快手電商正在把男性美妝消費(fèi)細(xì)分群體重視起來(lái)，聯(lián)合品牌、主播，帶動(dòng)更活躍的共創(chuàng)生態(tài)。
快手電商男士美妝品類正在跟隨平臺(tái)生態(tài)共同發(fā)展，快手主播陳先生帶著其護(hù)膚品牌柏膚源成為一匹黑馬，站上了潮頭?？焓蛛娚獭靶湍泄?jié)”還未結(jié)束，他的總GMV已經(jīng)超過(guò)了5300萬(wàn)元。
上一個(gè)消費(fèi)周期，男性一直以來(lái)被視為美妝消費(fèi)鏈的底端。但今天，新的消費(fèi)渠道出現(xiàn)和社交媒體的發(fā)展，使得男性消費(fèi)者開(kāi)始被資本和市場(chǎng)關(guān)注，甚至延續(xù)到“下沉市場(chǎng)”。
“下沉市場(chǎng)”的男性美妝消費(fèi)用戶、消費(fèi)邏輯已經(jīng)悄然發(fā)生改變。
在剛剛過(guò)去的6月，快手電商發(fā)起了“型男節(jié)活動(dòng)”，活動(dòng)開(kāi)始不久，男士面部護(hù)膚類產(chǎn)品GMV就突破1000萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)100%，男士面部護(hù)膚賣家新增了近2000家。
于此同時(shí)，一個(gè)更加值得關(guān)注的變化是，快手電商美妝個(gè)護(hù)的類目將男士賽道劃分出來(lái)，開(kāi)始作為獨(dú)立三級(jí)類目經(jīng)營(yíng)。這意味著，一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域在快手電商崛起。
陳先生與柏膚源
快手電商的生態(tài)縮影
在快手電商，品牌孵化有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，就是達(dá)人和粉絲之間擁有高強(qiáng)度粘性。人、貨、場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境，在快手電商能夠進(jìn)行更有效轉(zhuǎn)化。因此，新興品牌可以依托“老鐵經(jīng)濟(jì)”，從0到1快速孵化。
以快手主播、柏膚源品牌創(chuàng)始人陳先生為例，在入局初期，陳先生就洞察到了新一輪的互聯(lián)網(wǎng)紅利。2018年，陳先生畢業(yè)以后參加了第一份工作，雖然是在房地產(chǎn)行業(yè)，但敏銳的他已經(jīng)感受了快手的流量生態(tài)變化。
彼時(shí)，快手正在在規(guī)劃自己的電商生態(tài)。2019年，快手開(kāi)始持續(xù)搭建貨源供應(yīng)鏈，從“源頭好貨”策略，鼓勵(lì)有條件的主播自創(chuàng)品牌，到全國(guó)各地建立直播基地。2020年9月，快手電商推出“好物聯(lián)盟”和“服務(wù)商合伙人”計(jì)劃，進(jìn)一步完善了供應(yīng)鏈和快手電商生態(tài)。
事實(shí)上，陳先生在做快手電商之前，就認(rèn)識(shí)了不少品牌方和OEM工廠。在入局快手電商的早期，他的團(tuán)隊(duì)做的是家清產(chǎn)品。后來(lái)，陳先生注意到了短視頻領(lǐng)域的流量變化，加之此前對(duì)化妝品領(lǐng)域有所了解，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，就創(chuàng)建了柏膚源品牌。
而快手電商在不同時(shí)期對(duì)美妝行業(yè)商家的扶植，進(jìn)一步增強(qiáng)了陳先生入局美妝的信心。
最初，陳先生不太了解短視頻生態(tài)，在開(kāi)播的時(shí)候，也會(huì)苦惱直播間沒(méi)有人。但后來(lái)，接觸到內(nèi)容營(yíng)銷和人設(shè)構(gòu)造后，陳先生開(kāi)始通過(guò)內(nèi)容短視頻付費(fèi)和付費(fèi)打榜等方式獲取流量，隨后再開(kāi)展直播帶貨，打通了品牌銷路。
慢慢地，陳先生開(kāi)始建立自己的粉絲圈層和品牌文化。而在人設(shè)風(fēng)格和視頻內(nèi)容上，陳先生更受男性“老鐵”的歡迎。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從直播觀眾畫像來(lái)看，陳先生男性觀眾占比63.89%，女性觀眾占比36.11%，年齡在31-35歲的觀眾最多，占比34.15%，其次是25-30歲的觀眾。
顯然，陳先生在“小鎮(zhèn)男青年”這個(gè)圈層，已經(jīng)是個(gè)“造浪人”。再加上快手電商浪潮涌動(dòng)，柏膚源品牌的快速出圈，自然合情合理。“陳先生的直播中有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，很多產(chǎn)品都是男士都在拍。我們還形成了一種獨(dú)有的現(xiàn)象，粉絲反饋很多禮盒都是男士拍給自己的女朋友或者老婆?！卑啬w源品牌方面表示。
《2021快手美妝行業(yè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷報(bào)告》提到，快手各年齡段男性美妝購(gòu)買人群消費(fèi)力超越了同齡段女性。更重要的是，年輕男性美妝購(gòu)買人群漲勢(shì)迅猛。
在美妝消費(fèi)遍地開(kāi)花的今天，男性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到的美妝熏陶，以及長(zhǎng)期被壓抑的消費(fèi)需求，開(kāi)始在快手電商迎來(lái)爆發(fā)。
快手電商方面表示，這與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和男士消費(fèi)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)有很大的關(guān)系?！翱焓蛛娚桃矔?huì)持續(xù)從行業(yè)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)等層面，不斷助力男士類目商家實(shí)現(xiàn)更大的增量?！?/span>
“老鐵文化”下
快手有更具潛力的男性美妝用戶池
