量是怎么產(chǎn)生的。比如今天我投了一篇小紅書(shū)，或者投了一個(gè)抖音，投完以后會(huì)產(chǎn)生曝光，會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，互動(dòng)還會(huì)產(chǎn)生搜索，搜索會(huì)攔截。其實(shí)這套路徑里面，每?jī)蓚€(gè)路徑之間都有一些關(guān)鍵的指標(biāo)去衡量你做的好不好。
那曝光率做到一定標(biāo)準(zhǔn)以后，搜索進(jìn)店率是多少呢？你搜索完了以后，并不是搜索這個(gè)事情就結(jié)束了。那搜索的進(jìn)店率是通過(guò)你的自然搜索推廣攔截，我通過(guò)直通車(chē)、品銷(xiāo)寶等去攔截我搜索進(jìn)店，那么這個(gè)時(shí)候你就要算你的淘搜成本。
重點(diǎn)再提一下回購(gòu)這個(gè)點(diǎn)。需要拆開(kāi)來(lái)看你的用戶的回購(gòu)率，回購(gòu)次數(shù)，回購(gòu)單價(jià)。大部分品牌方只看了回購(gòu)率。做了電商6，7年后才發(fā)現(xiàn)的事情，是我拉了整個(gè)回購(gòu)周期的數(shù)據(jù)以后，發(fā)現(xiàn)回購(gòu)率的巔峰增長(zhǎng)值是在7天以?xún)?nèi)，就是你的顧客如果7天還沒(méi)有回購(gòu)，后面你就拉回購(gòu)率。
你從第1天開(kāi)始拉到30天、90天，回購(gòu)率會(huì)有個(gè)曲線。這個(gè)曲線在7天以后的增長(zhǎng)已經(jīng)很很低了。所以你要做什么？很多人在20天左右的時(shí)候做促銷(xiāo)動(dòng)作或者刺激回購(gòu)的動(dòng)作。其實(shí)在7天內(nèi)做才是最有價(jià)值的。
這就叫7天回購(gòu)率的法則。
市場(chǎng)投放獲取客戶&精細(xì)運(yùn)營(yíng)提高轉(zhuǎn)化
接下來(lái)我們來(lái)看整個(gè)市場(chǎng)投放，在市場(chǎng)投放這個(gè)端口，我們自己的投放的是市場(chǎng)內(nèi)容沉淀，大概投20%，即時(shí)效果廣告大概70%，長(zhǎng)效品牌宣傳大概是10%，比如說(shuō)像代言人發(fā)布會(huì)等等。這里面的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)是我的獲客成本。
第二個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這個(gè)板塊核心關(guān)注的是你的即時(shí)成交的成本和客單價(jià)?？蛦蝺r(jià)就是你的單個(gè)客戶平均成交的價(jià)值。這里面大家可能要關(guān)注咨詢(xún)轉(zhuǎn)化、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售、客戶體驗(yàn)等等。我發(fā)現(xiàn)大家在直播上，其實(shí)沒(méi)有多少人愿意做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槭潜容^苦累，見(jiàn)效比較慢的一個(gè)工作。所以大家更樂(lè)于去做直播，花錢(qián)買(mǎi)銷(xiāo)量。但是我們發(fā)現(xiàn)達(dá)人直播幫助品牌，對(duì)于品牌來(lái)講是沒(méi)有未來(lái)的。所以我認(rèn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)于大家來(lái)講很重要。
我們?nèi)ツ暝谧鲆恍┬畔⒘鞯耐斗诺臅r(shí)候，做過(guò)測(cè)算，前端信息流的roi 大概是0.5左右，當(dāng)天roi 就是0.5左右，放了三天的roi大概0.8-1，九十天的roi，后臺(tái)看不到，我就用回購(gòu)率這些數(shù)據(jù)測(cè)，九十天roi 大于1.5。
正常自由品牌的話，1.5是可以盈虧平衡的。那么在1.5的時(shí)候意味著你0.5的roi，前臺(tái)是可以無(wú)限放量的。因?yàn)槟闱芭_(tái)無(wú)限放量的時(shí)候，你只用關(guān)注你的轉(zhuǎn)化率、回購(gòu)率、回購(gòu)次數(shù)、回購(gòu)單價(jià)這些跟你前面的數(shù)據(jù)偏差大不大。一旦某一個(gè)數(shù)據(jù)偏差大，導(dǎo)致你的全周期roi到不了1.5了，那你就要在投放上踩一下剎車(chē)，在有問(wèn)題的數(shù)據(jù)上重點(diǎn)去升級(jí)跟優(yōu)化。所以這個(gè)是一個(gè)全周期的概念。
