圖片來源：Prestige
去年夏天，有傳言稱手表業(yè)巨頭勞力士和街頭潮牌巨頭 Supreme 將強(qiáng)強(qiáng)合作，Supreme 定制版將于今年秋季發(fā)布。顯然，如今看來，勞力士并未正式與 Supreme 展開合作，但在社交媒體平臺上，已經(jīng)有超過 200 萬的用戶針對該“傳言”發(fā)布了 1.6 萬條相關(guān)推文。
根據(jù)胡潤富豪榜的數(shù)據(jù)，2022 年，勞力士成為中國最受歡迎的手表品牌，取代了前一年的得主百達(dá)翡麗。盡管卡西歐 G-Shock 與 CLOT、Melting Sadness 等本土品牌的聯(lián)名手表在中國掀起了熱潮，但中國消費者仍然更青睞國際品牌。
再說回到勞力士和 Supreme 這種街頭潮牌與手表品牌的跨界合作，這兩大領(lǐng)域在中國乃至全世界的聯(lián)系都在日益緊密。不僅因為它們擁有共同的消費者基礎(chǔ)——特別是當(dāng) Aimé Leon Dore 這樣的街頭品牌也在設(shè)計手表，還因為傳統(tǒng)手表品牌正在為其商業(yè)模式融入更為新穎的分銷方式。
本文中，Jing Daily 將與業(yè)內(nèi)人士展開對話，分析了奢侈手表品牌如何構(gòu)建屬于自己的潮流王國。
全球“炒作”文化的演變
Brynn Wallner 來自紐約，她的 Instagram 賬號 @dimepiece.co 專注于女性手表，深受業(yè)內(nèi)行家的歡迎，該賬號展現(xiàn)了社交媒體對當(dāng)今手表文化的深刻影響。
“‘炒作’（hype）這一整體現(xiàn)象，對于街頭潮牌的經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要，如今已經(jīng)蔓延到手表行業(yè)。”Wallner 解釋道，“炒作對消費者看待商品的方式已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的影響，我們已經(jīng)習(xí)慣于期待“drop”銷售模式，并且認(rèn)為限量發(fā)售的產(chǎn)品更勝一籌。”
dimepiece.co 的 Instagram 展示了流行文化和當(dāng)代腕表結(jié)合的趨勢。
圖片來源：dimepiece.co
與街頭潮牌最吸引人的限量版發(fā)布類似，以流行為驅(qū)動因素的訴求是手表收藏的全新特征。與十年前相比，現(xiàn)在人們更愿意購買在社交媒體上廣受好評的東西。
“我們即將迎來一場完美風(fēng)暴，奢侈品消費者已經(jīng)接受了奢侈品的 drop 發(fā)售模式帶來的稀缺感、興奮度以及殷切渴望?！笔直砗蜕莩奁沸袠I(yè)顧問 Reginald Brack 表示，“（全球） Z 世代人群已經(jīng)適應(yīng)甚至喜歡上了運動鞋和街頭潮牌的 drop 發(fā)售模式，而這樣的趨勢已經(jīng)延伸到奢侈品行業(yè)?！?/span>
Wallner 認(rèn)為，某些型號的手表很容易被拿來跟 Palace 或者 Supreme 等品牌的搶手新品作比較，因為它們的發(fā)行量很小，而且由于難以買到，最終會導(dǎo)致大幅度溢價（或者轉(zhuǎn)售時價值攀升）。例如，2022 年 3 月光速售罄后，Swatch 與 Omega 聯(lián)手推出的“ 海王星任務(wù)”生物陶瓷月球手表目前已在 StockX 發(fā)售，價格已經(jīng)達(dá)到原價的 439%。
消費者越來越關(guān)注手表未來的價值，眾多擁有輝煌歷史的品牌也被迫適應(yīng)。正如 Brack 所言：“幸運的是，這個行業(yè)不再依賴于每年更新但相當(dāng)無趣的貿(mào)易展覽日程，現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)各大品牌都會根據(jù)自己的需要推出新品，很多時候甚至是直接通過品牌社交媒體渠道推出?！?/span>
腕表品牌合作的興起
正如 Jing Daily 此前所報道的那樣，街頭潮牌在品牌合作領(lǐng)域起著關(guān)鍵作用。奢侈品牌正在慢慢征服中國的 Z 世代們，或借助跨界產(chǎn)品，比如 Palace x Gucci 一經(jīng)推出便被搶購一空的新品；又或者借助品牌之間的競爭，比如 Nike、sacai 和 CLOT 三方聯(lián)名發(fā)布的本年度最受期待運動鞋。
“在時尚界，‘合作’的概念現(xiàn)在似乎已經(jīng)過時了，但腕表行業(yè)往往滯后于所謂的潮流，因此如今聯(lián)名正值熱度?！盬allner 表示，強(qiáng)調(diào)腕表品牌現(xiàn)在經(jīng)常與其他品牌展開合作。
與那些發(fā)布后立即銷售一空的街頭服飾一樣，這些合作推出的手表也會在網(wǎng)上引發(fā)熱烈的探討。
Tiffany&Co. 和百達(dá)翡麗推出了 5711/1A-018 Nautilus 腕表。
圖片來源：百達(dá)翡麗
