天下網(wǎng)商 王詩琪
編輯 徐藝婷
10月31日晚，位于江蘇蘇州的追覓科技總部沸騰了。天貓雙11開售4小時(shí)，追覓科技銷售額超2.1億元，超額完成團(tuán)隊(duì)為雙11預(yù)售期定下的2億目標(biāo)。
追覓科技成立于2017年，是一個(gè)年輕的新品牌，如今卻正在向著超級(jí)大牌沖擊。在他們看來，今年的天貓雙11，對(duì)智能清潔家電品牌來說是一場“定局之戰(zhàn)”。“在這個(gè)賽道上能占到什么位置，基本可以通過雙11戰(zhàn)績來體現(xiàn)?！弊芬捒萍枷嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
而一款追覓H12S，讓它在競爭激烈的智能清潔家電賽道初步站穩(wěn)了腳跟。
《天下網(wǎng)商》獲悉，在天貓上，上市即熱銷的新品追覓H12S，從前期研發(fā)，到目標(biāo)人群圈選，推廣中的站外種草、站內(nèi)引流轉(zhuǎn)化，乃至雙11集中打爆，都離不開追覓科技與阿里媽媽的深度合作——今年天貓雙11，阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心結(jié)合旗下經(jīng)營計(jì)劃“天貓大牌日”，啟動(dòng)首個(gè)“雙11大牌爆款計(jì)劃”，結(jié)合阿里媽媽數(shù)智經(jīng)營能力，通過分析雙11大牌爆款誕生規(guī)律，幫助商家制定營銷策略、精準(zhǔn)投放提效、創(chuàng)新營銷價(jià)碼、免費(fèi)流量扶持，專注打爆款，讓品牌帶來銷量、聲量齊升。
通過雙11“大牌爆款計(jì)劃”，將有40多個(gè)品牌與追覓科技一樣，贏得天貓雙11這場關(guān)鍵之戰(zhàn)。
爆款，讓追覓“扶搖直上”
爆款，對(duì)一個(gè)年輕品牌來說意味著什么？追覓科技的回答是：持續(xù)穩(wěn)定輸出產(chǎn)品力的機(jī)會(huì)。
追覓科技進(jìn)入的是競爭激烈的家居清潔電器賽道。一方面，以掃地機(jī)器人為主的清潔品類增長趨緩，而新的品類如洗地機(jī)又被頭部品牌占領(lǐng)。在這個(gè)靠新品驅(qū)動(dòng)的行業(yè)里，源于清華大學(xué)科研社團(tuán)“天空工場”的追覓科技，亟需一款爆品，向市場證明自己的實(shí)力。
從2020年開始，追覓科技將天貓等線上渠道作為重點(diǎn)發(fā)力方向，很快，機(jī)會(huì)來了。
今年5月-6月，與阿里媽媽寶藏新品牌合作，618期間追覓在天貓同比增長890%，登上洗地機(jī)熱銷品牌榜TOP2、掃地機(jī)熱銷品牌榜TOP4及吸塵器熱銷品牌榜TOP3；8月，追覓天貓超級(jí)品牌日，攜草莓熊系列聯(lián)名款產(chǎn)品，線上線下聯(lián)動(dòng)，最終全周期銷售破7000萬，多款產(chǎn)品登入天貓類目第一；10月31日天貓開門紅，開售僅4小時(shí)，全品類銷售額超2.1億元。
可以看到，追覓科技的爆發(fā)并非一蹴而就，品牌與阿里媽媽“預(yù)謀已久”。
在追覓H12S新品上線前，追覓科技借助天貓平臺(tái)，不斷打磨新品。通過平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察，追覓科技發(fā)現(xiàn)南方消費(fèi)者對(duì)拖布烘干有強(qiáng)烈需求，這是因?yàn)槊酚晏鞖獬３?dǎo)致拖布難以自然晾干，于是追覓科技針對(duì)性地開發(fā)了熱風(fēng)烘干功能；此外，追覓科技還為產(chǎn)品配備電解水發(fā)生器，通過具備除菌功能的電解水，滿足人們深度清潔的需求。
不僅如此，追覓科技還通過阿里媽媽達(dá)摩盤對(duì)貨品進(jìn)行診斷。結(jié)合產(chǎn)品外觀、功能特色等，追覓H12S鎖定了“輕奢女性人群”“母嬰人群”“寵物人群”等潛力人群。此前追覓科技男性消費(fèi)者占比達(dá)七成，若沿用過往經(jīng)驗(yàn)很難觸達(dá)上述人群。
精準(zhǔn)的人、貨策略，使得追覓H12S一上市就被一搶而空。
追覓H12S一舉打爆，對(duì)品牌信心是很大的鼓舞。今年天貓雙11，追覓科技四大產(chǎn)品線洗地機(jī)、掃地機(jī)器人、無線吸塵器及高速吹風(fēng)機(jī)“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”，在開門紅4小時(shí)就砍下2.1億元銷售額，超額完成目標(biāo)。
