文 | 姚蘭 編輯 | 喬芊
消費(fèi)品中有太多大生意，寵物賽道只是其中不那么起眼的一個(gè)。但最近，一家名為pidan的寵物品牌制造了出圈的影響力。
由文藝片導(dǎo)演畢贛執(zhí)導(dǎo)創(chuàng)作，pidan聯(lián)合新世相出品的首支品牌短片《破碎太陽(yáng)之心》入選第 75 屆戛納電影節(jié)公布短片競(jìng)賽單元。廣告片入圍戛納不乏先例，但中國(guó)品牌并不多，這個(gè)新穎的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式為品牌拉了一波好感。
憑借文藝氣質(zhì)十足的短片，這個(gè)2016年成立的寵物品牌重申了其定位——“一家專(zhuān)注為貓創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌”。
不過(guò)這個(gè)定位的形成經(jīng)歷了一番波折。2016年，pidan在0推廣條件下上線的雪屋貓砂盆為其攢下第一桶金，這給了團(tuán)隊(duì)延伸產(chǎn)品線的信心。一年時(shí)間，pidan便將SKU從80-90個(gè)擴(kuò)充到了300個(gè)，甚至還向狗的產(chǎn)品延伸。但品類(lèi)的增加不僅沒(méi)帶來(lái)上漲的銷(xiāo)售額，反而帶來(lái)供應(yīng)鏈管控難度加大、財(cái)務(wù)模型不健康、團(tuán)隊(duì)整體專(zhuān)注度降低等一系列問(wèn)題。
2019年到2020年，pidan開(kāi)始做減法，專(zhuān)注賣(mài)混合貓砂，縱向深耕“貓”的用品，同時(shí)向食品突圍。
事實(shí)上，做用品還是做食品，做主糧還是做零食，與pidan同期發(fā)展的新銳寵物國(guó)產(chǎn)品牌都遇到過(guò)類(lèi)似的路線焦慮。很多在2017-2019年快速拿了大筆金額的新品牌開(kāi)始真正考慮“用怎樣的方式養(yǎng)活自己”，從激進(jìn)的燒錢(qián)轉(zhuǎn)向穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
國(guó)產(chǎn)品牌替代進(jìn)口大牌
隨著消費(fèi)者對(duì)寵物糧的認(rèn)知趨于理性，國(guó)產(chǎn)寵物食品的市場(chǎng)份額正在穩(wěn)步提升。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年進(jìn)口品牌皇家、偉嘉、寶路市場(chǎng)占有率均呈下降趨勢(shì)，瘋狂小狗、伯納天純、麥富迪、頑皮等國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率則提升明顯。
圖源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
2021年“6·18”天貓寵物行業(yè)全品類(lèi)品牌銷(xiāo)售TOP10排行榜中，有8個(gè)以寵物食品為主的品牌。2021年天貓寵物雙十一全周期成交額前十大品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占了6位，分別是麥富迪、衛(wèi)仕、pidan、凱銳思、網(wǎng)易嚴(yán)選、耐威克，其中麥富迪位列TOP1。
京東寵物食品部負(fù)責(zé)人史德龍接受36氪采訪時(shí)表示，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)部分頭部品牌在配方的創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝水平上已經(jīng)接近甚至趕超進(jìn)口品牌。這對(duì)于需要贏得用戶信任的寵物食品來(lái)說(shuō)，是打開(kāi)局面的基礎(chǔ)。
接下來(lái)則是更加有底氣的本土化運(yùn)營(yíng)。
麥富迪背靠代工起家的乖寶寵物，產(chǎn)品研發(fā)和渠道鋪設(shè)能力都較為扎實(shí)，但助其在養(yǎng)寵消費(fèi)主力軍——90后、95后中收獲好感的，可以說(shuō)是堅(jiān)持冠名綜藝節(jié)目、贊助影視作品等一系列品牌層面的年輕化動(dòng)作。
相比之前，進(jìn)口品牌只重視生產(chǎn)端和渠道端的常規(guī)打法，卻不愿意在國(guó)內(nèi)電商和社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)上下大力氣。
“進(jìn)口品牌很多每年10月份之后就不賣(mài)貨了，因?yàn)榻衲昴繕?biāo)完成了。比如當(dāng)它達(dá)到了2021年5%的年增長(zhǎng)目標(biāo)之后，就絕對(duì)不會(huì)做到6%，因?yàn)樽龅?%意味著2022年目標(biāo)會(huì)更高。”某頭部寵物品牌創(chuàng)始人告訴36氪。
另一位業(yè)內(nèi)人士則直言：“有些進(jìn)口品牌的品質(zhì)并不算特別好，但賣(mài)得又貴，寵物賽道如果沒(méi)有一個(gè)‘瑞幸’出來(lái)，就搞不了它，它一直躺贏。”
核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)親自下場(chǎng)，帶著團(tuán)隊(duì)摸索新渠道打法，以衛(wèi)仕、小殼為代表的新品牌在抖音上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)36氪了解，小殼是抖音寵物賽道參與聯(lián)合建模的客戶。
