中國缺的不是男裝，而是能穿越周期的品牌和能與時代同頻的男裝文化。

作者|青翎

編輯|杜仲

來源|觀潮新消費（ID：TideSight）

2021年8月18日，距離東京奧運會閉幕不到10天，七匹狼火速簽下了蘇炳添為品牌代言人。

縱觀七匹狼的代言人，都長著一張“真男人”的臉——孫紅雷、胡軍、張涵予、蘇炳添……無論是長相還是氣質(zhì)，這些人都與時下流行的小鮮肉相去甚遠。在Z世代的浪潮下，七匹狼始終頭頂著中年人的光環(huán)。

但中年男人的生意并不好做。美團王興曾經(jīng)在飯否中提到一則市場消費價值結(jié)論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男人，尤其是中年男人不太花錢似乎是市場共識。

生意難做也反映在數(shù)據(jù)上，盡管2021年七匹狼的營收和凈利潤都有所增加，但早在2012年，七匹狼的營收便已經(jīng)達34億元。與2021年35億的營收相比，10年內(nèi)七匹狼的賺錢能力似乎回到了原點。

但變化也在悄然發(fā)生。去年年報顯示，七匹狼旗下的高端品牌Karl Lagerfeld扭虧為盈，而這一品牌幕后的掌舵人是七匹狼的“二代掌門人”周力源，年僅26歲的他為這個老牌閩企注入了新的活力。

饒是如此，與李寧、安踏等國產(chǎn)品牌相比，貴為中國男裝第一股的“茄克之王”七匹狼終究略遜一籌。而在消費升級的當(dāng)下，單靠一套硬漢風(fēng)格的茄克衫顯然不足以支撐七匹狼穿越周期。要想重回巔峰，七匹狼需要像它曾經(jīng)的廣告詞一樣——“不止一面”。

01 代工廠里走出來的男裝第一股

閩南有句俗語叫“七成八敗”，這句話似乎印證著七匹狼這家七人共創(chuàng)企業(yè)的發(fā)家史。

上世紀80年代，福建由于地處沿海，成為不少海外品牌貼牌生產(chǎn)商的集中地。隨著時間的推移，從原輔料到加工制造再到倉儲物流，整個服裝產(chǎn)業(yè)鏈在福建逐漸形成，小作坊、代工廠一時間遍地開花。

彼時，七匹狼的創(chuàng)始人周少雄還在一家新華書店從事圖書配送員的工作。由于進書賣書需要研究市場，周少雄會經(jīng)常前往各個城市參加書商的展銷會，商業(yè)世界由此向他敞開大門。

盡管捧著金飯碗，但攔不住周少雄骨子里“愛拼才會贏”的閩南人天性。抱著“出去闖闖，總不至于餓死”的念頭，周少雄毅然決然選擇下海。

一個偶然的際遇下，周少雄得知上海有許多工廠可以生產(chǎn)羽絨服、夾克等衣服，于是他帶著5萬元創(chuàng)業(yè)基金只身前往上海。

首次創(chuàng)業(yè)并不順利，作為一個剛?cè)胄袥]經(jīng)驗的年輕人，周少雄沒賺到太多的錢，盡管如此，周少雄依然開拓了眼界，并決心入局服飾行業(yè)。

1985年，周少雄的服裝廠正式開業(yè)，這個名為晉江縣金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠的公司正是七匹狼的前身。

彼時中國企業(yè)還處于給海外品牌做代加工的階段，對品牌的認知幾乎為零，而商業(yè)嗅覺敏銳的周少雄卻在此時開始萌發(fā)品牌的意識。

在經(jīng)營中，他發(fā)現(xiàn)只是一個商標(biāo)的差異，便讓本土的服裝與海外的服裝在價格上拉開了差距。于是，一個打造國產(chǎn)服裝品牌的想法就此在周少雄心里扎根。

帶著創(chuàng)立國產(chǎn)服飾品牌的想法，周少雄拉著大哥周永偉、三弟周少明和4個同學(xué)一起創(chuàng)業(yè)。他們選擇狼為公司圖案，認為狼既具有團隊精神，又勇往直前，這都是企業(yè)成功必不可少的要素。

1990年，25歲的周少雄帶著來自閩南的七匹狼殺入服飾行業(yè)。由于風(fēng)格極具辨識度，加上品牌立意大氣，七匹狼立刻在當(dāng)時的上海第一百貨市場火了起來。

