導(dǎo)語：
在經(jīng)歷了B2C電商、B2B平臺分銷、社區(qū)團(tuán)購等眾多線上“新零售”玩法的轟炸之后，最終，所有品牌商依然無法回避、甚至不得不直視線下這條通路所展現(xiàn)出的市場覆蓋能力：以休閑食品行業(yè)為例，線上份額占比18.2%，線下份額占比81.8%。
但是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入線下分銷，往往會遭遇水土不服，重要體現(xiàn)在以下幾點挑戰(zhàn)上：
★ 1. 線上線下一盤貨，這種一盤貨模式導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部無法有效實施渠道/價盤管控，衍生出竄貨亂價現(xiàn)象屢禁不止，從而出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入分銷渠道“水土不服”的現(xiàn)象。
★ 2.企業(yè)原有其他類型的主力渠道在現(xiàn)階段還是企業(yè)業(yè)績的主要來源，這非常考驗企業(yè)內(nèi)部渠道管控治理的決心。
三只松鼠自22年4月份發(fā)布高質(zhì)量戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型公告以來，從電商模式向堅果供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)型，聚焦堅果主攻線下分銷，面對線下分銷渠道竄貨亂價的挑戰(zhàn)如何應(yīng)對？我們與三只松鼠分銷負(fù)責(zé)人聊了聊。
壹
經(jīng)銷專供
2022款系列產(chǎn)品成功開發(fā)上市
實施貨品盤獨(dú)立切分
歷經(jīng)半年打磨完善，順利完成經(jīng)銷專供2022款系列產(chǎn)品開發(fā)上市，包括堅果禮/零食禮包/每日堅果/堅果單品/零食大單品/流通小商品六大系列共38款SKU。經(jīng)銷專供系列產(chǎn)品僅供應(yīng)經(jīng)過資質(zhì)評估的優(yōu)質(zhì)授權(quán)經(jīng)銷商銷售，該系列新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的出發(fā)點就在于適應(yīng)線下各渠道場景及下沉市場的市場特性鋪貨需求，自22年8月初上市以來當(dāng)月業(yè)績即破億元并帶動分銷業(yè)務(wù)當(dāng)月整體同比增長高達(dá)81%。
分銷市場
線下分銷的經(jīng)銷專供系列產(chǎn)品成功上市，標(biāo)志著三只松鼠線上線下貨品盤切分走出了堅實的關(guān)鍵一步，逐步全面實現(xiàn)分銷各渠道均以經(jīng)銷專供貨品盤為主（僅保留少量禮品/特渠/聯(lián)名定制款產(chǎn)品），并在2023年實現(xiàn)公司全渠道通用款商品全面退出線下分銷渠道業(yè)務(wù)，運(yùn)用線下分銷專屬一盤貨的控貨模式來進(jìn)行市場的徹底規(guī)范和整合。
貳
升級重構(gòu)以下沉市場覆蓋為核心的
經(jīng)銷商布局體系
全面實施分銷渠道防竄/價控機(jī)制
1.內(nèi)部：
實施全渠道涉及到分銷業(yè)務(wù)的客戶歸口整合至分銷，6月份依據(jù)合同約定主動關(guān)停50多家批發(fā)亂價沖擊市場價盤體系的加盟店進(jìn)貨權(quán)限、全渠道通用款自22年4月份實施統(tǒng)一基準(zhǔn)價機(jī)制、電商/連鎖店/分銷貨品計劃獨(dú)立切分、堅果禮標(biāo)品化可溯源等一系列措施，出臺內(nèi)部跨渠道竄貨的追溯和內(nèi)部問責(zé)體系，逐步杜絕來自于企業(yè)內(nèi)部的跨渠道竄貨亂價的可能性；
2.外部市場：
重點針對過往竄貨亂價的“重災(zāi)區(qū)”-全國各大食品批發(fā)市場進(jìn)行優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商開發(fā)布局，截至目前已完成簽約合作客戶數(shù)達(dá)到178家，并計劃在9月份完成批市形象店的建設(shè)-從批市授權(quán)合作經(jīng)銷商的這個源頭進(jìn)行市場規(guī)范；
3.加快以三四線為主的下沉市場的品牌授權(quán)經(jīng)銷商布局進(jìn)度：
截至9月底授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到800名以上，并依據(jù)“低渠道成本 規(guī)?；采w 高動銷效率”的理念，以分區(qū)域分渠道獨(dú)家授權(quán)保護(hù)體系為基礎(chǔ)，建立渠道SKU上架標(biāo)準(zhǔn)及分渠道價控標(biāo)準(zhǔn)，對商超零售價/一批出貨價/傳統(tǒng)渠道門店供貨價等均實施嚴(yán)格的可銷售品項/價格體系管控，長期穩(wěn)定合作的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商才是保證市場秩序良性規(guī)范的根本所在。
叁
法務(wù)部門開展“天網(wǎng)專項行動”
重拳打擊各類侵權(quán)仿冒品
以線下分銷渠道控貨、控品、控客、控價體系為基礎(chǔ)，過去“蹭”三只松鼠品牌熱度的各類侵權(quán)仿冒品的可生存空間已被壓縮得非常小，同時企業(yè)法務(wù)部同步開展“天網(wǎng)專項行動”重拳出擊侵權(quán)仿冒品：
比如，三只松鼠對“松鼠經(jīng)典”、“三只狐貍”等侵害商標(biāo)權(quán)這一事件的打擊整治，最終取得勝訴，并判定被告停止侵權(quán)及按規(guī)定賠償相應(yīng)金額；
又如，“臨沂私印禮盒行為”的事件，山東臨沂一禮盒制造銷售犯罪團(tuán)伙私印三只松鼠禮盒，經(jīng)企業(yè)法務(wù)部及相關(guān)部門查證后查封假冒禮盒約 6 萬余件，主犯也均已落網(wǎng)。
2022年中秋，企業(yè)法務(wù)部連同審計/業(yè)務(wù)部門開展全國范圍內(nèi)的市場侵權(quán)仿冒品的專項檢查打擊行動，后續(xù)計劃與第三方專業(yè)品牌資產(chǎn)保護(hù)機(jī)構(gòu)簽約，借助第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行常態(tài)化的仿冒品查獲和侵權(quán)追訴。
肆
結(jié) 語
三只松鼠依托堅果禮王牌產(chǎn)品為核心的分銷全域布局戰(zhàn)略年初發(fā)布時即引起了納食的關(guān)注，因為僅中國3000多個縣城的送禮市場就具備足夠的想象空間，如果對標(biāo)純甄/金典這類百億級禮品市場大單品的體量，三只松鼠全渠道年銷20億+的堅果禮份額表現(xiàn)也尚未達(dá)到改變禮品市場格局的程度。面對堅果禮巨大的市場機(jī)遇，三只松鼠能否成功邁過線下竄貨亂價治理這道坎，當(dāng)前看是無關(guān)緊要、閑棋冷子，從全局長期來看卻是關(guān)鍵一步。
起身于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)向堅果供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型，從多品類零食到聚焦堅果，從單一電商渠道到扎根線下分銷渠道，推動品牌與行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，三只松鼠任重道遠(yuǎn)。
永遠(yuǎn)不要低估一個用短短七年時間，成長為年銷百億規(guī)模的企業(yè)，在其第二個十年推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展的變革決心。
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