浪潮導(dǎo)讀：CoFANCY可糖跳脫出了簡(jiǎn)單的視覺(jué)與概念升級(jí)框架，品牌升級(jí)背后彰顯了深刻的行業(yè)關(guān)照。

作者 | 郭子傲

當(dāng)人們開(kāi)始在透明的隱形眼鏡中注入顏色后，人類的眼睛便和外面的世界一樣變得多彩起來(lái)。

《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書(shū)》顯示，2021上半年，美瞳產(chǎn)品的GMV年增速高達(dá)83%。高增速背后是消費(fèi)者的強(qiáng)需求：既有功能屬性，又有審美裝飾與社交屬性，使用場(chǎng)景多元，對(duì)于部分用戶來(lái)說(shuō)甚至已然成為剛需。

但值得注意的是，美瞳仍然處于市場(chǎng)滲透期，擁有極為廣闊的市場(chǎng)空間。相較于日韓30%以上、歐美國(guó)家40%以上的滲透率，中國(guó)彩瞳市場(chǎng)目前滲透率僅為7.5%。

而美瞳作為一個(gè)新興品類，市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大離不開(kāi)持續(xù)的市場(chǎng)教育與品牌迭代。近日，我們關(guān)注到，新銳美瞳品牌CoFANCY可糖進(jìn)行了全面的品牌升級(jí)：

產(chǎn)品劃分方面，可糖以用戶需求重新進(jìn)行產(chǎn)品線的劃分，其中D系列更是根據(jù)用戶對(duì)日常美妝需求的選擇方式提供相應(yīng)選擇，以幫助用戶快速找到適配需求的產(chǎn)品；

用戶服務(wù)方面，可糖創(chuàng)造性地建立了一套瞳色坐標(biāo)，幫助用戶辨別自己的瞳色，還推出了CoFANCY Care長(zhǎng)期拋佩戴護(hù)理指南與鏡片換新服務(wù)；品牌形象方面，可糖發(fā)布了更清晰的品牌愿景使命“以趣感光學(xué)消除世界距離”，提升了品牌質(zhì)感。

消費(fèi)行業(yè)中，品牌升級(jí)并不少見(jiàn)，但在我們看來(lái)，CoFANCY可糖跳脫出了簡(jiǎn)單的視覺(jué)與概念升級(jí)框架，在升級(jí)背后彰顯了深刻的行業(yè)關(guān)照，從而創(chuàng)造出了獨(dú)特的行業(yè)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。

盡管增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，但正如可糖創(chuàng)始人多趣曾說(shuō)的那樣：“美瞳現(xiàn)在還處在一個(gè)相對(duì)早期的階段，大部分消費(fèi)者對(duì)這一品類的認(rèn)知還停留在非常初級(jí)的概念階段?！?/span>

我們認(rèn)為，目前這種用戶認(rèn)知的初級(jí)狀態(tài)主要體現(xiàn)在三大方面。

第一，當(dāng)前市場(chǎng)中的美瞳產(chǎn)品琳瑯滿目，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體系的認(rèn)知不足，造成選擇困難。

美瞳以“美”著稱，玩家自然需要對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)精心設(shè)計(jì)，為用戶提供豐富選擇，因此市面上的美瞳產(chǎn)品令人目不暇接，這給尚未建立起選擇標(biāo)準(zhǔn)、明確自身需求的用戶帶來(lái)了選擇困難。

與此同時(shí)，不少美瞳產(chǎn)品以聯(lián)名或者短期營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義，將產(chǎn)品銷售與內(nèi)容溝通完全綁定。不夠清晰的產(chǎn)品組合，以及以營(yíng)銷內(nèi)容定義產(chǎn)品的做法，無(wú)疑會(huì)加重消費(fèi)者的“選擇困難癥”。