在七匹狼的起家過程中，產(chǎn)品研發(fā)一直貫穿其中。早在1990年，七匹狼便推出“變色茄克”，這種茄克像“蒙娜麗莎的微笑”，茄克會隨著光線和觀察角度發(fā)生微妙變化，酷炫又科技感爆棚。

而后的幾十年中，七匹狼又陸續(xù)推出了可拆洗分體茄克棉衣、經(jīng)典立領(lǐng)格子茄克以及更具革新性的“雙面茄克”，實現(xiàn)了一衣兩穿并滿足商務(wù)、休閑不同場合的穿衣需求。

除了過硬的產(chǎn)品，七匹狼在品牌上也有諸多發(fā)力點，最知名的莫過于明星的跨界代言。

2002年，將一曲《狼》唱紅了大江南北的臺灣歌手齊秦，應(yīng)邀成為七匹狼的形象代言人，這算得上中國服裝界早期的品牌代言。通過明星名氣的加持，七匹狼的市場關(guān)注度一躍提升。

2003年和2005年，皇馬兩度來華，七匹狼都是皇家馬德里中國行唯一指定服飾。借助皇馬球星帶來的眼球效應(yīng)，七匹狼在媒體和球迷心中的認可度逐漸提升，而由皇馬延續(xù)下來的硬漢品牌風(fēng)格也得以確立。

此后，七匹狼的品牌代言人幾乎囊括了半個娛樂圈的硬漢：孫紅雷、張震、胡軍、張涵予、李晨、汪峰、李治廷、鐘漢良、馮紹峰、韓宇……而那句著名的廣告詞“男人，不止一面”也彰顯了七匹狼男性化的特征。

懂品牌的周少雄同樣懂營銷。七匹狼發(fā)展如日中天時，市場上也出現(xiàn)了不少假冒仿制者，面對越來越多的“山寨貨”，周少雄卻以此為契機，大張旗鼓地打假，將數(shù)家仿冒者告上法庭，“真假狼”之戰(zhàn)在當(dāng)時也成為了不少媒體的頭版新聞，七匹狼反而名聲大噪。

此外，七匹狼還曾率先在國內(nèi)推行專賣店營銷和代理制銷售模式，對外授權(quán)品牌，并開放招商代理和連鎖加盟，改變了原來搞批發(fā)時單一輸出產(chǎn)品的經(jīng)營模式，開創(chuàng)閩派服裝連鎖加盟的先河。

2004年，七匹狼登陸深交所，成為國內(nèi)第一家上市的男裝企業(yè)。2012年，七匹狼營收超35億元，比8年前剛上市時翻了13倍。

就這樣，做茄克起家的七匹狼從2001年開始便連續(xù)多年在茄克市場保持了市占率第一的成績，“茄克之王”的榮譽也由此而來。

02 巨人轉(zhuǎn)身，誤失良機

2012年是七匹狼的巔峰時刻，無論是營收還是凈利潤都達到了歷史峰值，門店數(shù)量也歷史性地達到了4007家，一時風(fēng)頭無兩。

然而巔峰也意味著下坡路的開始。2013年七匹狼出現(xiàn)上市10年來的首次業(yè)績下滑，營業(yè)收入和凈利潤分別下降了20.23%和38.47%。

業(yè)績下滑并非空穴來風(fēng)，身為董事長的周少雄其實比外人更早知道七匹狼的問題所在。

早在2010年，七匹狼仍然保持高速增長時，周少雄便向媒體表達了自己的擔(dān)憂，“過去七匹狼的增長比較粗放，現(xiàn)在七匹狼要夯實基礎(chǔ)，爭取改變原來的粗放式增長，以維持企業(yè)的可持續(xù)增長?！?/p>

周少雄的擔(dān)憂還沒過兩年，就成為了現(xiàn)實。巔峰時期七匹狼的門店數(shù)量超過4000多家，但2014年直接砍到了2821家。在2013年和2014年連續(xù)兩年的年報中，七匹狼都提到了跑馬圈地時代無序擴張帶來的苦果。

七匹狼粗放式的發(fā)展并非毫無緣由。上市5年連續(xù)保持高速增長，即便在金融危機最嚴重的2007年和2008年，七匹狼也保持了同比80%和89%的增長率，不缺錢讓七匹狼在開店這件事上敢于一擲千金。

