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吳曉波的跨年演講圍繞“在蕭條中發(fā)現(xiàn)下一支‘口紅’”，頻頻提及露營(yíng)產(chǎn)業(yè)、減壓經(jīng)濟(jì)，它們?yōu)楹文軒?dòng)周邊產(chǎn)品的爆火，有何商業(yè)邏輯？透過2022年的消費(fèi)趨勢(shì)，又能洞察到哪些行業(yè)有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，什么樣的產(chǎn)品有可能誕生新的商機(jī)，成為下一支“口紅”？
從露營(yíng)到滑雪，一次體驗(yàn)帶動(dòng)一條產(chǎn)業(yè)
選一片心儀的場(chǎng)地，扎起帳篷、擺好美食、拍照打卡……近年來(lái)，露營(yíng)從一項(xiàng)小眾戶外運(yùn)動(dòng)，發(fā)展成萬(wàn)物皆可、治愈心靈的生活新方式。
南京市民丁偉是一位程序員，除了工作，周末經(jīng)常開車去周邊的野外，進(jìn)行兩天一夜的戶外體驗(yàn)?！耙郧暗墓珗@露營(yíng)，只需攜帶帳篷、睡袋、必備的食物和水?，F(xiàn)在的露營(yíng)更追求精致、強(qiáng)調(diào)形式和氛圍感?！倍ケ硎荆@一年多來(lái)，他陸續(xù)購(gòu)買了很多裝備產(chǎn)品，如多功能毯、手壓咖啡機(jī)、氣溫表、沖澡神器等，還有氛圍燈珠、拉旗等裝飾用品?！奥稜I(yíng)裝備的齊全與否、品質(zhì)好壞，直接關(guān)系到戶外生活的體驗(yàn)感，我接下來(lái)還打算配齊天幕、投影儀等特色裝置，讓整體空間更舒適更有格調(diào)?！?/p>
露營(yíng)的火熱，帶動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)、家具家電、服飾等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)爆發(fā)性增長(zhǎng)，形成了疊加的經(jīng)濟(jì)效益。2022年“雙11”期間，各大電商平臺(tái)上戶外裝備等產(chǎn)品銷量激增：露營(yíng)相關(guān)商品銷量同比去年增長(zhǎng)215%，便攜式燒烤爐、驅(qū)蚊液、野餐墊、折疊桌椅、釣魚竿等成為銷量最高的商品。燒烤架、飛盤等銷量同比去年都增長(zhǎng)了十倍以上。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)不僅僅是露營(yíng)本身的裝備消費(fèi)，更是一種新型的生活方式及背后的消費(fèi)觀念的改變，也關(guān)聯(lián)著休閑產(chǎn)業(yè)、出行方式、家居生活等多維度的改變，或?qū)⑿纬梢环N全新的經(jīng)濟(jì)模型。
在南京雨花客廳的迪卡儂店里，記者遇到了前來(lái)挑選頭盔和雪鏡的谷楠。“網(wǎng)上很多初學(xué)者說(shuō)第一次滑雪裝備都是在迪卡儂買的，今天就來(lái)看看?！钡l(fā)現(xiàn)貨架上很多商品都只有1到2個(gè)了，想買的一款不會(huì)起霧的護(hù)目鏡店員也說(shuō)賣光了，“只能回去再去線上看看了，以后要在雪季到來(lái)之前提前準(zhǔn)備好”。該店店員表示，以往滑雪裝備銷售時(shí)間集中在每年11月到第二年的4月，夏季是淡季，但2022年基本上全年都有消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買滑雪裝備。
2022年春節(jié)期間，天貓滑雪類裝備銷量同比增長(zhǎng)超180%，冰上運(yùn)動(dòng)品類銷量同比增長(zhǎng)超300%?！?022中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過8000億元，并有望在2025年步入成熟期，市場(chǎng)規(guī)模突破1萬(wàn)億元。不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，吸引著諸多資本的進(jìn)入，今年5月份以來(lái)，冰山冷熱、冰輪環(huán)境、凱文教育、雪人股份、中體產(chǎn)業(yè)等上市公司布局冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)。
