近年來，隨著營(yíng)銷、監(jiān)管環(huán)境的劇變，特別是疫情的壓力，無論是直銷還是微商，都面臨著生存和發(fā)展的雙重瓶頸。
近年來，直銷與微商經(jīng)過巨大的行業(yè)調(diào)整和疫情壓力，正向著相互融合的方向奔赴，出現(xiàn)了不同程度融合的案例。為此，今日直聞特發(fā)布獨(dú)家專題報(bào)告《“直銷+微商”--清晨酥咔模式研究》，對(duì)拿牌直銷公司清晨生物與微商品牌酥咔集團(tuán)的融合進(jìn)行深度研究分析，并以連載方式在本平臺(tái)發(fā)布，以幫助廣大讀者通過清晨酥咔融合的案例，了解直銷與微商正在發(fā)生的資源融合態(tài)勢(shì)，探索行業(yè)轉(zhuǎn)型的新動(dòng)向。本文為報(bào)告節(jié)選（一）。
近年來，大量微商、直銷企業(yè)積極謀求轉(zhuǎn)型，尋找新出路。如果說過去，微商和直銷之間存在鴻溝，那么近兩年來在各種因素的推動(dòng)下，直銷與微商的深度融合成為了可能，并且已經(jīng)產(chǎn)生了多個(gè)融合的范例。
微商源自微信，以微信朋友圈營(yíng)銷見長(zhǎng)。直銷是一種古老的營(yíng)銷模式，以線下一對(duì)一的情感鏈接見長(zhǎng)。近年來，隨著營(yíng)銷、監(jiān)管環(huán)境的劇變，特別是疫情的壓力，無論是直銷還是微商，都面臨著生存和發(fā)展的雙重瓶頸。
直銷市場(chǎng)的衰退與徘徊
進(jìn)入2017年，直銷行業(yè)的發(fā)展達(dá)到了巔峰期，市場(chǎng)規(guī)模近3000億元。然而，這時(shí)的直銷業(yè)也面臨著許多矛盾。
首先是監(jiān)管體制長(zhǎng)期無改革?！?span id="v5fhjo0" class="candidate-entity-word" data-gid="15222593" qid="6595565082862687501" mention-index="0">直銷管理?xiàng)l例》《禁止傳銷條例》頒布實(shí)施十多年，對(duì)多層計(jì)酬一直沒有放開，監(jiān)管體制加大了直銷經(jīng)營(yíng)成本。技術(shù)創(chuàng)新少，進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
其次是新進(jìn)入者大量涌入，牌照、人口紅利式微。經(jīng)過多次的發(fā)牌高峰，到2017年時(shí)，中國(guó)已經(jīng)發(fā)牌88家。特別是2015-2016年的發(fā)牌數(shù)量多達(dá)35家。直銷牌照的資源吸附效力下降，牌照不再是企業(yè)的王炸牌面。新拿牌公司，一旦拿到牌照后不能利用曝光紅利期啟動(dòng)，就會(huì)陷入拿牌-啟動(dòng)-啟動(dòng)失敗--崩盤--沉寂--再起盤的負(fù)面循環(huán)當(dāng)中。
第三是產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期。直銷監(jiān)管對(duì)產(chǎn)品有嚴(yán)格的限制，直銷產(chǎn)品被限制在保健食品、化妝品等六大范圍之內(nèi)。同質(zhì)化，并以保健食品、化妝品為主打產(chǎn)品，是整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品的共同特征。此外，直銷模式在經(jīng)過多年的傳播和復(fù)制后，在兩個(gè)條例的限制下，也難有實(shí)質(zhì)性的突破。
第四是直銷逐漸進(jìn)入圈層局限，產(chǎn)品、營(yíng)銷模式、運(yùn)營(yíng)思維都出現(xiàn)了斷代。在現(xiàn)有的產(chǎn)品和模式下，直銷的視野被局限在專業(yè)健康消費(fèi)人群、經(jīng)銷商這兩類人之中，產(chǎn)品定價(jià)高，受眾人群狹窄，遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)。新興的微信朋友圈等工具，以及以朋友圈為基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)裂變模式，沖擊了直銷的傳統(tǒng)思維。微商、社交電商大量搶奪直銷的傳統(tǒng)市場(chǎng)份額。
因此，進(jìn)入2018年后，以頭部直銷企業(yè)的業(yè)績(jī)下降為標(biāo)志，大多數(shù)企業(yè)的業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了徘徊。2018年權(quán)健事件爆發(fā)，直銷行業(yè)更面臨高壓業(yè)務(wù)整頓。不僅全面停止批牌，市場(chǎng)制度也是回歸到單層次和店鋪直銷狀態(tài)。
微商大衰退與合規(guī)命門
從2015年微商全行業(yè)的媒體和輿論的全面批判后，微商品牌崩盤頻發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)成為了微商企業(yè)重要任務(wù)。
微商從業(yè)人員規(guī)模龐大。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組的數(shù)據(jù)，2017年微商從業(yè)人員規(guī)模達(dá)到了2018.8萬人。