第二，消費(fèi)者對(duì)自身眼部狀況處于未知階段，不了解瞳色差異，難以針對(duì)自身情況選擇最為合適的產(chǎn)品。

盡管中國(guó)用戶的瞳色看上去十分相近，似乎僅有深淺的區(qū)別，但事實(shí)上，可糖結(jié)合科學(xué)論文發(fā)現(xiàn)，瞳色還有色調(diào)差異，這由眼中的真黑素（黑/褐）以及褐黑素（紅/黃）兩種色素的比例決定。數(shù)據(jù)顯示，79%的人類有棕色虹膜，藍(lán)色虹膜占8-10%，剩下還有綠色、灰色等。

眼睛底色會(huì)影響鏡片上眼效果，導(dǎo)致同一款花色不同人戴起來(lái)效果卻大相徑庭，所以用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)需要清晰了解自身瞳色，再據(jù)此選擇適合自己的產(chǎn)品。

第三，消費(fèi)者尚未建立起對(duì)美瞳品類的正確認(rèn)知，對(duì)其安全性和專業(yè)性存在誤解。

早些年，微商大力推動(dòng)了中國(guó)美瞳市場(chǎng)的早期培育，但這一渠道的美瞳產(chǎn)品良莠不齊，部分商品甚至連最基本的安全問(wèn)題都無(wú)法保障，這為中國(guó)美瞳行業(yè)蒙上了一層灰色。

但事實(shí)上，早在2012年，彩色隱形眼鏡就被納入三類醫(yī)療器械監(jiān)管范疇，按最高風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別監(jiān)督管理，這意味著美瞳生產(chǎn)商需提交產(chǎn)品注冊(cè)證，而零售商需則需要提交醫(yī)療器械銷售資格。

這一政策大大規(guī)范了中國(guó)美瞳市場(chǎng)，降低了美瞳產(chǎn)品的安全風(fēng)險(xiǎn)，但不少用戶尚不了解這一政策，對(duì)美瞳的品類歸屬不夠清晰，對(duì)其安全性不夠信任。

更深層次地，這或許與目前中國(guó)美瞳行業(yè)的分化有關(guān)。

我們關(guān)注到，中國(guó)美瞳已然形成兩大陣營(yíng)——醫(yī)療感陣營(yíng)，以及彩妝化陣營(yíng)。前者以傳統(tǒng)四大廠為代表，他們擁有強(qiáng)大的醫(yī)藥科研背景，但給用戶帶來(lái)的距離感和冰冷感較強(qiáng)，難以高效傳達(dá)美瞳的品類價(jià)值；

而后者則以新銳品牌為代表，它們往往會(huì)弱化美瞳的醫(yī)療屬性，而重視產(chǎn)品的創(chuàng)意話題，這樣做雖能夠拉近用戶關(guān)系，但難以強(qiáng)化美瞳作為醫(yī)療器械的專業(yè)性和安全性。

基于這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，不難理解，要想推動(dòng)中國(guó)美瞳行業(yè)朝成熟發(fā)展、提升品類滲透率，行業(yè)玩家應(yīng)當(dāng)突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，站在消費(fèi)者角度為用戶解決問(wèn)題，深度挖掘需求并為其找到適合自己的產(chǎn)品，加強(qiáng)用戶對(duì)美瞳品類價(jià)值的認(rèn)知，進(jìn)而開(kāi)辟出一條新路來(lái)，不斷推動(dòng)上述行業(yè)痛點(diǎn)的解決。

不同的問(wèn)題有其針對(duì)性的解法，而用戶“選擇困難癥”背后的行業(yè)癥結(jié)，其實(shí)是市場(chǎng)中不夠清晰友好的產(chǎn)品劃分。意識(shí)到這一點(diǎn)的可糖，對(duì)產(chǎn)品線展開(kāi)了重新設(shè)計(jì)。