當(dāng)七匹狼專注于線下門店的瘋狂擴張時，互聯(lián)網(wǎng)電商時代卻悄然而至，線下門店的租金、人力成本日漸提高，不少新興企業(yè)選擇在線上發(fā)力。

彼時七匹狼意識到了線下成本的攀升，但卻沒有在電商上有過多發(fā)力。2014年被稱為電商元年，但七匹狼當(dāng)年的線上營收卻只有4.3億元，盡管同比2013年增長了近40%，但也只占到了全年的17%。

值得一提的是，相比于傳統(tǒng)的線下門店，七匹狼最初的電商渠道更像個可有可無的“備胎”，在2013年和2014年兩年的年報中，七匹狼都指出，線上渠道以銷售過季庫存為主。

事實上，伴隨著門店的無序擴張，高壓的庫存早就成為七匹狼心頭的噩夢。2013年公司庫存商品達到746.11萬件，比2012年增加15.24%；存貨總價值從2012年的5.66億上升至6.57億元。2014年庫存量更是直接飆升到1730萬件，漲幅達到了131.91%。

當(dāng)七匹狼用電商來消化“剩飯”時，另一家主打男裝的國產(chǎn)品牌海瀾之家卻在2014年成立了電商公司，年底電商業(yè)務(wù)收入同比增長302%，實現(xiàn)了天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的多渠道布局。那一年海瀾之家的營收增長72.56%，而七匹狼則下滑13.8%，成為近10年的營收最低點。

在品牌上，以茄克衫起家的七匹狼也逐漸落伍。彼時ZRAR、HM等國外平價品牌陸續(xù)進入國內(nèi)市場，擠壓了原有的市場空間。

在2013年的年報中，七匹狼也提到“消費者更加傾向于追求更高性價比的產(chǎn)品?！毕啾扔谀贻p時尚的國外品牌，以茄克衫著稱的七匹狼更容易進入中年人的衣柜，卻難成為年輕人的首選。

03 重歸原點：老牌男裝的自救之路

面對連續(xù)的業(yè)績下滑，七匹狼也不甘坐以待斃。

首先是品牌的升級。2014年，七匹狼推出極致單品——狼圖騰系列襯衫，在有著“電商奧斯卡”之稱的2014金麥獎頒獎典禮上，狼圖騰極致襯衫斬獲男裝類“金麥獎”。

2017年，七匹狼更是豪擲3.2億元買下獲得法國知名大IP——Karl Lagerfeld在大中華區(qū)的運營權(quán)，意圖進軍高端奢侈品市場。

Karl Lagerfeld是個血統(tǒng)純正的法國輕奢品牌，品牌同名創(chuàng)始人卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）曾是Chanel（香奈兒）和Fendi（芬迪）的創(chuàng)意總監(jiān)，在時尚圈被有“老佛爺”的稱號。

七匹狼的大手筆可以說是一場豪賭，盡管頂著“老佛爺”的名號，但Karl Lagerfeld卻是連年虧損，光是2014年便虧掉了6000萬元，是個名副其實的“燙手山芋”。

而彼時的七匹狼也早已過了財大氣粗的高光時刻。據(jù)七匹狼當(dāng)年發(fā)布的三季報資產(chǎn)負債表顯示，前三季度的貨幣資金僅有6.51億元，花3.2億吃下Karl Lagerfeld顯然是一個不小的挑戰(zhàn)，加上后者在華連年虧損，當(dāng)時的七匹狼也因為這一收購事件飽受質(zhì)疑。

Karl Lagerfeld納入七匹狼版圖后，不久便迎來了它的新主人，周少雄的兒子——周力源。與許多“企二代”出身商科經(jīng)管專業(yè)不同，中學(xué)時期便留學(xué)國外的周力源學(xué)的是藝術(shù)史，他的到來讓七匹狼與時尚又更近了一步。

2018年正式加入七匹狼后，周力源開始擔(dān)任七匹狼狼圖騰主理人，此外還接手了Karl Lagerfeld的運營。2019年周力源成為七匹狼實業(yè)股份有限公司第七屆董事會董事，在一眾“叔伯”中，年僅23歲的周力源憑借對藝術(shù)的深耕成為董事會中最懂時尚的人。

