每經(jīng)記者：杜蔚 丁舟洋 每經(jīng)編輯：董興生
哪里有生意，哪里就有生意經(jīng)。
疫情阻斷國(guó)人出國(guó)買買買的第三年，奢侈品營(yíng)銷越來越“接地氣”，也越來越直接明了——寵著客戶、沖著錢包。
以前，受邀觀看LV新品大秀，一向是明星、名人的專利。而今年，LV在中國(guó)各個(gè)城市密集走秀，把定向客戶或潛在客戶都邀請(qǐng)來觀看“1:1還原巴黎大秀”的春夏新品走秀。
圖片來源：LV供圖
近日，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咭韵M(fèi)者身份受邀參加了LV2022春夏女裝秀，并現(xiàn)場(chǎng)采訪LV簽約模特。記者了解到，這個(gè)被小紅書博主稱為“沉浸式看秀”的奢侈品活動(dòng)，其實(shí)更像是一場(chǎng)“沉浸式購(gòu)物”。消費(fèi)者在樓上看完秀后，會(huì)立刻被銷售引到樓下購(gòu)買“走秀同款”。
僅3月份，LV的春夏女裝秀就在北京、上海、成都等五座城市舉行，每座城市走秀數(shù)日，每天至少兩場(chǎng)。在現(xiàn)場(chǎng)，有定向客戶把十幾萬元一件的皮草收入囊中。這種精準(zhǔn)營(yíng)銷或許會(huì)成為硬奢品牌在中國(guó)拼業(yè)績(jī)的“新常態(tài)”。
LV頻繁辦秀：1個(gè)月在5座城市，走秀數(shù)十場(chǎng)
走秀現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)十盞絢麗的枝形水晶吊燈，散發(fā)著令人陶醉的光芒，紅色的絲絨椅復(fù)古而奢華?！暗惹懊鍭區(qū)的客人到齊了，我們的秀會(huì)正式開始。”負(fù)責(zé)接待的LV工作人員介紹著，并找來攝影師為看秀顧客拍照。
據(jù)介紹，走秀現(xiàn)場(chǎng)1:1還原了LV的巴黎秀場(chǎng)，這一季女裝靈感來源于中世紀(jì)吸血鬼風(fēng)，將古代吸血鬼與現(xiàn)代元素相結(jié)合。
圖片來源：LV供圖
每經(jīng)記者在秀場(chǎng)注意到，17名模特共展示了30余套服裝，這季女裝顛覆了LV之前的設(shè)計(jì)風(fēng)格，增加了許多材質(zhì)與技法，如蕾絲、鏤空、拼貼等。黑白天使的披風(fēng)，是整場(chǎng)秀壓軸的兩套服裝。雖然“迷你版”走秀只有10分鐘，但模特集體謝幕時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)依然掌聲雷動(dòng)。
“我們提前半個(gè)月就開始為這次走秀做準(zhǔn)備。秀前一天的試裝比較麻煩，LV是精益求精的，需要注意的地方很多，比如絲帶的細(xì)節(jié)、扣子要扣在哪、褲子的腰線等?！眳⑴c走秀的模特黃斯琪告訴每經(jīng)記者，她提前兩天就抵達(dá)了走秀城市，每天要走兩場(chǎng)秀，三天共計(jì)六場(chǎng)?！懊恳粓?chǎng)，我要換兩套衣服?！?/p>
已有7、8年模特經(jīng)歷的黃斯琪是LV的走秀模特。談及這次大秀感受時(shí)，黃斯琪表示：“大部份品牌不像以前的風(fēng)格，過于在乎妝容?，F(xiàn)在我們所有模特的妝容、頭發(fā)都走裸妝感的自然風(fēng)?！?/p>
黃斯琪 圖片來源：LV供圖
每經(jīng)記者注意到，今年LV在中國(guó)城市舉辦的春夏秀特別密集，僅3月就先后在上海、廣州、沈陽(yáng)、北京、成都5座城市舉辦了大秀，甚至有些城市會(huì)同時(shí)鋪開?！拔覀?cè)谏蜿?yáng)走秀的當(dāng)天，廣州也同時(shí)舉行。”黃斯琪表示，以前這類城市巡回的秀是很少有的。“往年就是一年辦那么一場(chǎng)或兩場(chǎng)，今年很普遍了。”
此番，LV將新款服飾直接送到了中國(guó)消費(fèi)者的家門口，不用出國(guó)也能看到專業(yè)模特帶來的“沉浸式走秀”，而這美輪美奐的一切，都是為產(chǎn)品售賣做下的鋪墊。
