前段時間，著名堅果品牌三只松鼠因“脫氧劑泄露致孕婦誤食”沖上微博熱搜。一時間，三只松鼠再次陷入輿論泥潭。
從廣告使用紅領巾被指違法、模特妝容瞇瞇眼涉嫌辱華，再到食品安全的頻頻翻車。一向以品牌營銷著稱的三只松鼠，熟悉流量密碼，卻困死在自己熟悉的流量危局之中。
不禁讓人好奇：三只松鼠到底怎么了？
01 群雄逐鹿
上世紀八十年代，百業(yè)初興，充滿著興奮和躁動。零食行業(yè)也是如此，發(fā)展迅速，但都是些散戶，沒有品牌。
上了些年紀的，估計都會記得，以前街上經常會有些小販，拉一車雜七雜八的零食售賣，比如果脯蜜餞，陳皮，瓜子花生，糖果之類的。
直到90年代，電視開始普及，走入尋常人家，旺旺，統(tǒng)一，康師傅等臺資企業(yè)紛紛進駐，品牌意識才開始覺醒。
當時旺旺靠著“再看我就把你喝掉”、“三年二班李子明同學”等洗腦廣告，賺到了第一波品牌紅利。
隨著新千年的到來，堅果炒貨開始從零食大類中分離，成為一個獨立的品類。這時在商業(yè)版圖上，以北緯三十度劃一條線，杭州和武漢的兩家堅果巨頭正在崛起。
2002年，蔡紅亮的零食鋪百草味，雖然還是一個小作坊，但他已經開始往品牌方向走。
他將堅果做成獨立包裝，并在包裝袋和收銀小票上打上百草味的logo。
很快在學生市場中迎來了小高潮，兩個月就賣了27萬，瞅準學生市場的火爆，百草味迅速擴張門店140多家，銷售額破億。
看著百草味這邊打得火熱，武漢的楊紅春抓住機會成立了良品鋪子。
但與百草味不同的是，楊紅春求質不求量，他深知自己底子薄，快速擴張容易崩盤。兩家企業(yè)齊頭并進，占據(jù)了堅果市場的大部分份額。
而三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原，彼時在東莞創(chuàng)業(yè)失敗，轉頭相進國企當電工卻被拒了，他想干脆回去跑摩的算了，結果還因違規(guī)被抓。
幾年下來，沒闖出什么名堂的他備受打擊，便決定回到家鄉(xiāng)本地的詹氏公司，從銷售員開始，慢慢積累經驗。
02 異軍突起
章燎原逐漸在詹氏做到了地區(qū)負責人，收入很高，但他覺得詹氏格局太小。因為他花了幾個月時間，研究整理出一份堅果市場調研分析報告，覺得堅果市場大有可為。
但當他興沖沖地找到詹氏總監(jiān)時，對方卻對他的方案不屑一顧。眼看互聯(lián)網的浪潮將要襲來，如果不抓住這次機會，可能再也無法翻身。
于是，他專門跑去杭州聽了一場馬云的演講，回來后他心潮澎湃，他意識到機會只能牢牢掌握在自己手上，而電商就是他逆天改命的唯一機會。
2010年，長期以線下為主的百草味突然關停所有線下店鋪，全面向電商等線上渠道進擊。
別人還在駐足觀望，但對于章燎原來說，卻像給他發(fā)出了起跑的信號。
章燎原趕緊在安徽蕪湖成立三只松鼠，初始團隊只有五個人，沒有一個是專業(yè)的。
鼠大瘋是廚師，鼠阿M是干客服的，鼠小瘋開著網店，鼠小Q連工作都沒有，還有一臉青澀的鼠小弟。
這個看起來十分業(yè)余的五人團隊，撐起了三只松鼠的大旗。
章燎原完全摒棄了線下銷售，將三只松鼠定位為“全國第一家純互聯(lián)網食品品牌”，以堅果為主打，采用“代工+品牌”的輕資產模式快速承接電商平臺紅利。
當時其他競爭對手，雖然在往電商方向走，但還是守著傳統(tǒng)思維不肯變，舍不得給電商投廣告。
實際上，那時候淘寶剛起步，廣告費其實很便宜，章燎原決定豪賭一把。他把大部分預算都拿來做廣告，靠著在雙11上投放直通車廣告、鉆石展位等，牢牢占據(jù)了消費者的流量大門。
事實證明，章燎原確實賭對了。
2012年雙11當天，三只松鼠銷售額在淘寶天貓堅果行業(yè)一躍成為“王者”，日銷售額近800萬元。
一夜之間，就超過百草味和良品鋪子兩家傳統(tǒng)老牌堅果企業(yè)，位居線上排行第一。等到百草味和良品鋪子反應過來，已經晚了，第一波電商流量紅利被三只松鼠吃干抹凈。
03 走向巔峰
章燎原深諳營銷之道，他深知在互聯(lián)網時代，掌握流量的人才能立于潮頭。
于是他定下三大決策，這些決策像三駕馬車一樣載著三只松鼠高速增長，霸占天貓第一長達數(shù)十年，第一個決策：打造三只松鼠的形象ip；
章燎原將迪士尼的ip變現(xiàn)商業(yè)模式嫁接到自己的品牌上，創(chuàng)造了三個松鼠的可愛形象。
萌萌的松鼠logo被覆蓋到產品的每個角落，外包裝、濕紙巾，密封夾，細節(jié)拉滿。
還花重金為三只松鼠ip做周邊，請來《秦時明月》的導演為松鼠拍電影。
第二個決策：創(chuàng)新用戶體驗模式；
當時店鋪客服一貫以“親”來稱呼用戶，章燎原覺得可以更肉麻一點。
他讓全體客服包括員工一律對消費用戶用“主人”來稱呼，甚至要求對用戶撒嬌賣萌。
