浪潮導(dǎo)讀：持續(xù)了二十多年的營銷主義和產(chǎn)品主義之爭，是否會(huì)在新的時(shí)代迎來終章？
作者 | 曹瑞
這兩年對(duì)于很多品牌來說挺魔幻的。本來行業(yè)好好的，突然一窩蜂的人進(jìn)來，攪和兩年又一窩蜂地走了，臨走還要“勸”你：前路坎坷，行業(yè)要完了……
最近有很多聲音在說新消費(fèi)“退潮”，但這一波本質(zhì)上崩塌的只是燒錢投流爆GMV的資本游戲，大部分做實(shí)事的企業(yè)還是該干嘛干嘛。
當(dāng)流量時(shí)代催生的營銷神話落下帷幕，競爭重新回歸到產(chǎn)品、技術(shù)等更本質(zhì)和核心的維度上時(shí)，品牌的角逐其實(shí)才真正開始。
當(dāng)然，產(chǎn)品、營銷都是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，只不過這兩年的流量紅利讓營銷主義占盡了風(fēng)頭，導(dǎo)致很多人變得不冷靜，做了很多脫離商業(yè)本質(zhì)的事情，但結(jié)果往往是“出道即巔峰”，很難形成品牌的沉淀。
水滿則溢、物極必反，當(dāng)紅利耗盡、營銷內(nèi)卷，周期的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)，持續(xù)了二十多年的營銷主義和產(chǎn)品主義之爭，是否會(huì)在新的時(shí)代迎來終章？在這樣的拐點(diǎn)上，如何跳脫流量思維的慣性，讓產(chǎn)品主義不再是一句空話？
今天，我們從安全套行業(yè)來聊一聊這些問題。
這個(gè)很少被提及的賽道，有著兩大絕對(duì)領(lǐng)先的頭部品牌：“營銷大師”杜蕾斯、“技術(shù)極客”岡本，也恰恰代表了營銷主義和產(chǎn)品主義兩條路線。這個(gè)看似邊緣的市場，反而是一個(gè)很好的參照。
為什么說“看似”邊緣？
這兩年新流量渠道玩的熱火朝天，連火箭都在直播間里賣出去過，可這份熱鬧似乎跟安全套和情趣用品沒什么關(guān)系。但實(shí)際上，就是這樣一個(gè)相對(duì)封閉和神秘的賽道，增長潛力卻超過了很多人的想象。
數(shù)據(jù)顯示，中國情趣用品市場過去幾年增速超過30%，整體規(guī)模在2020年就已經(jīng)突破千億。 而作為其中普及率最高、購買最多的基礎(chǔ)品類之一，安全套在中國每年要消耗150億只，并且每年還在以15%的速度穩(wěn)定增長。
其實(shí)過去成人用品在國內(nèi)一直都是不太能“上得了臺(tái)面”的品類，對(duì)兩性生活的忽視和性教育的缺失，讓整個(gè)行業(yè)需求長期處于被嚴(yán)重“壓抑”的狀態(tài)。
但隨著90、95后自我意識(shí)的覺醒和消費(fèi)觀的進(jìn)步，讓年輕人在追求“性”福這件事上變得越來越坦率，由此帶來的消費(fèi)群體的快速壯大和消費(fèi)需求的釋放，是這幾年行業(yè)爆發(fā)和持續(xù)增長的底層驅(qū)動(dòng)力。隨著行業(yè)步入穩(wěn)定期，安全套市場增長的主要?jiǎng)恿σ矊?span id="c22oick" class="candidate-entity-word" data-gid="11516204" qid="6595547048315983112" mention-index="0">滲透率和消費(fèi)數(shù)量的增長，轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí)。
能否在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新層面做到真正的升級(jí)，會(huì)是下一階段的分水嶺。安全套還能怎么升級(jí)？目前來看，有幾個(gè)重要趨勢不能忽略：
首先是對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的要求越來越高，其中最明顯的現(xiàn)象，就是消費(fèi)者對(duì)“超薄”的青睞。岡本很早就針對(duì)亞太地區(qū)的消費(fèi)者做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)安全套的厚度每降低0.01毫米，舒適度就會(huì)提升20%，當(dāng)然技術(shù)難度也會(huì)提高20%。
