風頭正勁的網(wǎng)紅探店，越來越像十幾年前無所不用其極的電視購物廣告。隨著網(wǎng)紅們下場，探店視頻儼然成為流量網(wǎng)紅和商家間的廣告宣傳新思路。一面是愈發(fā)火爆的網(wǎng)紅探店，一面是不斷“膨脹”的虛假營銷爭議。在熱度高企的探店視頻背后，究竟藏著怎樣的秘密和套路？一起來看看吧。
本文試圖從以下三個方面入手，剖析探店視頻的紅與黑：
- 探店視頻，為何成了短視頻時代的電視購物？
- 探店視頻為何比電視購物更魔性？
- 對商家來說，投放探店視頻還值得嗎？
一、電視購物，在探店視頻中“借尸還魂”
“勞斯丹頓——手表中的勞斯萊斯！我發(fā)誓，100%的南非真鉆。100%的瑞士機芯！只需要2980元！2980元！男表女表一共只有66塊，如果你錯過了，那么我恭喜你，你買不到了！”
2005年前后，無數(shù)國人都曾在電視前聽到過這段聲嘶力竭的叫喊。幾乎沒有下限的帶貨方式，正是那個瘋狂的電視購物時代的縮影。
獻出這段魔性電視購物表演的，是曾任勞斯丹頓銷售總經(jīng)理的臺灣人侯興祖，早在2001年，他就在臺灣地區(qū)的東森電視購物臺完成了電視購物的“首秀”，夸張的表演，難以自持的嘶吼，讓他在電視購物界一戰(zhàn)成名，被戲稱為“侯總”。
賣勞斯丹頓的侯興祖 圖/網(wǎng)絡
以夸張表演風格賣手表的侯興祖，來到國內(nèi)后，又開始售賣所謂的的兩克拉八心八箭鉆石，每次都尖聲號稱“外面要20多萬的八心八箭鉆石，我們只需要998塊！只有39顆！錯過就沒有了！”
當年火爆的電視購物巨頭“橡果國際”中，早已流行一種體驗式廣告的形式。比如，某款號稱能矯正駝背的產(chǎn)品，找來了多名“家長”，聲稱孩子使用后彎腰駝背大有好轉(zhuǎn)，一時間風靡全國，銷量暴漲。
像“侯總”一樣的夸張導購，和橡果國際類似的“體驗”廣告，都是十幾年前電視購物廣告的常態(tài)。在網(wǎng)絡不發(fā)達的當年，一度忽悠到了不少中老年消費者。
網(wǎng)友惡搞的電視購物圖片 右一為侯興祖 圖/網(wǎng)絡
但很快有人扒出，“侯總”力推的所謂勞斯丹頓手表不過是個臺灣本地雜牌，八心八箭鉆石的材質(zhì)只是廉價的合成立體氧化鋯。而橡果國際售賣產(chǎn)品中的“家長”，也不過是請來的演員，拍出的也是虛假的“體驗”，并沒有廣告中神奇的效果。
打著體驗的名義，行“花式”推廣之實，全然不顧貨不對板的問題，無疑是當年電視購物廣告最被詬病的營銷亂象。
不過，昔日亂象，正在網(wǎng)紅亂竄的探店視頻中“死灰復燃”。
如果說，電視購物賣的是有利可圖，但未必可靠的商品，那網(wǎng)紅探店力推的則是看似低價便宜，卻未必是名副其實的團購套餐。
網(wǎng)紅口中動輒高喊的“當日空運”，“天花板”，“入口即化”，“綿軟細膩”， 不過是適應需求的廣告話術(shù)罷了。
當年，多家電視購物廣告公司手握多家電視臺的黃金廣告位，只做營銷推廣，不負責產(chǎn)品和售后，賺得盆滿缽滿。
當下的網(wǎng)紅探店市場正在復現(xiàn)“繁華景象”，網(wǎng)紅們對于餐廳的體驗、食物質(zhì)量并無實質(zhì)把控能力，為了“賣貨”夸大其詞、虛假體驗，使得吃到貨不對板“縮水”套餐的顧客，除了和老板推諉扯皮，只能打碎門牙往肚里咽了。
“有店家請我們?nèi)プ鐾茝V，號稱自己鍋底免費，人均二三十元就能吃涮羊肉。其實這根本不可能實現(xiàn)?！钡幢闳绱?，仍有網(wǎng)紅們愿意接單、表演。
二、探店視頻，比電視購物更魔性
回望當年混亂的電視購物時代，被夸張表演和虛假體驗欺騙的，多以中老年人為主?，F(xiàn)如今，網(wǎng)紅探店視頻磨刀霍霍的對象，變成了沉迷短視頻的年輕人們。
為了加快收割，探店視頻正在形成一套流水線式的沉浸作業(yè)。目標只有一個，讓更多人分攤起這筆“探店稅”。
探店賬號攝影師陳淼稱，公司為他們采購的設備非常齊全，除了近萬元的微單相機之外，還有長焦鏡頭、手持穩(wěn)定器，并視情況請來專職的模特配合。
短視頻平臺5.8w贊的探店/奇偶派截圖
“探店人講話要快，畫面切換要快，介紹文字要夸張也要快，盡量沒有空隙，最后看商家要求用箭頭標識或者在左下角推套餐。”
同樣的套路，正是當年電視購物里“侯總”的翻版，“侯總”的語速快，聲調(diào)高，停頓少，也是一股腦地將廣告信息灌輸?shù)接^眾腦中，煽動觀眾們沖動消費。
在某個短視頻APP上，一個名為“XXX飯啦”的探店視頻賬號，常常會使用閨蜜聚會，男朋友請客等表演情節(jié)，順滑地帶出餐廳、酒吧廣告，幫助商家引流獲客。
另一名北京的探店視頻網(wǎng)紅，日常身披馬褂和小帽，滿口“地道”硬凸出自己的老北京人設，夸張的呈現(xiàn)和語氣，不免丑化的嫌疑，卻也在翻車事件之前拉來了不少流量。
某“老北京”探店網(wǎng)紅 圖/網(wǎng)絡