不斷細(xì)化自身銷(xiāo)售渠道，補(bǔ)足線下交付體驗(yàn)的短板，也在助力國(guó)產(chǎn)品牌提升市場(chǎng)份額。同城零售平臺(tái)服務(wù)商信天翁創(chuàng)始人李立勛告訴36氪，以前寵物品牌的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)只是分成兩撥，一撥是線下渠道，另一撥則是電商（即天貓），后來(lái)變成電商下面細(xì)分為京東、淘寶、拼多多、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、同城零售以及其他分銷(xiāo)形式等等，在這兩年里國(guó)產(chǎn)寵物品牌已陸續(xù)搭建起各種渠道。
當(dāng)主糧成為共識(shí)
“都做過(guò)一遍以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)從復(fù)購(gòu)率、毛利、LTV、客單價(jià)等維度看，最值得做的類(lèi)目還是主糧。”尾巴生活創(chuàng)始人連姝凝告訴36氪，在做了兩三年用品和智能硬件后，尾巴生活也在2020年轉(zhuǎn)向主糧類(lèi)目，很多國(guó)產(chǎn)品牌都經(jīng)歷了這樣的探索歷程。
阿飛和巴弟是一家以寵物零食起家的創(chuàng)業(yè)公司。發(fā)展兩三年后，每月銷(xiāo)售額停留在200萬(wàn)左右，雖然能盈虧平衡，但再增長(zhǎng)也很困難。阿飛和巴弟在2019年向主糧轉(zhuǎn)型。2021年全年?duì)I收超過(guò)2億元，2022年能預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)2-3倍的增長(zhǎng)。
瘋狂的小狗以主糧為切入點(diǎn)打造爆品并迅速積累用戶口碑，并擴(kuò)展零食、用品、保健品類(lèi)目，整體規(guī)模超10億元，其中食品占比70%，但近年來(lái)增速放緩后重新調(diào)整品牌策略，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)線，聚焦食品品類(lèi)。
作為“入口”的品類(lèi)，雖然主糧要建立用戶信任很難，但一旦形成品牌壁壘，用戶忠誠(chéng)度極高，畢竟隨意更換產(chǎn)品會(huì)造成貓犬腸胃不適應(yīng)。
為能根本上解決食品安全問(wèn)題，一些頭部國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始投資建廠，走上了從輕資產(chǎn)代工向重資產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變之路。
2021年4月，衛(wèi)仕投資7億元在安徽投建寵幸寵物用品產(chǎn)業(yè)園一期項(xiàng)目，新建寵物營(yíng)養(yǎng)品及寵物主糧生產(chǎn)線；2021年5月，中寵股份設(shè)計(jì)年產(chǎn)能達(dá)5萬(wàn)噸的新濕糧工廠在煙臺(tái)投產(chǎn)；2021年12月，福貝寵物宣布投資4億建造品牌總部及高端寵物食品智能制造示范基地項(xiàng)目；......
“雖然整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上品牌端的價(jià)值比較大，但考慮到國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)的實(shí)際情況，供應(yīng)鏈的稀缺程度會(huì)更高?！苯鸲Y本創(chuàng)始合伙人王亦頡如此解釋品牌投建工廠的原因。作為投資方，他們也在2019年開(kāi)始“一邊投品牌，一邊投供應(yīng)鏈”。
圖源：unsplash
在消費(fèi)品創(chuàng)投熱潮歸于沉寂的當(dāng)下，寵物賽道仍有投資發(fā)生。
伯納天純是成立于2009年的上海依蘊(yùn)寵物用品有限公司旗下的高端寵物食品品牌，創(chuàng)立初便擁有自家工廠，且設(shè)有獨(dú)立的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和工廠實(shí)驗(yàn)室。2022年2月，全球最大消費(fèi)私募基金L Catterton宣布獨(dú)家投資依蘊(yùn)，這是該基金首次進(jìn)軍中國(guó)寵物食品市場(chǎng)。2021年6月，阿飛和巴弟獲得挑戰(zhàn)者資本新一輪融資。
電商平臺(tái)也在發(fā)力這個(gè)品類(lèi)。
36氪了解到，寵物主糧是京東寵物今年的主打方向。主糧目前占比寵物品類(lèi)整體銷(xiāo)售接近5成，增速40%，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速，是目前表現(xiàn)最為突出的類(lèi)目。
此外36氪還獨(dú)家獲悉，去年天貓?jiān)陔p11前將寵物升為一級(jí)類(lèi)目之后，又在今年1月整合了淘寶寵物，成立大淘寶寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中心。該中心負(fù)責(zé)人石麟告訴36氪，今年平臺(tái)會(huì)將一些細(xì)分品類(lèi)單獨(dú)以類(lèi)目的形式做出來(lái)，比如重視狗的品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)?！皣?guó)際上一些研究案例表明，相比于貓，狗對(duì)于人類(lèi)身心健康的改善更為明顯，大家過(guò)往對(duì)狗的關(guān)注過(guò)低了。”
正如王亦頡所言，本質(zhì)上寵物食品就是一口一口吃下去的東西，它每天的量是有限的，不存在所謂爆發(fā)的點(diǎn)，品牌方和相關(guān)平臺(tái)都需要精耕細(xì)作。
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