在中國，超薄型安全套已經(jīng)占據(jù)了60%的市場，是增速最快的類別之一。從0.03到0.01，岡本所開創(chuàng)的“數(shù)字薄概念”，也引來了一眾跟隨者的跟風(fēng)。
基于對(duì)體驗(yàn)的關(guān)注，所衍生出來的第二個(gè)趨勢就是高端化。雖然早期有國產(chǎn)品牌通過低價(jià)策略獲取過一定的市場份額，但隨著生活水平的提高，消費(fèi)者越來越愿意為了體驗(yàn)而付出溢價(jià)，安全套逐漸變成一個(gè)非價(jià)格敏感型的品類，平均每年片單價(jià)增速都超過兩位數(shù)。
第三，社會(huì)文明程度的提高帶來價(jià)值觀、消費(fèi)觀的改變，讓低俗的“擦邊球”營銷開始熄火。相比于“油膩”的段梗，今天的年輕人更愿意為了深層次的價(jià)值和情感共鳴而買單。
專注超薄系列產(chǎn)品、在高端市場占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢、從不做擦邊球營銷，精準(zhǔn)的踩點(diǎn)與避坑讓岡本在過去幾年取得了超出市場水平的增長，似乎也預(yù)示著聚焦產(chǎn)品力的品牌或成為下個(gè)時(shí)代的領(lǐng)頭羊。
其實(shí)提起安全套，很多人第一反應(yīng)可能是杜蕾斯。畢竟在過去十年，憑借微博社交營銷的紅利，這位公認(rèn)的“營銷大師”創(chuàng)造了無數(shù)現(xiàn)象級(jí)的營銷案例。
或許是“熱點(diǎn)+內(nèi)涵”帶來的流量太過容易，很多品牌都開始爭相模仿，但“內(nèi)涵”把握不好尺度就變成了低俗，“擦邊球”打多了也注定會(huì)失手。尤其是這幾年，包括杜蕾斯、杰士邦在內(nèi)的品牌營銷翻車、罰款事件變得越來越頻繁。
本質(zhì)上還是消費(fèi)觀、文明程度和審美能力的提高，讓大家對(duì)內(nèi)容的要求變高了。舉例來說，“智商稅”這個(gè)詞的出現(xiàn)頻率越來越高，本身就說明了大家對(duì)于缺乏內(nèi)核的營銷套路越來越警惕和免疫。
事實(shí)也證明，步步高、腦白金這些上個(gè)時(shí)代央視“標(biāo)王”們的所謂成功營銷，放到今天恐怕也只剩下幾句廣告詞。而曾經(jīng)紅極一時(shí)，如今卻幾乎銷聲匿跡的“臟臟包”、“喪茶”們，也在提醒那些趁著抖音、小紅書等流量東風(fēng)崛起的新品牌：如果沒有硬核產(chǎn)品支撐，最終只會(huì)曇花一現(xiàn)。
今天但凡能在自己的領(lǐng)域占據(jù)一席之地的品牌，幾乎也都是產(chǎn)品主義的信徒。
比如科沃斯這個(gè)掃地機(jī)器人公司，他們研發(fā)了路徑規(guī)劃，掃描家居環(huán)境，需要光學(xué)和聲學(xué)傳感器定位，他們就自己研發(fā)，隨之而來的是科沃斯成為掃地機(jī)器人里的絕對(duì)霸主。2020年科沃斯又推出了添可智能洗地機(jī)。短短兩年內(nèi)，添可“雙十一”銷售額從0躍升至14.5億，從無到有創(chuàng)造新品類、成為行業(yè)引領(lǐng)者的飛躍。
對(duì)于這些品牌來說，營銷從來都是排在最后一位的錦上添花。
今天人人都道是行業(yè)遇冷、紅利消散，但更多的只是流量和資本的狂歡散場，面對(duì)營銷的內(nèi)卷和消費(fèi)者的覺醒，只有真正專注產(chǎn)品、擁有核心技術(shù)壁壘才能穿越周期。這也是為什么很少打廣告的特斯拉、華為、岡本等品牌會(huì)成為今天市場的主流。
其實(shí)在杜蕾斯攻城略地、出盡風(fēng)頭的十年，岡本也沒閑著。相比于前者大顆粒廣告先行，再做渠道跟進(jìn)的打法，岡本則堅(jiān)持把大量的資源投入到了渠道建設(shè)中，每年渠道終端覆蓋數(shù)量的復(fù)合增速超過20%。
同時(shí)在渠道創(chuàng)新上的探索也從未停止，從早期推動(dòng)便利店收銀臺(tái)陳列和夜間特殊陳列，到進(jìn)駐餓了么商超、開設(shè)抖音小店，岡本都是先行者。