流量打法跟渠道打法的區(qū)別是他的核心重點(diǎn)是你的用戶在自己手上。在渠道打法上，你可能快速增量很大，但是你用戶不在自己手上。今天店主或者達(dá)人推什么，你就賣(mài)什么，但是你用戶在自己手上了以后，你會(huì)不停的給你的用戶做服務(wù)產(chǎn)品的升級(jí)，包括你全鏈路的整個(gè)體系。
第二個(gè)點(diǎn)是毛利比較充足。你在做c 端銷(xiāo)售的時(shí)候，例如美妝的溢價(jià)大概是7倍到10倍之間，就是你一個(gè)產(chǎn)品大概是15%左右的產(chǎn)品成本。這中間的毛利是可以充足用于市場(chǎng)跟運(yùn)營(yíng)的，那你利潤(rùn)高，你會(huì)帶來(lái)一個(gè)什么情況？
比如說(shuō)我去年做新品牌的時(shí)候，我一個(gè)月投放可能200萬(wàn)，300萬(wàn)，我的銷(xiāo)售可能就300萬(wàn)，400萬(wàn)。整體roi 可能在1.2到1.3，基本上是虧的。如果我今天開(kāi)了個(gè)天貓店，我有一個(gè)產(chǎn)品，可能市場(chǎng)投一個(gè)月投100萬(wàn)，我賣(mài)個(gè)120萬(wàn)是相對(duì)沒(méi)那么難的。特別是在3個(gè)月到6個(gè)月左右的周期。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)我下個(gè)月只投80萬(wàn)，你不會(huì)從120萬(wàn)跌下來(lái)，這意味著什么呢？
你的整個(gè)市場(chǎng)投放是有沉淀的，有連續(xù)性的。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌它在渠道賣(mài)的很好，當(dāng)渠道不再重推的時(shí)候，跌的很快。在b 端賣(mài)的好跌的快，在c 端賣(mài)的好是跌的很慢的。
這個(gè)是一個(gè)非常重要的地方。也是我前面說(shuō)當(dāng)產(chǎn)品靠渠道賣(mài)出來(lái)的時(shí)候，非常建議你快速去做天貓，是因?yàn)槟阕鎏熵埖臅r(shí)候，用戶都在自己手上。那么當(dāng)渠道不推薦你的時(shí)候，你天貓基本上跌的很慢的。
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品牌0-1破圈的全盤(pán)思考
全渠道roi
如果你單一用一個(gè)渠道，把一個(gè)模型用好，是沒(méi)辦法把你的渠道利益最大化的。所以我會(huì)推薦你了解所有渠道，要有全渠道視角，再?gòu)倪@個(gè)渠道里面找到自己最優(yōu)的打法。
那么這種邏輯下你的外圍的roi 增量是極其大的。比如說(shuō)，今天他們1個(gè)月1000萬(wàn)，你在天貓1個(gè)月200萬(wàn)，這200萬(wàn)基本上你可以理解為是白撿的，你產(chǎn)品掛在那里有個(gè)客服正常發(fā)貨，有20%的溢出到天貓，而這20%你只用做常規(guī)的流量成本投入就夠了。
為什么很多品牌他單一渠道砸這么厲害，虧的這么厲害，他還能做是因?yàn)樗鈬衅渌揽梢允崭?，其他渠道的布局給他帶來(lái)了很多的利潤(rùn)和銷(xiāo)售的回款，所以單渠道破圈，它會(huì)帶來(lái)渠道的溢出，這個(gè)渠道的溢出也會(huì)溢出到其他渠道。
其實(shí)這2套模型是可以同時(shí)啟動(dòng)的。
舉個(gè)例子：可以同時(shí)在淘分銷(xiāo)做一個(gè)品，在天貓或者抖音做一個(gè)品，一種靠渠道驅(qū)動(dòng)，一種靠天貓的驅(qū)動(dòng)。其實(shí)你核心要去做的是減少不同引擎之間的相互影響，那么這里有個(gè)很好的辦法叫差異化產(chǎn)品，你用不同的差異化產(chǎn)品做不同的渠道。你用這種打法去做的話，其實(shí)會(huì)更能幫助你整個(gè)品牌快速起量。而且渠道之間的利潤(rùn)是可以互補(bǔ)的。
作者：龍貓 帶領(lǐng)過(guò)超過(guò)200人以上的電商團(tuán)隊(duì)，品牌孵化經(jīng)驗(yàn)深厚，先后經(jīng)歷了JAYJUN，香蒲麗，VT，BRLAB等品牌從海外引進(jìn)，從0孵化年銷(xiāo)售超過(guò)20億，市場(chǎng)投放沉淀超過(guò)10年，總投放金額過(guò)20億，從2012年開(kāi)始涉獵全網(wǎng)市場(chǎng)投放，沉淀大量市場(chǎng)資源和投放經(jīng)驗(yàn)。
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