“沉浸式看秀”，更是“沉浸式購(gòu)物”
十分鐘的走秀結(jié)束后，走下二樓秀場(chǎng)，一樓的銷售區(qū)域才是這次活動(dòng)的重頭戲。剛剛在模特身上看到的春夏新款，很多都能在這里找到現(xiàn)貨。
LV售賣區(qū)也打造成了中世紀(jì)歐洲風(fēng) 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝
物以稀為貴，奢侈品的貨源一貫緊張，不同的商品分布在不同的專柜，有時(shí)要想在一家店買到心儀的商品需要等待調(diào)貨。因此“即看即買”、無需訂購(gòu)、無需等待，這對(duì)LV的?？蛡兌允穷H具吸引力的。
就拿一件桑蠶絲面料、布滿LV經(jīng)典Logo圖案的新款風(fēng)衣而言，在LV中國(guó)的官方線上旗艦店顯示“線上暫無庫(kù)存”，但在秀場(chǎng)樓下的賣場(chǎng)就可以買到。到了LV春夏女裝秀成都站的第三天，這件衣服已經(jīng)被搶購(gòu)到只剩一件樣衣。
一位受邀看秀的消費(fèi)者在社交媒體上分享道：“看完秀就加入忙碌的搶貨，有現(xiàn)貨碼數(shù)的可以當(dāng)場(chǎng)帶走?！薄傲鶄€(gè)試衣間，我的銷售在外面幫我搶衣服，她同事在試衣間按著我試衣服，怕我一出來就沒房間了?！?/p>
“這些衣服確實(shí)必須要試穿?！币晃粎⒓恿薒V 2022春夏女裝秀北京站的顧客曬出了她最后買到的三件商品，風(fēng)衣、外套、皮包，總價(jià)近27萬元?！拔屹I完就有兩個(gè)人把包借去試背了，說是預(yù)訂這款鑲金邊的要明年才能到?！?/p>
客戶選購(gòu)LV新款服飾 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝
“等秀半小時(shí)、看秀十分鐘、買東西兩小時(shí)?！?月初上海站時(shí)，一位博主笑稱。與其說是“沉浸式看秀”，更是“沉浸式購(gòu)物”。
LV母公司LVMH集團(tuán)公布的2021年財(cái)報(bào)顯示，LVMH 在2021年持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年銷售額為642億歐元，較2020年增長(zhǎng)44%，其中美國(guó)和亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁。LVMH集團(tuán)主席兼董事長(zhǎng) Bernard Arnault公開表示，集團(tuán)的時(shí)裝、手袋和珠寶的需求將在2022年繼續(xù)飆升。他還表示，集團(tuán)可能會(huì)提高價(jià)格，以在當(dāng)前的通脹環(huán)境下保護(hù)利潤(rùn)率。
談到中國(guó)市場(chǎng)，Bernard Arnault 表示：“我們?cè)?021年發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)客戶無法出國(guó)旅游，但他們從LVMH購(gòu)買的商品比2019年更多。雖然國(guó)際旅行短期內(nèi)不會(huì)恢復(fù)，這一趨勢(shì)將持續(xù)下去，但重要的是，我們?nèi)绾伪３峙c中國(guó)客戶的密切聯(lián)系？我們?nèi)绾未_保為他們提供最好、最有創(chuàng)意的產(chǎn)品？”
消費(fèi)者購(gòu)物的同時(shí)，還可以與LV新品合影，有攝影師在一旁拍攝 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝
為了精準(zhǔn)定位到中國(guó)消費(fèi)者，并挖掘潛在客戶，頂奢LV、愛馬仕等主動(dòng)創(chuàng)新，走到中國(guó)客戶身邊。定向舉行的“走秀+銷售”等模式，或許會(huì)成為奢侈品在中國(guó)常態(tài)化營(yíng)銷的3.0模式。
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