抖音的6億日活讓越來越多的商家朋友開始摩拳擦掌，進(jìn)駐抖音探索新生意。但是，很多商家在抖音的直播帶貨路也是稍顯“坎坷”，尤其是高客單價(jià)的產(chǎn)品，直播間一開播人數(shù)經(jīng)常不到十個(gè)，成交金額更是比投放金額還低，好多老板和主播一起守著冷清的直播間，邊算賬邊嘆氣。
“抖音真的不適合賣高客單價(jià)商品嗎？”
“我的產(chǎn)品在抖音直播為啥做不起來？”
因?yàn)榭陀^存在的現(xiàn)象，我們也聽到不少負(fù)面的聲音。但是抖音真就是高客單價(jià)產(chǎn)品的噩夢(mèng)嗎？巨量引擎自助客戶中心營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)根據(jù)與平臺(tái)中小客戶溝通診斷的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出高客單價(jià)商品究竟應(yīng)該如何在抖音獲得快速增長(zhǎng)？今天分享一個(gè)案例，相信看完商家朋友們會(huì)有不一樣的啟發(fā)。
01
60天ROI提升70%
這家滋補(bǔ)品直播間做到了
去年的12月初，巨量引擎自助客戶中心營(yíng)銷顧問接到了一位滋補(bǔ)品商家的需求。雖然隔著電話，但在做客戶需求對(duì)接的時(shí)候，營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)也能感受到老板深深的焦慮：“我?guī)е鍌€(gè)人的團(tuán)隊(duì)，沒黑夜沒白天的熬，但是效果卻不見起色。”
這位商家主營(yíng)的產(chǎn)品是用于口服美容的膠原蛋白口服液，客單價(jià)約在300-700元左右。“可能就是因?yàn)槲屹u的這個(gè)滋補(bǔ)品比較貴，大多數(shù)人還沒有吃這個(gè)的習(xí)慣吧。直播間一天就幾個(gè)人，播幾個(gè)小時(shí)也就那么幾個(gè)人，也出不了幾單?！?/span>
商家表示，ROI無法回正，再堅(jiān)持一個(gè)月就放棄線上生意了。
這家滋補(bǔ)品直播間的痛也是大多數(shù)高客單商家的縮影。巨量引擎自助客戶中心營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)在了解到商家想直播出單，實(shí)現(xiàn)ROI正向增長(zhǎng)，甚至打造品牌影響力的期望后，幫助這家賣滋補(bǔ)品的直播間消耗和ROI提升70%，為商家交上了一份滿意的答卷。
02
問題剖析
為什么高客單價(jià)直播間難成交？
接到賬號(hào)之后，營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)直播間做了深度剖析，發(fā)現(xiàn)直播間亟待解決的關(guān)鍵問題有兩個(gè)。
問題一：抖音滋補(bǔ)市場(chǎng)份額小，目前市場(chǎng)認(rèn)可度還不夠高
雖然說抖音有6億日活，并且口服美容已經(jīng)成為護(hù)膚美容的新的美顏經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但是從數(shù)據(jù)反饋來看，抖音滋補(bǔ)市場(chǎng)份額小，目前市場(chǎng)認(rèn)可度還不夠高。
營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)找到這個(gè)問題之后，拆分了市場(chǎng)認(rèn)可度的來源，決定通過借力打力，從同功效產(chǎn)品科普產(chǎn)品成分，技術(shù)力量和軟營(yíng)銷種草。
基于市場(chǎng)認(rèn)可度拆分和問題，營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)決定通過內(nèi)容種草，來打破市場(chǎng)僵局。借助豬蹄、燕窩、花膠等常見女性保養(yǎng)品，從大眾認(rèn)知強(qiáng)的產(chǎn)品切入小眾的客戶產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)補(bǔ)概念性式科普。
通過這樣類型的科普類視頻內(nèi)容，商家很快從成分、技術(shù)、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)、對(duì)癥全面的角度，以種草的形式建立起了用戶心智，讓用戶從各種維度上，了解并認(rèn)可了商家產(chǎn)品的價(jià)值。