相關(guān)從業(yè)者表示，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)處于成長(zhǎng)期，冰雪經(jīng)濟(jì)應(yīng)加強(qiáng)旅游資源的供給配置，補(bǔ)齊冰雪裝備制造業(yè)短板，并在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品研發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等方面逐步完善。目前，造雪機(jī)、壓雪車、雪板等場(chǎng)地裝備和個(gè)人裝備，大多是從國(guó)外進(jìn)口。國(guó)產(chǎn)制造品牌正在逐漸切入這一市場(chǎng)，雪鏡、頭盔、手套等技術(shù)門檻相對(duì)偏低的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，性能與國(guó)外相差不大，因此占領(lǐng)了部分市場(chǎng)。
縱觀2022年，無(wú)論是春天在露營(yíng)中探索自然的樂趣，夏天和后備箱集市一起點(diǎn)燃人間煙火氣，還是秋季圍爐煮茶體驗(yàn)新中式生活，冬季踩著滑雪板感受速度與激情……它們帶火的不僅僅是一頂帳篷、一臺(tái)咖啡機(jī)、一套炭火爐、一雙雪鞋，更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的崛起。
從手作到算卦，一個(gè)透氣口養(yǎng)活一批小店
用手揉搓史萊姆、拿小刀把肥皂劃成片狀或者顆粒、混合各式顏料澆灌在小熊模具上、彩繪DIY杯子……越來(lái)越多的人，希望通過不同的方式宣泄壓力，為減壓買單，“減壓經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。
“減壓經(jīng)濟(jì)”正成為中國(guó)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的一個(gè)透氣口。從2021年底開始火熱的Tufting（簇絨）、流體熊，使得越來(lái)越多的商家紛紛搶灘手作市場(chǎng)。記者在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索關(guān)鍵詞“DIY”發(fā)現(xiàn)，DIY手作門店多集中于新街口、夫子廟等熱門商圈或大學(xué)周邊。
張森大學(xué)畢業(yè)后留在南京，和女朋友一起經(jīng)營(yíng)了一家手作店，店鋪在新街口附近的一座寫字樓內(nèi)，面積不大，大約40平方米左右?！拔抑霸诨ヂ?lián)網(wǎng)公司上班，壓力較大，經(jīng)常和女朋友一起做手工解壓，后來(lái)發(fā)現(xiàn)手作市場(chǎng)特別受歡迎，就決定自己創(chuàng)業(yè)了?！睆埳榻B，店里的顧客以年輕上班族、大學(xué)生和小情侶居多。店里提供羊毛氈、奶油膠手機(jī)殼、Tufting、拼豆、手繪杯子或餐盤等手工項(xiàng)目，一般人均消費(fèi)在一兩百元左右。在剛剛過去的元旦假期，店里最忙的時(shí)候要同時(shí)接待近十組顧客，短短三天時(shí)間，店里的營(yíng)業(yè)額就有近萬(wàn)元。
紫鴛是南京某線下塔羅牌實(shí)體店店主，不到十平方米的店面，每次需提前預(yù)約，等候店主微信通知，才可占卜一次?！耙话銇?lái)咨詢的都是常客，或是朋友推薦，也有一些過路客。消費(fèi)者各個(gè)年齡段都有，這條街的其他店主有時(shí)候生意不好了，或者家里遇到煩心事，都會(huì)來(lái)我這占卜?！彼嬖V記者，現(xiàn)在工作和生活壓力大，各行各業(yè)都很內(nèi)卷。塔羅牌是給人們提供一個(gè)情感傾述的場(chǎng)所釋放自己的內(nèi)心。目前，紫鴛每月收入可以穩(wěn)定在5000元以上，為了更好地解讀顧客的牌面，她還會(huì)階段性學(xué)習(xí)關(guān)于歐洲歷史、文化、藝術(shù)的內(nèi)容。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，“解壓”相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量迅猛增長(zhǎng)，2021年新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)量為85家，年度注冊(cè)增速為5.26％；2022年新增注冊(cè)企業(yè)70余家，同比去年大增94.59％。截至目前，我國(guó)共有810家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍或產(chǎn)品服務(wù)或商標(biāo)含“解壓”的相關(guān)企業(yè)。其中，近八成為個(gè)體工商戶，11家相關(guān)企業(yè)有過融資歷史。從地域分布上看，江蘇省以80家左右相關(guān)企業(yè)數(shù)量占比9.38％，位居全國(guó)第三。