多少年來，電視購物一直是讓很多人不勝其擾的存在。廣電總局清查整治電視購物廣告后，要求這些電視購物節(jié)目應該堅決把牢商品準入、商品宣傳、節(jié)目制播、產(chǎn)品售后等各環(huán)節(jié)各關(guān)口，堅決維護消費者權(quán)益，促進電視購物頻道誠信經(jīng)營和健康發(fā)展。
如今電視購物行業(yè)日益規(guī)范化，賣家不僅需要和電視臺簽訂規(guī)范合同，選品也有了更嚴格的門檻保障。
細究網(wǎng)紅探店模式，再對比當下電視購物，不得不感嘆時過境遷，無論是花費巨資購買專業(yè)設備帶來的沉浸感，還是快節(jié)奏語速讓人沖動消費的驅(qū)動力，或是為流量和關(guān)注度而打造的人設和劇本，探店短視頻的玩法和套路已經(jīng)青出于藍勝于藍。
網(wǎng)紅探店加團購賣貨的套路，在短視頻平臺做活內(nèi)容的動機下，坐擁平臺幾乎零門檻的放任，野蠻生長的探店短視頻淪為了比電商直播更純粹的購物廣告。
畢竟，電商和頭部網(wǎng)紅直播們，還是會管控下選品的質(zhì)量。
三、探店比電視廣告還貴，商家還能賺錢嗎？
在網(wǎng)紅探店視頻領域，頭部探店網(wǎng)紅的報價相當高昂。 來自MCN專做探店業(yè)務的一位人員曾對媒體表示，“頭部博主的一條60秒短視頻報價70萬”，并表示，“確實是月入百萬，去年中旬風口正當時，月入幾十萬不值一提。” 而此前有公開資料顯示，某一線衛(wèi)視的廣告也不過才30萬/15秒。
據(jù)《北京晚報》等媒體的報道，粉絲超過百萬人的探店博主，通過平臺合作投放一條探店視頻的價格高達23000元。
如此高昂的價格，對于廣大中小餐飲商家來說，無疑是一筆沉重的“探店稅”。
此外，在和探店博主合作過程中，商家還需要付出的遠超于基礎的合作費用。
為了方便帶貨，網(wǎng)紅們常常會和商家商討價格極低的“羊毛”套餐，以吸引部分“羊毛黨”前來搶購，繼而獲得更高的核銷提成。
這些套餐定價常在9.9元和19.9元，從菜品上商家很難有盈利空間，幾乎是在賠本賺吆喝。一份99元雙人套餐，包含近十種菜品，對于餐飲商家來說，刨除租金、人工等硬成本，利潤空間微乎其微。
短視頻探店帶的套餐價格并不高 圖/剁椒娛投
為了粉飾引流狀況，網(wǎng)紅探店視頻“摻水分”的現(xiàn)象層出不窮。不少MCN機構(gòu)都有過自掏腰包，購買推廣未達預期的廉價團購套餐的經(jīng)歷。在一些短視頻平臺上，刷點贊、刷播放量的操作更是屢見不鮮。
短視頻平臺已為探店網(wǎng)紅標注好了變現(xiàn)模式
這么高成本的投入，投放探店視頻的商家，成了最終的買單方。他們既需要支付基礎的探店合作費用，還需要上架利潤微薄甚至虧本的團購套餐，更需要提防合作博主給數(shù)據(jù)“摻水分”的風險。而最終廣告引流的效果能否達到預期，很可能是個未知數(shù)。
本就沉重的生存壓力下，要想不做虧本生意，商家似乎并沒有太多選擇。
最終祭出的，無非也只能標低價賣高價、偷工減料，降低食材成本等套路。在這樣畸形的廣告模式下，最終被消費者拋棄的，還是商家自己。
四、寫在最后
過去一年，網(wǎng)紅探店處于快速發(fā)展期，其背后的本地生活市場，有著龐大的需求和發(fā)展空間。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務的誘人“蛋糕”十分可觀，2025年，我國本地生活服務市場規(guī)模預計將從2020年的19.5萬億元增長至35.3萬億元。探店短視頻，必然能分得不小的一塊。
然而，無序生長往往會埋下隱患的種子。和如今網(wǎng)紅探店視頻相似的電視購物，鼎盛時期行業(yè)收入一度高達200多億元。但一旦失去了消費者的信任，即便完成了自我矯正，也未能重現(xiàn)往日的輝煌。
殷鑒不遠，時代車輪仍在前行，十幾年前電視購物支配的恐懼，網(wǎng)紅探店視頻正在重現(xiàn)。坐擁龐大用戶流量，網(wǎng)紅探店視頻的“好日子”還能持續(xù)多久？
參考資料：
- 《探店博主“川劇變臉”為哪般？記者調(diào)查探店及探店博主的真實一面》，法制日報；
- 《為什么美食探店看起來越來越假？》，互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒；
- 《探店越來越假，怪誰？》，開菠蘿財經(jīng)；
- 《電視購物20年，衰而不死》，吳懟懟；
- 《“野蠻”探店亂象：假數(shù)據(jù)、假分享、無約束力》，獵云網(wǎng)。
*文中人物均為化名
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題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議
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