在可糖最新的劃分體系中，美瞳產(chǎn)品被劃分為五個(gè)系列“DPEIZ”，即：

• Diversity：多樣日常的D系列——多樣審美的實(shí)用主義
• Principle: 專業(yè)適配的P系列——針對(duì)問(wèn)題的科學(xué)方案
• Evolution：全面進(jìn)階的E系列——進(jìn)階參數(shù)和材質(zhì)的更多選擇
• Infinity: 無(wú)限可能的I系列——聯(lián)名合作
• Zero：使鏡片無(wú)感的Z系列——護(hù)理產(chǎn)品

深入觀察這五個(gè)系列，我們能夠發(fā)現(xiàn)這一劃分方式的三個(gè)顯著特征：

第一，綜合考慮不同用戶對(duì)于美瞳產(chǎn)品的需求，提供全體系產(chǎn)品，以充分滿足用戶的個(gè)性化與細(xì)分化需求；

第二，完全站在用戶角度，以消費(fèi)者的使用習(xí)慣（高/低頻）、負(fù)擔(dān)成本 (拋期/材質(zhì))和目標(biāo)場(chǎng)景進(jìn)行劃分，從而最大程度上提高產(chǎn)品識(shí)別效率，尤其是對(duì)花色的識(shí)別，幫助用戶快速定位所需產(chǎn)品；

第三，巧妙融合了美瞳專業(yè)與時(shí)尚兩大屬性，其中P系列以科學(xué)方案為特色，提供針對(duì)問(wèn)題的科學(xué)方案，而主打聯(lián)名合作的I系列則帶有更為濃重的潮流色彩，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)目前行業(yè)兩大陣營(yíng)分化的突破，有助于同時(shí)加強(qiáng)用戶對(duì)美瞳產(chǎn)品的信任感與親近感。

“DPEIZ”五個(gè)系列的劃分，彰顯了可糖在大框架上進(jìn)行更為清晰友好的產(chǎn)品劃分的努力，而在每一個(gè)細(xì)分系列中，可糖也延續(xù)了這樣的原則與思路。這一點(diǎn)在D系列中被展現(xiàn)得淋漓盡致。

D系列定位于“多樣日?！?，可糖根據(jù)用戶不同的美妝需求，設(shè)計(jì)出了相對(duì)應(yīng)的花色和花型。

例如大直徑系列能夠放大雙眼、自然擴(kuò)瞳，金粉系列定位“閃粉恰到好處的點(diǎn)睛之筆”，黑環(huán)系列通過(guò)深色鎖邊聚焦目光，而精選系列則是怎么選都不出錯(cuò)的精選款式。

事實(shí)上，擴(kuò)瞳、聚焦、點(diǎn)睛等都是用戶日常在選擇美瞳產(chǎn)品時(shí)最較為高頻的需求，而可糖以此為依據(jù)，對(duì)美瞳日常使用需求進(jìn)行了軟性分割，形成了區(qū)別于行業(yè)慣常的結(jié)果交付形式。這樣做的價(jià)值同樣是十分顯著的：

第一，對(duì)于消費(fèi)者而言，作為最為高頻的日常佩戴場(chǎng)景，品牌以用戶感知最為強(qiáng)烈的花色花型進(jìn)行產(chǎn)品劃分，能夠強(qiáng)化用戶對(duì)花紋的印象，幫助用戶理解自己不同的裝飾需求，迅速按需找到對(duì)應(yīng)的解決方案。

這樣以功能劃分花型的產(chǎn)品溝通方式，能更清晰快速地幫助用戶尋找到適配自己需求的花紋與花型，使其輕松應(yīng)對(duì)生活中不同場(chǎng)合以及妝容搭配。

第二，對(duì)于品牌自身而言，更為親切友好的產(chǎn)品溝通方式，能夠幫助用戶完成自主選購(gòu)，進(jìn)而有助于提升復(fù)購(gòu)率和不同花型的連帶銷售，增強(qiáng)用戶粘性和忠誠(chéng)度，培育?期?戶，并且?guī)椭放圃谛袠I(yè)中形成差異化優(yōu)勢(shì)，最終建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第三，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，可糖的D系列打破了美瞳市場(chǎng)原先依賴營(yíng)銷噱頭帶來(lái)短期流量的運(yùn)作模式，形成了新的用戶溝通范式，有助于推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