混亂無序叢生的市場(chǎng)，導(dǎo)致微商市場(chǎng)涉?zhèn)鳌⑻摷傩麄?、消費(fèi)糾紛、代理商矛盾頻發(fā)，多地頻頻查處相關(guān)案件，加劇了微商企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的需求。這些案件涉及人員動(dòng)輒數(shù)十萬人，金額達(dá)數(shù)億元。2017年，號(hào)稱年回款100億的“第一大微商”摩能國(guó)際崩盤，引發(fā)10萬代理維權(quán)風(fēng)波。魔能國(guó)際旗下有棒女郎、閨蜜mall等品牌，在微商領(lǐng)域有巨大的影響力，崩盤前后，引起了包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的主流媒體對(duì)微商營(yíng)銷、市場(chǎng)管理危機(jī)的集中報(bào)道，一時(shí)間，大量微商品牌風(fēng)聲鶴唳。還有，“一吃黑”德世久因涉?zhèn)髟獾搅P沒資金2589萬元；佐丹力159因涉?zhèn)魃嫦犹摷傩麄骱蛡麂N，遭到凍結(jié)資金13億元，創(chuàng)下了歷年來涉?zhèn)髁P款的新高。同時(shí)，以消費(fèi)返利為旗號(hào)的云聯(lián)惠崩盤遭到查處，涉案金額高達(dá)3300億元；云集品社交電商因多級(jí)分銷，被列入涉嫌傳銷。而環(huán)球捕手盡管發(fā)展迅猛，但屢屢因?yàn)樯嫦觽麂N遭到媒體抨擊。
為了規(guī)范電商市場(chǎng)秩序，2018年上半年，《電子商務(wù)法》立法程序進(jìn)入尾聲，即將在2019年1月頒布實(shí)施，微商在營(yíng)銷規(guī)范、財(cái)稅監(jiān)管、企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)制度等方面將迎來全面監(jiān)管，三無產(chǎn)品、非法產(chǎn)品、涉?zhèn)鞯冗吘壭袨榈耐寥酪矊⒃獾角宄?/span>
涉?zhèn)?、傳銷、拉人頭、虛假宣傳等問題成為微商頻頻遭遇媒體曝光的由頭。各地監(jiān)管部門的違規(guī)查處、罰款、沒收財(cái)產(chǎn)案例頻出。再加上微商本身囤貨運(yùn)營(yíng)模式固有的生命周期矛盾疊加，多重壓力倒逼微商品牌尋找轉(zhuǎn)型、合規(guī)的出路。
經(jīng)歷了無序發(fā)展，到嚴(yán)管整頓，微商企業(yè)要想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，最終還要走上有序合規(guī)經(jīng)營(yíng)的道路上來。
直銷與微商融合的基因
事實(shí)上，早在微商崛起，頻頻刷新成長(zhǎng)速度的2016、2017年，就有一批直銷企業(yè)曾經(jīng)嘗試與微商進(jìn)行鏈接。
這種鏈接既包括直銷公司嘗試用微商的思維、微商的裂變方式來對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)，也包括自己?jiǎn)⒈P微商品牌，與微商平臺(tái)整合，給微商品牌供貨等方式。
從主要受眾人群來說，微商和直銷面對(duì)的人群有很大的交集。微商代理商的主體是寶媽、自由職業(yè)者、大學(xué)生、初入職場(chǎng)的白領(lǐng)等，而直銷經(jīng)銷商的主體是家庭婦女、中老年人群。兩者主要受眾都是女性，但微商的受眾人群顯然更年輕，更生活化，更懂互聯(lián)網(wǎng)。兩者的融合，都能夠相互擴(kuò)大自己的受眾人群，開發(fā)增量市場(chǎng)。隨著微商對(duì)直銷市場(chǎng)制度的借鑒，和直銷對(duì)微商營(yíng)銷模式的借鑒，加速了兩者創(chuàng)業(yè)人群的融合。
從產(chǎn)品來看，微商因?yàn)橐劳形⑿排笥讶?，因此產(chǎn)品以面膜、化妝品、食品、女性內(nèi)衣、減肥產(chǎn)品等為主，而直銷的產(chǎn)品則功效性更強(qiáng)，主要面對(duì)健康需求型消費(fèi)者、家庭消費(fèi)型需求。并且相對(duì)直銷來說，微商的產(chǎn)品門檻低，新品迭代極快，品類跨度大，供應(yīng)鏈廣泛，營(yíng)銷概念新穎，使得微商產(chǎn)品比直銷產(chǎn)品更靈活，并不受產(chǎn)品范圍和研發(fā)周期的限制。
從營(yíng)銷模式來說，微商在直銷的基礎(chǔ)上，做了大量的突破。微商的營(yíng)銷對(duì)代理商驅(qū)動(dòng)巨大的壓力，主要采用大型會(huì)議促銷、明星品牌廣告等手段進(jìn)行營(yíng)銷，而直銷則更溫和。微商依托微信朋友圈的爆品打造方式，對(duì)直銷的爆品運(yùn)營(yíng)做了巨大的突破。其運(yùn)營(yíng)思維是直銷亟待學(xué)習(xí)的。
因此，綜合來看，無論是產(chǎn)品，還是營(yíng)銷模式，主要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者人群，直銷和微商都有巨大的融合基礎(chǔ)。
直銷天然就是一種能夠與最前沿工具和營(yíng)銷方式結(jié)合的業(yè)態(tài)。經(jīng)過幾年與微商的博弈，直銷業(yè)已經(jīng)千方百計(jì)與向微商靠近。而在合規(guī)和行業(yè)大衰退的背景下，微商也試圖走向合規(guī)的直銷和線下資源。這為兩者的融合創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。
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