早在 2021 年，Tiffany 與百達(dá)翡麗就合作推出了限量 170 只的鸚鵡螺號腕表。由于太難買到，其中一只在 2021 年的一次拍賣會上以 4500 萬人民幣的價格被臺灣演員兼模特 Zach Lu 拍下，另一只則于 2022 年 11 月在佳士得以 2200 萬人民幣的價格被拍下，而該表款最初的零售價約 36.6 萬人民幣。
不可否認(rèn)，轉(zhuǎn)售市場推動了腕表行業(yè)跨界合作的興起，推動腕表品牌去成為二級市場的參與者：在時代思潮中保持品牌關(guān)聯(lián)性的同時，能夠隨著時間的推移獲得市場價值。
此外，品牌跨界使傳統(tǒng)奢侈手表制造商能夠接觸到年輕一代的消費者。比如，瑞士豪華手表制造商亨利慕時與時尚潮牌 Undefeated 展開了合作，推出疾速者計時碼表 Undefeated 特別版，表盤上印有這一洛杉磯潮流服飾品牌的標(biāo)志性虎紋迷彩。
亨利慕時與 Undefeated 發(fā)布的合作系列
圖片來源：H Moser&Cie
亨利慕時首席執(zhí)行官 Edouard Meylan 在接受 Jing Daily 采訪時表示，這次合作對兩大行業(yè)而言都是“前所未有的”，并迎合了街頭潮牌粉絲對獨立制表日益增長的興趣?！芭c Undefeated 的合作讓我們的精神特質(zhì)以及設(shè)計語言暴露在充滿活力、青春與激情的社區(qū)中，他們以往對瑞士獨立手表品牌不太熟悉?！盡eylan 表示，“有趣的是，許多手表收藏家在開始收藏手表之前都收藏過運動鞋?！?/span>
LVMH 集團(tuán)旗下的瑞士制造手表商真力時是另一個通過合作方式為品牌注入新活力的品牌。該品牌首席執(zhí)行官 Julien Tornare 在接受 Jing Daily 采訪時，談到了他們 2022 年與奢侈滑雪服飾品牌 Fusalp 合作推出的系列新品：“這次合作代表著真力時首次與時尚品牌聯(lián)手，無疑是至關(guān)重要的里程碑。”
Tornare 認(rèn)為，合作是真力時市場戰(zhàn)略的核心。如今，合作已經(jīng)極為普遍，因為統(tǒng)計數(shù)據(jù)證明了合作的價值所在。即使是反對合作的勞力士也因為定制受益匪淺，最佳的案例就是說唱歌手 Drake 的愛表——勞力士表盤搭配 Chrome Heart 表鏈且鑲嵌珠寶的定制作品。
說唱歌手 Drake 的愛表——勞力士表盤搭配 Chrome Heart 表鏈且鑲嵌珠寶的定制作品。
圖片來源：@HipHopTies
符合社交媒體的審美
當(dāng)然，社交媒體已經(jīng)改變了一些歷史最為悠久的鐘表制造商的審美。如今的消費者或許終于掌握了品牌特色的主導(dǎo)權(quán)。
在談到奢侈品營銷的這一重大變化時，Wallner 表示：“社交媒體使消費者能夠從自己的角度，以自己的方式分享自己的手表。”因此，消費者們直接影響到奢侈手表品牌的聲譽，并最終決定怎樣的設(shè)計足夠酷炫，怎樣的設(shè)計差強(qiáng)人意。“我們不再局限于以往生產(chǎn)較多的光鮮款式。多虧了社交媒體，我們可以通過更為原始的視角，看到手表在不同類型的佩戴者腕上的效果。”
新的消費群體帶來了新的興趣和品味。正如亨利慕時的 Meylan 在談及該品牌不斷增長的中國消費者群體時所說的那樣：“從歷史角度來衡量，勇創(chuàng)者系列一直是最受歡迎的。但是，自從我們推出極速者系列以來，情況略有變化，因為我們看到了這兩個系列的受歡迎程度，尤其是陀飛輪和中置秒針的款式，中國的亨利慕時粉絲特別欣賞我們的極簡主義和低調(diào)風(fēng)格，也對我們手表的現(xiàn)代感贊賞有加?！?/span>
有趣的是，對于瑞士奢侈手表制造商 IWC 來說，產(chǎn)品吸引力體現(xiàn)在其他方面。該品牌透露，其客戶選擇手表時越來越具有實驗性，新趨勢是人們對運動手表和大尺寸手表的需求與日俱增。因此，該品牌已經(jīng)開始布局更多運動風(fēng)格的產(chǎn)品。
奢侈運動休閑美學(xué)在時尚界極其盛行，現(xiàn)在顯然也滲透到了手表領(lǐng)域。此外，非專業(yè)人士也通過社交媒體涉足該領(lǐng)域，因此，腕表消費者的整體品味在提升。
街頭品牌 Aimé Leon Dore 推出的豪華腕表
圖片來源：Aimé Leon Dore
“最近，腕表界的話語都被‘純粹主義’觀點所主導(dǎo)，這意味著收集、關(guān)注、處理和談?wù)撏蟊淼姆绞绞怯邢薜摹！盬allner 說，“然而，隨著腕表收藏在社交媒體的推動下變得越來越大眾化，越來越多的‘游客’也參與其中，渴望學(xué)習(xí)，并能夠以自己的方式欣賞這些產(chǎn)品?！?/span>
街頭潮牌打破了時尚奢侈品的等級制度，它似乎對奢侈腕表行業(yè)也產(chǎn)生了同樣的影響。無論 Z 世代將被界定為腕表收藏家還是炒作狂人，他們都勢必會為腕表行業(yè)注入新的活力。
作者｜Sadie Bargeron
譯者｜熊貓譯社 袁楓
編輯｜Mos Wu
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