在走訪過程中，記者也遇到了暫未回本的DIY店主季子清?！爸苣┖凸?jié)假日來(lái)體驗(yàn)的顧客比較多，工作日幾乎沒人?！彼硎咀约洪_店時(shí)間不到一年，但對(duì)未來(lái)充滿信心?！澳壳?，周一到周五我在對(duì)接一些公司，洽談團(tuán)建項(xiàng)目，有時(shí)候自己也會(huì)做一些產(chǎn)品放在網(wǎng)上賣。辦法總比困難多，現(xiàn)在生活節(jié)奏太快了，大家都想找一些釋放情緒的途徑來(lái)解壓、治愈自己，所以我覺得這個(gè)行業(yè)未來(lái)還是很有發(fā)展空間的?！?/p>
從嗅覺到心理，一種生活方式激發(fā)一類市場(chǎng)
吳曉波的跨年演講中提到，中國(guó)市場(chǎng)的香薰條銷售增加了133.3%，空氣炸鍋增長(zhǎng)了161%，游戲電視增長(zhǎng)了210%，超薄平嵌冰箱增長(zhǎng)了117%......記者注意到，這些增長(zhǎng)的背后，體現(xiàn)的是生活方式的轉(zhuǎn)變。
“我喜歡自己做飯，廚房環(huán)境是提升家庭幸福感的重要一環(huán)?！瘪T慧說(shuō)，冰箱的體積關(guān)系著冰箱擺放的位置，家里的雙開門冰箱雖然才買了三年，但比較占空間，即便放在角落，路過轉(zhuǎn)身時(shí)也經(jīng)常磕磕碰碰的，容易脾氣暴躁，所以想換個(gè)能有效壓縮冰箱的進(jìn)深，節(jié)省廚房空間的超薄平嵌冰箱，這樣做飯時(shí)也會(huì)開心許多。
《2022中國(guó)高端家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年以來(lái)，“超薄冰箱”在多門對(duì)開門冰箱市場(chǎng)的零售額占比達(dá)到59.1%。目前卡薩帝、海爾、美的、COLMO、美菱、容聲、海信、TCL等主力冰箱企業(yè)都在積極布局嵌入式冰箱賽道，并打出了零嵌、平嵌、超薄等概念。
新消費(fèi)觀念影響下，居于室中一隅悄然釋放味道且能同時(shí)給予人感官和精神雙重體驗(yàn)的香薰香氛成為許多年輕人的“心頭好”，進(jìn)一步催生香薰香氛市場(chǎng)崛起。
“悅己的方式有很多種，這屆年輕人尤愛香薰香氛。無(wú)論是下班回到家即可聞到撲鼻而來(lái)的裊裊香氣，還是睡前關(guān)上燈點(diǎn)燃床頭的香薰蠟燭助眠，都能讓人覺得心情愉悅?！毙”娤戕蛊放芀ase的經(jīng)銷商Catherine告訴記者，他們的香薰產(chǎn)品涵蓋蠟燭、噴霧劑、護(hù)手霜、洗衣液、沐浴露等，讓消費(fèi)者喜歡的香味可以滲透到生活的方方面面。
2022年天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，香氛香薰類目中15個(gè)品牌成交破億元，超120個(gè)品牌成交破百萬(wàn)元，超120個(gè)成交破百萬(wàn)元單品誕生。香薰蠟燭、香薰擺件迎來(lái)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，亦拉動(dòng)香薰噴霧劑、香薰卡片、香篆等新形態(tài)產(chǎn)品以及衍生品香薰機(jī)銷量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，氣味圖書館、RE調(diào)香室、野獸派、觀夏等本土香薰品牌相繼獲得投資機(jī)構(gòu)青睞，估值提升空間顯著，百億級(jí)“嗅覺經(jīng)濟(jì)”正加速起飛。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以香薰、小家電為代表的新高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素或與國(guó)內(nèi)居民人均可支配收入增長(zhǎng)、消費(fèi)觀念發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變等有關(guān)。以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體追求個(gè)性化表達(dá)、注重愉悅身心和展示自我、對(duì)品牌溢價(jià)接受程度高，同時(shí)較多關(guān)注凸顯品味和精致生活的非必需消費(fèi)品。隨著消費(fèi)升級(jí)和高端結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，未來(lái)，兼具便捷性和美感，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多情緒價(jià)值的新高端產(chǎn)品將搶占更多市場(chǎng)。
新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 洪葉 田墨池
編輯: 顏穎
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