這種方式剛提出來，客服們都叫不出口，章燎原就干脆自己坐到工位上，一個三十多歲的大老爺們對著電腦屏幕一個勁叫主人，看著章燎原都拉的下臉，其他人也只好跟著叫。
第三：輿論營銷；
2017年過年時，章燎原帶著十幾個攝像師，到三只松鼠蘇州線下店，將門店砸掉。
聲稱是因為蘇州門店裝修不合格，砸了來以儆效尤，當天就沖上了熱搜。此類營銷，三只松鼠屢試不爽，幾乎成為一個住在熱搜上的品牌。
憑借呆萌接地氣的松鼠IP，和玩出花來的輿論營銷，三只松鼠一騎絕塵。
超級網紅強勢出道，2018年天貓雙11，三只松鼠天貓旗艦店的粉絲突破了2000萬，成為天貓歷史上首個擁有兩千萬粉絲的品牌店鋪，領先于NIKE、優(yōu)衣庫、小米等一眾大品牌。
2019年，三只松鼠趁勢登陸A股上市。
當三個松鼠人偶敲響了交易所的銅鐘，三只松鼠達到極盛階段，一時風頭無兩，股票暴漲。
意氣風發(fā)的章燎原宣稱，要在五年內，拓展到一萬家線下門店，實現(xiàn)“萬店齊奔”的盛景。
當時，每個人都以為三只松鼠將會成為第一家以堅果為核心業(yè)務的零食巨頭。卻不知道，三只松鼠卻面臨著一場難以逾越的寒冬，小小的堅果市場早已暗流涌動。
04 陷入危局
吃到了電商平臺的流量紅利，三只松鼠便像抱著一塊香餑餑一樣不肯撒手。
但電商平臺的流量爆發(fā)期早已過去，開始由增量走向存量，而隨著拼多多、社區(qū)團購、短視頻直播帶貨等電商模式的發(fā)展。
本就沒有太高門檻限制的堅果零食行業(yè)，資本準入資格變得更低，越來越多新品牌涌入賽道。
電商流量的蛋糕被分而食之，三只松鼠不再一家獨大。
線上銷售受阻，本想轉向線下，一波疫情下來，老的門店都不得不紛紛關停，又何談去開新的門店。
緊接著，一向以代加工貼牌為核心的模式，雖然有助于快速擴張，但質量難以把控的弊端也暴露了出來。頻頻的質量問題，再加上廣告營銷玩的太過火，瞇瞇眼事件，紅領巾事件，一次又一次把三只松鼠推向輿論的風口浪尖。
本是全網寵溺的超級網紅，如今幾乎落的人人喊打的境地。
而其他競爭對手，也在營銷上快馬加鞭，不斷翻新花樣。
良品鋪子砸下重金，簽約彭昱暢、張智霖、迪麗熱巴、楊紫等當紅明星為其造勢。
百草味也不甘落后，一邊簽下國民小生易烊千璽為品牌代言人，另一方面玩起了“國朝”，搭上《國家寶藏》等綜藝的快車，打起了弘揚傳統(tǒng)文化樹立文化自信的旗幟。
對手們營銷策略的迭代更新，不斷擠壓著三只松鼠賴以生存的流量基礎。在商業(yè)布局上，三只松鼠的劣勢也非常明顯。
良品鋪子和百草味早年間就眼光長遠，將線上和線下相結合，彼此互為補充，還會每年安排大量福利贈送給老客戶，從而打造了充足的私域流量池，銷售再差，也有老客戶兜底。
三只松鼠百分之七十的重心都放在線上，模式比較單一，如今線上銷量走低，便只能任人宰割。再加上三只松鼠急于擴張，客戶多是新人，對其品牌的信任度不高，沒有自己的流量池。
陷于四面楚歌的境地，三只松鼠每況愈下，今年八月份，三只松鼠收盤價跌破20元線，市值不足80億元。
相比開年的38.75元，已近腰斬，股東紛紛套現(xiàn)，從此跌下神壇。
05 結尾
從2012年的天之驕子，到2022年的跌落神壇，回首三只松鼠走過的這十年，恰恰也是中國零食行業(yè)十年發(fā)展的一個縮影。
本是喂到人們嘴里的零食，已不再僅僅局限于“好吃”本身，這些零食身上所附帶的其他價值，也變得越來越重要。
比如，三只松鼠可愛的形象ip，也可以成為人們發(fā)朋友圈的素材，自帶社交屬性；百草味的“國潮”系列，包含著愛國情懷；良品鋪子的明星陣容，有著飯圈文化的色彩。
而這些所有的附加價值，都離不開流量的加持。
以至于，這些公司在流量投入上傾斜了越來越多的資源，三只松鼠每年買流量的錢，甚至能占據(jù)他們預算的百分之八十。
這看似是迎合了時代的需求，就像如今的演員歌手。自身的專業(yè)實力彷佛已經不再重要，靠著炒作也照樣能火起來。
但做一家企業(yè)，按這種方式，卻是背道而馳。流量的名氣，對一家企業(yè)來說，是錦上添花，而不是立足之基。
良好的品質，完善的產品供銷模式，全面的商業(yè)布局，才是一個企業(yè)的根本。
當一家企業(yè)，把自己的身家性命都壓在了流量生意上，被流量捧得再高，早晚也會有跌足的一天。這不僅僅是三只松鼠的經驗教訓，也是所有零食行業(yè)不可回避的一個課題。
畢竟一包零食，能不能征服顧客的嘴和胃，才是唯一的評判標準。
繁華總會退去，網紅總會過氣，潮水退去時，我們才知道誰在裸泳，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才是決勝妙計。
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