在這些創(chuàng)新渠道中，岡本的份額均高于傳統(tǒng)渠道20%以上，而003系列的銷量也常年居羅森、711、全家、便利蜂等主流便利店渠道高端安全套第一。
在整個(gè)行業(yè)都推崇“營銷為王”的環(huán)境下，岡本能靜下心來做這些長遠(yuǎn)的布局，最大的底氣還是來自于產(chǎn)品。岡本用天然乳膠替代橡膠開創(chuàng)安全套乳膠時(shí)代的時(shí)候，就讓這個(gè)品牌帶上了技術(shù)極客的基因。
過去88年，無論其他品牌玩得多花，岡本一直在技術(shù)和研發(fā)上默默耕耘，死磕產(chǎn)品和體驗(yàn)感。1969年，在經(jīng)過上萬次試驗(yàn)之后，岡本研發(fā)出了0.03mm的乳膠安全套，而此前市面上的薄度最低只能做到0.05mm，這項(xiàng)世界紀(jì)錄岡本保持了45 年。
但它并未停下腳步，在003系列之后，又經(jīng)歷了無數(shù)次的研究實(shí)驗(yàn)，繼而研制出0.02mm和0.01mm 更具薄度及柔軟度的產(chǎn)品，一次次的歷史性突破，不斷拔高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也將“數(shù)字薄”的概念打造成了主流趨勢。
即使到今天，市面上能用天然乳膠材質(zhì)生產(chǎn)出 0.03mm 薄度安全套的依然只有岡本。很多品牌雖然也在效仿推出各自的“00X”系列，但基本采用的都是聚氨酯材質(zhì)，相比乳膠，聚氨酯的生產(chǎn)工藝更易實(shí)現(xiàn)，但因?yàn)檠诱剐圆蛔?，體驗(yàn)感會(huì)有所下降。
乳膠作為天然提取物，生產(chǎn)過程更加環(huán)保，也更貼合親膚。而在0.03mm的極限厚度之下，岡本已經(jīng)具備了工業(yè)化量產(chǎn)更薄乳膠套的能力，并持續(xù)在做更前瞻性產(chǎn)品系列的開發(fā)。
除此之外，在薄度突破的基礎(chǔ)上，岡本還通過極致的產(chǎn)品工藝實(shí)現(xiàn)了通體的“均一薄”，產(chǎn)品受力更加平衡不易破裂；基于用戶的細(xì)分需求，推出情趣系列、女性關(guān)懷系列、男性友好系列等不同的產(chǎn)品線。
相比于一眾眼花繚亂的營銷比拼，岡本更像一個(gè)低調(diào)的優(yōu)等生，從容而淡定。過去啟蒙階段滿足基礎(chǔ)需求的普通型產(chǎn)品，最大的贏家可能是杜蕾斯，但在需求豐富和進(jìn)階之后，尤其在超薄領(lǐng)域，超高的技術(shù)壁壘已經(jīng)讓岡本成為大眾消費(fèi)的首選。
“杜蕾斯文案我服，但我用岡本”也從起哄的段梗變成了現(xiàn)實(shí)。
很多人都覺得岡本吃了營銷的虧，從《春の七重夢》插畫，到《在我們成為我們之前》主題大片，無論是整體的視覺、文案，還是背后的深刻意蘊(yùn)，這個(gè)品牌一直都像個(gè)藝術(shù)家一樣，帶大家探索兩性關(guān)系浪漫、高級(jí)、本質(zhì)的一面。
《在我們成為我們之前》藝術(shù)攝影系列
在市場充斥著“只有性沒有愛”的低俗趣味時(shí)，這種獨(dú)樹一幟的藝術(shù)表現(xiàn)形式在話題感上似乎并沒有太大優(yōu)勢，但今天隨著大眾審美的提高，包括杜蕾斯、杰士邦在內(nèi)的很多品牌，在用戶溝通上也開始學(xué)習(xí)岡本走深度和藝術(shù)的路線，比如杰士邦去年的玻尿酸海報(bào)多少也能看到點(diǎn)岡本春日插畫的影子。
從這個(gè)角度看，從一開始就超前地關(guān)注年輕人更深層次的精神訴求，也未嘗不是一招妙手。
正是不為短期風(fēng)口所動(dòng)的這份堅(jiān)持，讓岡本在高端市場占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢。這也是為什么今天行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的一些新品牌，大部分還是從性價(jià)比的角度來挑戰(zhàn)杜蕾斯。