隨著社交媒體用戶的進(jìn)一步增加，內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)不斷迭代，新一代消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。而快手電商建設(shè)日趨成熟，平臺(tái)從男性美妝用戶“開(kāi)荒時(shí)期”，已經(jīng)發(fā)展過(guò)渡到了“扶植”時(shí)期。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著各家內(nèi)容池的沉淀，不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和核心用戶，商業(yè)模式創(chuàng)新和生態(tài)協(xié)同，都將帶動(dòng)新的品牌在不同平臺(tái)快速成長(zhǎng)起來(lái)。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到786億美元，而中國(guó)男性彩妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億元。美業(yè)顏究院發(fā)布的《2022快手美妝消費(fèi)趨勢(shì)》也提到，2020—2021年快手美妝用戶中，男性比例迎來(lái)翻番，活躍男性用戶和有購(gòu)物消費(fèi)的男性用戶數(shù)量整體呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。
不難理解，快手電商在此刻出手調(diào)整了男性美妝消費(fèi)類目，共性平臺(tái)消費(fèi)需求的爆發(fā)，以及平臺(tái)、用戶和商家想要以此類垂類內(nèi)容，觸達(dá)“男性老鐵”這塊長(zhǎng)久被美妝市場(chǎng)忽視的圈層用戶。
“平臺(tái)的屬性其實(shí)決定了我們發(fā)展的屬性，這是實(shí)話?！卑啬w源作為一個(gè)嚴(yán)格意義上快手電商孵化的品牌，其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人談到，“快手下沉市場(chǎng)占比較多，下沉市場(chǎng)的人比較吃老鐵文化，這確實(shí)是快手平臺(tái)獨(dú)有的?！?/span>
更重要的是，這種快手用戶的社群文化會(huì)帶來(lái)主播和粉絲的強(qiáng)黏性、強(qiáng)互動(dòng)，也進(jìn)一步讓品牌在品牌建設(shè)和傳播中更加通暢。
“在快手的‘老鐵文化’下，當(dāng)你的用戶群體擴(kuò)大，他們通過(guò)內(nèi)容對(duì)你有了信任度，達(dá)到一定限度后，你的品牌能快速做起來(lái)?！卑啬w源團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，目前，品牌主要針對(duì)的男性消費(fèi)用戶在25歲到45歲之間，就在剛剛過(guò)去“型男節(jié)主推官”活動(dòng)中，陳先生團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，柏膚源品牌銷售額6個(gè)小時(shí)破300萬(wàn)元。
再沉淀
做出“極致性價(jià)比”的品牌
快手原生態(tài)品牌建設(shè)和發(fā)展領(lǐng)域，下沉市場(chǎng)用戶用戶占據(jù)主導(dǎo)地位，因此大眾會(huì)自然而然對(duì)“老鐵”尤其是男性用戶，會(huì)形成不消費(fèi)或者對(duì)大牌不了解的刻板印象。然而，老鐵們并非對(duì)高端品牌興趣寥寥，只是更喜好在購(gòu)買中體驗(yàn)到性價(jià)比。
“柏膚源要用極致性價(jià)比去做高端的化妝品，讓每一個(gè)平頭老百姓都能用得起大牌的成分?！卑啬w源品牌負(fù)責(zé)人介紹，從2020年開(kāi)始轉(zhuǎn)為全品類的時(shí)候，品牌使用的料體與大牌對(duì)標(biāo)，產(chǎn)品原料、包裝都是優(yōu)質(zhì)的?！?/span>
“我們?cè)趯⒛行援a(chǎn)品線獨(dú)立出去
，做一個(gè)真正的完全獨(dú)立的男性美妝品牌。”柏膚源負(fù)責(zé)人透露，“品牌兩年前就知道男性的消費(fèi)實(shí)力，柏膚源一直沒(méi)有忽視男性市場(chǎng)，包括男性專門的洗發(fā)水，還有男士三件套?！?/span>
他談到男性消費(fèi)產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)表示，“男性護(hù)膚的需求是能快速解決洗護(hù)問(wèn)題，節(jié)省時(shí)間，因此柏膚源有一款睡眠養(yǎng)膚精華，一瓶就搞定了一天的護(hù)膚需求，晚上養(yǎng)膚、白天護(hù)膚，一抹三秒鐘就搞定。即使這不是一個(gè)專為男性打造的產(chǎn)品，也有30%的購(gòu)買者是男性?！?/span>
可以預(yù)見(jiàn)，隨著快手電商的美妝個(gè)護(hù)類目將男士賽道劃分出來(lái)，作為獨(dú)立三級(jí)類目經(jīng)營(yíng)，對(duì)柏膚源而言，顯然有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
“接下來(lái)，我們會(huì)把品牌再沉淀，更新?lián)Q代產(chǎn)品，把男士的化妝品提升一個(gè)檔次，進(jìn)一步完善和優(yōu)化品牌調(diào)性、品牌廣告，讓更多的用戶知道柏膚源，把柏膚源的客戶群體基數(shù)再擴(kuò)大。”柏膚源負(fù)責(zé)人表示。
“快手今年也提出了’快品牌’計(jì)劃，在美妝行業(yè)領(lǐng)域，能看到一批具有快手電商特色的美妝品牌成長(zhǎng)起立。未來(lái)，我們會(huì)持續(xù)保持這樣的發(fā)展?！笨焓蛛娚谭矫娓嬖V《化妝品財(cái)經(jīng)在線》。
也就是說(shuō)，在快手電商新一輪的“造浪”中，一個(gè)關(guān)于男性美妝消費(fèi)的藍(lán)圖正在緩緩展開(kāi)。
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