問題二：客單價(jià)整體偏高，千川空跑嚴(yán)重，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率上不去
營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)了解到，商家是產(chǎn)品源頭廠家，常年給歐美品牌做代工，也是聽到別人說抖音流量充沛效果好，才開始做直播，其實(shí)對(duì)直播這件事情概念不深。開播時(shí)沒有選品和組品的邏輯，生產(chǎn)的是單品，所以直播間也就賣單品。但是這款單品客單價(jià)300元，相對(duì)較高的客單價(jià)勢(shì)必會(huì)拉高用戶的決策成本。
果然，商家自己也說，因?yàn)橹辈ラg沒人，主播狀態(tài)也不好，就想著花點(diǎn)錢買點(diǎn)流量。結(jié)果投流的出價(jià)都比客單價(jià)高了，但是要么就不花錢，要么就錢花出去了沒成交。
基于這個(gè)高客單價(jià)投流效果不佳的前提，營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)為直播間做了一次“體檢”。綜合來看，體檢報(bào)告如下：
從投流的計(jì)劃角度來看，首先，直播間搭建的投流計(jì)劃基建少，老計(jì)劃已經(jīng)開始衰退了，但是沒有新計(jì)劃補(bǔ)足，付費(fèi)流量采買效率很低。
其次，計(jì)劃基本都是通投拉滿，沒有人群定向，要知道，利用巨量千川吸引流量對(duì)于新直播間來說，就是通過定向的方式來幫助直播間在初期更快速的匹配到能轉(zhuǎn)化的人群，來積累種子用戶，而不定向就意味著人群匹配主要靠系統(tǒng)學(xué)習(xí)，自然學(xué)習(xí)的效率和探索的成本會(huì)偏高。
最后，投放的計(jì)劃轉(zhuǎn)化目標(biāo)多為進(jìn)入直播間和點(diǎn)擊等淺層次的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，這類轉(zhuǎn)化目標(biāo)帶來的量ROI低。這里我們也很能理解老板覺得直播間人氣不足想先拉來人氣的心情，但直播帶貨要明確我們的目標(biāo)是把貨賣出去。而且高客單價(jià)可落地的最簡(jiǎn)單的辦法，就是通過投放找到更易轉(zhuǎn)化的人群，直播間進(jìn)行話術(shù)逼單達(dá)成成交即可。所以，在計(jì)劃搭建上，我們需要選擇成交、下單這種更深層次的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
從抖音賬號(hào)的角度看，商家賬號(hào)定位不夠清晰，頭圖、簡(jiǎn)介以及內(nèi)容上都比較含糊，沒有辦法清楚了解這是一個(gè)做什么的賬號(hào)。
從直播間的角度看，其一，這個(gè)賬號(hào)的商品排版不夠有吸引力，單一品客單價(jià)又高，SKU的圖片和文案都不夠有噱頭，數(shù)據(jù)上點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率一直都比較低。
其二，直播過程中，主播對(duì)產(chǎn)品的了解程度和文案的熟悉程度都不夠，導(dǎo)致主播全程都在沒有感情的念稿根本沒有逼單的動(dòng)作，進(jìn)而導(dǎo)致付費(fèi)引入直播間的觀眾的流失。
根據(jù)客戶的“體檢報(bào)告”，自助客戶中心顧問給客戶進(jìn)行了“對(duì)癥下藥”。
首先，在投流方面，明確了成交和下單的計(jì)劃轉(zhuǎn)化目標(biāo)，并且根據(jù)后臺(tái)的成交人群畫像做了用戶畫像分析，根據(jù)用戶畫像找出粉絲群體興趣點(diǎn)和消費(fèi)刺激點(diǎn)，以此作為計(jì)劃的定向來深挖核心用戶人群。
其次，在抖音賬號(hào)的“裝修”上，營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)也做了優(yōu)化升級(jí)。如產(chǎn)品頭圖、個(gè)人簡(jiǎn)介等方面，建議對(duì)源頭工廠老板身份進(jìn)行包裝，來突出賬號(hào)的“人設(shè)”，加強(qiáng)觀眾的信任。