如果說過去十年是杜蕾斯“營銷為王”的強(qiáng)勢十年，那么當(dāng)消費(fèi)升級(jí)成為必然，大眾開始追求差異化體驗(yàn)的時(shí)候，未來將是以岡本為代表的產(chǎn)品為王、創(chuàng)新為王的十年。
對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的追求導(dǎo)致成本不可避免的上升，岡本的片單價(jià)早在10年前就達(dá)到了市場平均水平的1.6倍。
單純從商業(yè)維度來看，做性價(jià)比的基礎(chǔ)款似乎才更符合當(dāng)時(shí)的市場階段，但品牌的調(diào)性其實(shí)很難改變，與其未來痛苦地轉(zhuǎn)型，不如從一開始就奔著終點(diǎn)去發(fā)力。
岡本曲高和寡的打法看似吃力不討好，實(shí)際上只是在“做當(dāng)下還是做未來”這件事上選擇了后者。超前推出的001、002及更多的003細(xì)分產(chǎn)品，在最近三年已經(jīng)為岡本貢獻(xiàn)了超過40%的GMV，而很多品牌在風(fēng)向變了之后才開始布局，已經(jīng)落后不止一拍。
岡本的“孤勇”不僅僅是對(duì)趨勢的洞察和提前布局，還有對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。
當(dāng)大部分品牌都在推出玻尿酸安全套來標(biāo)榜護(hù)膚，或者狼牙棒式的安全套來取悅男性時(shí)，岡本沒有跟風(fēng)，而是關(guān)注到HIV問題，推出了003VivaGel抗病毒防傳染產(chǎn)品，在安全套中加入了抗HIV病毒的特殊凝膠，降低感染風(fēng)險(xiǎn)，真正去解決社會(huì)問題。
圖源：岡本lovers研究所官網(wǎng)
市場是獎(jiǎng)勵(lì)擔(dān)當(dāng)者的。2016年-2021年，岡本在中國市場的復(fù)合年均增長率達(dá)18%，003系列的復(fù)合年均增長率更是超過了20%。這兩年的疫情影響讓安全套行業(yè)也出現(xiàn)了負(fù)增長，但21年岡本仍有同比20%的逆勢增長。
在今天這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品和營銷孰輕孰重，其實(shí)很多人心里已經(jīng)有了答案，起碼對(duì)于岡本來說，這是一場屬于孤勇的產(chǎn)品主義者的勝利。
過去幾年得益于供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的完善和新流量渠道的紅利，很多新品牌的勢頭一時(shí)無兩。但隨著行業(yè)進(jìn)入新的周期，再回過頭看當(dāng)時(shí)讓所有人為之興奮和沉迷的短期流量機(jī)會(huì)，真正能沉淀下來的東西又有多少？
很多人花心思在尋找捷徑上，但到頭來往往都是繞了更遠(yuǎn)的路，難做的事情早晚得做，該補(bǔ)的課、該交的學(xué)費(fèi)誰也逃不掉。面對(duì)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)趨于穩(wěn)定、成熟和體系化，很多習(xí)慣了投流營銷增長的品牌都在問接下來怎么辦？
其實(shí)大道至簡，岡本品牌88年長青，所交出的這份答卷已經(jīng)告訴了我們一切：
穿越周期靠的不是什么復(fù)雜巧妙的模式和套路，最根本的還是關(guān)注用戶價(jià)值、屏蔽噪音，把難而正確的事情撿起來，永遠(yuǎn)創(chuàng)新、追求自我超越。
品牌交付給消費(fèi)者的核心價(jià)值永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，而不是營銷。對(duì)于很多新品牌來說，能做的更多還是堅(jiān)持，控制好成長節(jié)奏，愛惜自己的羽毛，靜下心來在供應(yīng)鏈和研發(fā)上做到真正意義的突破。不管行業(yè)再冷，市場再波動(dòng)，孤勇的產(chǎn)品主義者也能站到最后。
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