所以從本質(zhì)上講，可糖對(duì)于產(chǎn)品線的重新劃分，剝?nèi)チ诵袠I(yè)原先賦予美瞳的過(guò)重營(yíng)銷內(nèi)容外衣，讓價(jià)值溝通重新回歸用戶的使用需求與消費(fèi)體驗(yàn)，為其產(chǎn)品選擇提供便利。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線的重新劃分，可糖提升了用戶的選擇效率，但這遠(yuǎn)非終點(diǎn)：

優(yōu)秀的美瞳品牌還應(yīng)當(dāng)幫助用戶理解自身瞳色特點(diǎn)，并且為用戶提供產(chǎn)品之外的消費(fèi)體驗(yàn)與專業(yè)服務(wù)，以強(qiáng)化其對(duì)美瞳品類的信任感。

所以我們看到，可糖也從這兩方面入手，進(jìn)行了品牌升級(jí)。

1、展開(kāi)瞳色調(diào)研，建立“瞳色樣本庫(kù)”，幫助用戶準(zhǔn)確區(qū)分瞳色，為花色開(kāi)發(fā)流程的變革創(chuàng)造基礎(chǔ)

發(fā)現(xiàn)瞳色分類后，可糖便展開(kāi)了對(duì)瞳色更為深入的探索。

可糖從公司內(nèi)部“抓來(lái)”100名成員，拍攝了一套素顏?zhàn)C照?？商菆F(tuán)隊(duì)將證照裁剪到長(zhǎng)寬一致，以這些證照的瞳孔為中心，按“瞳色明度”從深到淺，初步劃分梯度，再經(jīng)過(guò)比色，在同梯度里區(qū)分紅黃色相，進(jìn)而抽取樣色，計(jì)算平均RGB數(shù)值，實(shí)現(xiàn)顏色的數(shù)字化。

基于此，可糖進(jìn)一步展開(kāi)分析，根據(jù)色相和明度，將虹膜顏色劃分為2種色相X10個(gè)梯度。

在得到這一成果后，可糖將其開(kāi)發(fā)成實(shí)體“瞳色卡”。這一過(guò)程并不是簡(jiǎn)單的打?。?/span>

可糖嘗試了單排版式、雙排版式、純色塊、漸變色域等等多種形式，再加上幾十次顏色校正后，可糖終于敲定了現(xiàn)在這樣對(duì)用戶更加友好的卡片形式。

至此，可糖對(duì)于瞳色的研究還未結(jié)束?？商沁€正在面向公眾進(jìn)行樣本征集，以豐富亞洲瞳色樣本庫(kù)，讓研究成果更加全面、嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確。

看似是小小的一張卡片，但瞳色卡背后的意義卻不容小覷：

一方面，瞳色分類能夠幫助用戶更為準(zhǔn)確地選擇產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品使用預(yù)期；

另一方面，瞳色卡中蘊(yùn)含著產(chǎn)業(yè)變革的可能性，品牌或?qū)⒛軌蜥槍?duì)不同瞳色設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線，以給予不同花型的選擇，進(jìn)而改變美瞳行業(yè)的花色開(kāi)發(fā)流程，為用戶提供更具定制性的產(chǎn)品，迭代美瞳的品類價(jià)值。

2、通過(guò)新客體驗(yàn)裝、保障服務(wù)、知識(shí)科普等方式，提升用戶全鏈路消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌專業(yè)性與用戶信賴感

要想建立起用戶對(duì)美瞳產(chǎn)品的信任感，讓用戶相信美瞳品類的安全性和專業(yè)性，做好產(chǎn)品固然是根本，例如可糖會(huì)堅(jiān)持“一模一片”的生產(chǎn)工藝。