現(xiàn)在，追覓科技在智能清潔家電賽道上開始進(jìn)入頭部行列。
強(qiáng)勢曝光、人群破圈，定制爆款方程式
追覓科技如何在短時(shí)間內(nèi)，從初出茅廬到“聚光燈下”？阿里媽媽“雙11爆款計(jì)劃”提供的解法是：強(qiáng)勢曝光+人群破圈。
追覓科技相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通過阿里媽媽“引力魔方”+UniDesk，追覓科技得以將效果前置，進(jìn)行人群蓄水和拉新。從今年初開始，追覓科技一直持續(xù)在站外進(jìn)行推廣引流，包括微信朋友圈、抖音短視頻、小紅書、B站等，在站內(nèi)則通過直通車強(qiáng)勢收割。
同時(shí)，追覓科技還與阿里媽媽萬相臺(tái)“百萬新客”“十萬爆品”深度合作。“百萬新客”是通過算法優(yōu)選拉新爆款，一站式全域投放，加速用戶流轉(zhuǎn)，從而獲得確定性的新客規(guī)模；而“十萬爆品”計(jì)劃則是依托于阿里媽媽的新品加速技術(shù)能力，首先通過算法完成對(duì)貨品的定義和理解，同時(shí)匹配到貨品適合的人群，精準(zhǔn)匹配，縮短新品冷啟動(dòng)的時(shí)間、提升爆品打造的效率，幫助品牌加速滲透市場。
追覓科技提供的數(shù)據(jù)顯示，在天貓雙11前夕，與阿里媽媽“雙11爆款計(jì)劃”的合作，累計(jì)為品牌帶來超2億的曝光量，且獲取興趣人群的成本降低了超40%，ROI（投入產(chǎn)出比）提升超50%。
不僅如此，通過阿里媽媽“雙11爆款計(jì)劃”，追覓科技還成功實(shí)現(xiàn)了人群破圈。
追覓科技原目標(biāo)人群是一至三線城市，28-45歲的“輕奢熟女”“精致型男”，而此次“雙11爆款計(jì)劃”，除原目標(biāo)人群外，還專門針對(duì)下沉人群，如“小城新貴”“小鎮(zhèn)青年”等定向投放，破圈拉新。最終，追覓科技興趣人群資產(chǎn)同比提升超1800%，新增人群資產(chǎn)千萬。
雙11爆款，只是個(gè)開始
一個(gè)個(gè)爆款，讓追覓科技的行業(yè)地位得以提升。這一案例也充分體現(xiàn)了爆款之于品牌的意義，它是一個(gè)展示品牌產(chǎn)品力、運(yùn)營力的載體。
在天貓雙11這個(gè)品牌的競技場，爆款更能幫品牌同時(shí)提振銷量、聲量，以及行業(yè)地位。這也是阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心推出“雙11爆款計(jì)劃”的目的——整合站內(nèi)外資源，為追覓、西門子等大品牌提供“一攬子”解決方案，打造行業(yè)爆款，幫助大牌們領(lǐng)跑雙11，提升行業(yè)影響力。
這并不簡單，阿里媽媽“雙11爆款計(jì)劃”整合淘內(nèi)外流量場域和專屬經(jīng)營特權(quán)，幾乎動(dòng)用了阿里媽媽所有核心資源及技術(shù)能力。
類似于商家營銷的“智囊團(tuán)”，阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心基于人、貨、場的底層經(jīng)營邏輯，從商家經(jīng)營訴求和體驗(yàn)創(chuàng)新出發(fā)，整合平臺(tái)優(yōu)勢資源，為商家提供全域營銷解決方案，通過營銷創(chuàng)新推動(dòng)經(jīng)營創(chuàng)新。
例如，阿里媽媽“雙11爆款計(jì)劃”將為品牌提供達(dá)摩盤高階能力，針對(duì)的“大牌人群”消費(fèi)力更高、更活躍，能夠大大提升品牌的運(yùn)營效率；而萬相臺(tái)的“百萬新客”“十萬爆品”兩大計(jì)劃，將為品牌帶來人、貨兩大資產(chǎn)確定性的增長。不僅如此，通過“雙11爆款計(jì)劃”，品牌們不止能通過站外的微博、視頻號(hào)等推廣，還能在天貓雙11多個(gè)主題會(huì)場獲得強(qiáng)勢曝光。
而品牌借此積蓄的人群資產(chǎn)及品牌力，將成為他們未來持續(xù)增長的基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上，爆款只是個(gè)開始。
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