同時(shí)迭代了視頻拍攝數(shù)量和質(zhì)量，從市場(chǎng)認(rèn)可維度輸出了大量的視頻，并且保證在開播前發(fā)布3條視頻，結(jié)果來看，直播間的自然流量來源-短視頻引流有顯著提升。
最后，針對(duì)直播間，我們建議調(diào)整了SKU（庫存量），以階梯式產(chǎn)品定價(jià)來確保進(jìn)入直播間的人群都有理想價(jià)位的產(chǎn)品，設(shè)置引流款、主推款等產(chǎn)品，承接不同的流量，提升轉(zhuǎn)化量，幫助系統(tǒng)建模反哺投放。
在主播話術(shù)上，也針對(duì)逼單做了調(diào)整，因?yàn)橹辈ラg的停留最多也就只有1分鐘左右，所以營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)建議增加逼單話術(shù)的密度，保證每2-3分鐘就能有一次逼單。
03
規(guī)律總結(jié)
高客單價(jià)直播間的借鑒方法
經(jīng)過這樣的調(diào)整，數(shù)據(jù)也給了我們正向反饋，直播間數(shù)據(jù)上看，ROI提升67%的“戰(zhàn)績(jī)”。
當(dāng)然，這一數(shù)據(jù)反饋，也給了老板莫大的信心。老板當(dāng)即決定，做抖音這個(gè)事情，要加大投入，要長(zhǎng)期做下去。于是營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)也從可預(yù)期的后續(xù)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)方向上，以經(jīng)驗(yàn)上可能會(huì)出現(xiàn)的問題以及建議的解決方法上，為滋補(bǔ)品直播間做了運(yùn)營(yíng)改善規(guī)劃。
比如針對(duì)用戶粘性不夠這個(gè)問題，營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)建議重點(diǎn)包裝老板人設(shè)，直播間定期給粉絲送福利。落實(shí)到直播間里，建議老板親自直播，在直播間的背景上用貼片突出用戶關(guān)注的產(chǎn)品成分、直播優(yōu)惠套餐等信息，提升直播間的點(diǎn)擊率。而這一方法論，營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)也是經(jīng)過大量的迭代后得出的，營(yíng)養(yǎng)品類的產(chǎn)品都可以借鑒。
而在審核方面，目前滋補(bǔ)品的審核都逃不過三大難：入駐難、資質(zhì)難、功效難。
而遇到這些難題時(shí)，我們?cè)诖艘餐揭恍┏Ｒ姷膶徍俗稍兺罚罕热缭诰€客服、巨量問問、素材自檢機(jī)器人、諸葛小明（機(jī)器人）等等，遇到審核方面的問題，問就對(duì)了。
另外，不管是什么品類，在內(nèi)容產(chǎn)出上，我們也都建議學(xué)習(xí)同類優(yōu)秀案例，并進(jìn)行模仿迭代。尤其是做營(yíng)養(yǎng)品類，內(nèi)容的功效難，我們可以拆解行業(yè)內(nèi)爆款短視頻進(jìn)行模仿拍攝。比如前三秒文案吊人胃口吸引停留，中間部分講解產(chǎn)品使用場(chǎng)景和痛點(diǎn)進(jìn)行沉浸式情景營(yíng)銷，最后提及福利引導(dǎo)進(jìn)入直播間。根據(jù)營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)支持經(jīng)驗(yàn)來看，對(duì)營(yíng)養(yǎng)品類來說，這種流程完整的視頻套路不容易卡審。
這個(gè)滋補(bǔ)品商家只是自助客戶中心營(yíng)銷顧問支持輔助過的眾多案例之一。抖音平臺(tái)每天承載千萬商家的“帶貨夢(mèng)”，巨量引擎組建營(yíng)銷顧問團(tuán)隊(duì)幫助中小商家輕松玩轉(zhuǎn)抖音，發(fā)現(xiàn)生意新可能。
如果你也想讓直播間有更高的人氣，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到類似今天提到的這個(gè)滋補(bǔ)品商家的效果，歡迎持續(xù)關(guān)注，我們通過拆解案例的形式，總結(jié)方法論，手把手教你怎么把人吸引來，把貨賣出去！
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