但與此同時(shí)，美瞳品牌應(yīng)當(dāng)通過(guò)強(qiáng)有力的溝通與服務(wù)，降低用戶使用風(fēng)險(xiǎn)，從單純的售賣產(chǎn)品思維向用戶服務(wù)思維轉(zhuǎn)變。

為了打消新用戶對(duì)美瞳產(chǎn)品的疑慮，可糖為新客提供體驗(yàn)2片裝，幫助用戶降低試錯(cuò)門檻和心理負(fù)擔(dān)，給他們一個(gè)嘗試新品牌的機(jī)會(huì)，從而推動(dòng)美瞳對(duì)品類新客的滲透。

除了新用戶群體，可糖還關(guān)注到了半年拋用戶的特殊需求。可糖發(fā)現(xiàn)，半年拋產(chǎn)品的用戶基本都是更追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的學(xué)生人群。

但是相較日拋產(chǎn)品，長(zhǎng)期拋產(chǎn)品更注重日常佩戴過(guò)程中的護(hù)理與保養(yǎng)，而用戶常因長(zhǎng)期護(hù)理有難度，導(dǎo)致產(chǎn)品使用壽命縮短，達(dá)不到用戶最初消費(fèi)時(shí)的期待。

為此，可糖針對(duì)半年拋用戶推出了專項(xiàng)售后服務(wù)——CoFANCY CARE安心用。

在用戶購(gòu)買半年拋產(chǎn)品后，可糖會(huì)根據(jù)“視健康測(cè)試”提供適配的佩戴護(hù)理建議，以及長(zhǎng)達(dá)180天的長(zhǎng)周期售后保障。如果鏡片出現(xiàn)意外污損情況，可糖提供一次鏡片免費(fèi)換新的托底保障。

CoFANCY CARE服務(wù)的推出，既對(duì)用戶強(qiáng)調(diào)了長(zhǎng)期拋需要悉心護(hù)理的重要事實(shí)，還為用戶容易遇到的問(wèn)題給到了解決方案，這充分體現(xiàn)了可糖在面對(duì)用戶時(shí)的認(rèn)真與負(fù)責(zé)任態(tài)度。

用戶也會(huì)借此感受到可糖靠譜、實(shí)在、貼心的品牌標(biāo)簽，并渴望與可糖建立長(zhǎng)期聯(lián)結(jié)，進(jìn)而可糖的用戶粘性與品牌形象得以提升。

專業(yè)知識(shí)科普方面，可糖也深知品類教育的重要性，會(huì)在各平臺(tái)官號(hào)發(fā)布各式各樣的角膜接觸鏡和眼部護(hù)理知識(shí)。

除此之外，據(jù)了解，可糖還聯(lián)手眼科專家陶勇教授的眼科科研團(tuán)隊(duì)，成立了“CoFANCY可糖X陶勇教授·聯(lián)合眼部科研科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)”，共同研究角膜接觸鏡和眼科學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，持續(xù)向用戶普及用眼健康和角膜接觸鏡的專業(yè)知識(shí)，解決用戶在日常佩戴時(shí)的問(wèn)題，幫助用戶實(shí)現(xiàn)品類認(rèn)知升級(jí)。

與一般產(chǎn)品型企業(yè)不同，一個(gè)真正的消費(fèi)品牌應(yīng)當(dāng)在基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)之外，為用戶提供情緒價(jià)值，并為自身注入更為豐富的精神內(nèi)涵。

事實(shí)上，當(dāng)我們將美瞳置入眼眶時(shí)，它改變的不僅是他者眼中的我們，更是我們眼中的世界。

而作為一種常見(jiàn)的文學(xué)意象，眼睛也常常與我們的內(nèi)心的情緒與渴望緊密相連，它映射著人們對(duì)世界的好奇，包裹著內(nèi)心對(duì)豐富、多元、新鮮、有趣的生活的深刻向往。

可糖基于品牌對(duì)美瞳產(chǎn)品的理解，發(fā)布了更清晰的品牌愿景使命——以趣感光學(xué)消除世界距離，See A (Fancy) World。

這句話背后，其實(shí)蘊(yùn)含著三種世界觀測(cè)方式，而這三種方式則與美瞳的品類特點(diǎn)與可糖的品牌追求密切相關(guān)。

第一，See (Clearly) 更清晰地看。功能性上，美瞳可以解決視光問(wèn)題，幫助人們更好的地接觸世界，只有清晰的視野才能看見(jiàn)清晰的世界。

第二，See (Vibes) 更有趣地看。沒(méi)有人喜歡無(wú)趣的世界，而生活有趣不有趣，很大程度上取決于我們觀測(cè)世界的方式，往往看似理所當(dāng)然的才最值得深思。保持有趣的目光看世界，往往能收獲到許多驚喜和感動(dòng)。

第三，See (Variety) 更多元地看。世界的本質(zhì)是豐富的，“橫看成嶺側(cè)成峰”意指其豐富的側(cè)面，而“層巒疊嶂分高下”則意味著它的崎嶇與參差。

同樣的道理，品牌也應(yīng)當(dāng)看到用戶的分層，并給予其針對(duì)性的服務(wù)：給予初學(xué)者知識(shí)與建議，給予進(jìn)階者選擇與性價(jià)比，給予特需人群專項(xiàng)解決方案，并持續(xù)地給予每一個(gè)人驚喜與感動(dòng)。

這些理念滲透進(jìn)品牌的方方面面，最成形成一種獨(dú)特氣質(zhì)。它能夠通過(guò)具體產(chǎn)品與服務(wù)得以呈現(xiàn)，但又未必一定從功用中獲得意義：

它可以是征集用戶的春日碎片，鼓勵(lì)用戶將自己的生活小確幸與眾人分享；可以是在不確定的生活中一起跳舞，回歸純粹的快樂(lè)；也可以是為下一名陌生客人買單，在情人節(jié)開(kāi)啟一場(chǎng)浪漫冒險(xiǎn)……

無(wú)用之用，方為大用。通過(guò)這些活動(dòng)，可糖與用戶共創(chuàng)美好，引導(dǎo)用戶看到生活的更大可能性，一同欣賞這個(gè)有趣多元的世界，最終與用戶建立起深度情感連結(jié)，強(qiáng)化自身品牌形象的獨(dú)特性。

最后，回顧可糖的這輪品牌升級(jí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)非常顯著的特征：

第一，升級(jí)維度涵蓋品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)等多個(gè)方面，可以說(shuō)是一場(chǎng)非常綜合性的升級(jí)，力求從多個(gè)維度共同為用戶創(chuàng)造價(jià)值；

第二，以為用戶創(chuàng)造價(jià)值為最高宗旨，無(wú)論是更為專業(yè)友好的產(chǎn)品線劃分，又或是瞳色卡的設(shè)計(jì)研發(fā)，還是CoFANCY CARE服務(wù)的推出，無(wú)不體現(xiàn)著可糖對(duì)用戶痛點(diǎn)的關(guān)切，以及對(duì)解決問(wèn)題的決心。

這樣做，既能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美瞳賽道為可糖贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也能發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)先品牌的價(jià)值引領(lǐng)作用。

多趣曾說(shuō)：“美瞳行業(yè)到今天已然走過(guò)十幾年的歷程，但市場(chǎng)的潛力僅僅剛剛開(kāi)始釋放?！?/span>

無(wú)疑，品牌將隨著行業(yè)共同成長(zhǎng)，可糖的未來(lái)發(fā)展之路也道阻且長(zhǎng)。但我們相信，這次升級(jí)將成為可糖發(fā)展歷程中濃墨重彩的一筆，也將為美瞳市場(chǎng)未來(lái)的爆發(fā)積蓄起巨大能量，讓行業(yè)進(jìn)化之路走得更加扎實(shí)。

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