通過自行孵化及對外投資的方式，七匹狼成功培育了狼圖騰“Wolf Totem”、“16N”、“Karl Lagerfeld”三個新品牌，搭建了更為完整的時尚品類體系。

除了品牌升級，七匹狼也結(jié)束了往日粗放式的門店擴張，關(guān)閉了一大批不盈利的店面，并從“批發(fā)”改為“零售”。同時與代理商合作，全程參與商品（設(shè)計）企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

2014年，七匹狼將原有對外授權(quán)的針紡類商標(biāo)收回，開始自己制作男士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及針紡產(chǎn)品。

經(jīng)過幾年的精耕細作，七匹狼終于有所回血。從2016年到2019年，公司保持了連續(xù)4年的營收和利潤雙增長。2019年七匹狼全年營收超過36億，一舉超過在2012年達到的峰值。

盡管2020年受疫情影響，營收有所下降，但2021年七匹狼業(yè)績再度回暖，營收達到35.1億，凈利潤達到2.3億，分別同比增長10.7%和5.5%。

此外，曾經(jīng)的“燙手山芋”Karl Lagerfeld在2021年終于扭虧為盈，品牌銷售收入為2.79億元，同比增加107.32%，凈利潤為1120.36萬元，而2020年虧損還為2217.99萬元。

門店的精簡也有所體現(xiàn)。2021年七匹狼的線下門店共有1876家，其中直營（含聯(lián)營）897家，加盟979家，兩者毛利率分別高達59.26%和49.53%，遠高于線上渠道42.54%的毛利率。此外，七匹狼也實現(xiàn)了線上線下收入的平衡，兩者營收占比幾乎打平。

但不可否認的是，七匹狼離它的高光時刻依然很遙遠。2016年七匹狼市值曾最高達到249億元，而如今的市值只有42億元，5年內(nèi)蒸發(fā)了200多億元。

疫情的不斷反復(fù)加劇了線下門店的虧損，年報顯示，七匹狼2021年新開了188家門店，關(guān)閉了224家門店，給出的理由則是租期已滿，經(jīng)營不達預(yù)期。而線上則由于流量變貴導(dǎo)致營收同比去年下降了14%。

此外，庫存積壓的問題依然沒有解決。從2018年到2021年，七匹狼庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)保持了連續(xù)4年的增長，增幅達到19%。另外七匹狼2021年庫存量高達2880萬件，與2018年的庫存量幾乎持平。由此可見，七匹狼多年積壓的庫存在短期內(nèi)難以消化。

而研發(fā)也是七匹狼的弱勢。2014年七匹狼營收跌入谷底，而當(dāng)年的研發(fā)支出也能占到營業(yè)收入的3.45%。而反觀2020年和2021年，研發(fā)支出分別只占到1.92%和2.3%，尚不足銷售費用的1成。

如今的七匹狼無論是和同樣出身閩南的李寧、安踏，還是和主打男裝的海瀾之家相比，都難以望其項背，這些企業(yè)早早地邁入營收百億的關(guān)口，而七匹狼花了10年的時間回到了原點。

04 實業(yè)巨頭的另一面：金錢捕手

2018年4月的紡織服裝產(chǎn)業(yè)共享大會上，周少雄直言，“經(jīng)過三十年的發(fā)展，七匹狼在走過許多彎路之后，認識到只有做回自己的老本行才是最正確的選擇?！?/p>

這話并非空穴來風(fēng)。在主業(yè)發(fā)展受挫時，七匹狼轉(zhuǎn)身做起了VC，從金融到地產(chǎn)再到新能源，七匹狼背后的投資版圖遠比想象得更加遼闊。

早在2000年，七匹狼福建控股集團股份有限公司便已成立，作為七匹狼集團對外投資和資產(chǎn)管理的平臺，有金融股權(quán)投資、創(chuàng)業(yè)投資、中小微企業(yè)融資服務(wù)三大板塊。

在激烈的市場競爭中，七匹狼控股先后投資了深創(chuàng)投、銀聯(lián)商務(wù)、螞蟻金服、京東物流、商湯科技、柔宇科技、Wifi萬能鑰匙、陽光保險等優(yōu)質(zhì)企業(yè)，以及興業(yè)銀行、寧德時代等十余家上市公司。

觀潮新消費（ID：TideSight）據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，七匹狼投資領(lǐng)域涵蓋金融與金融科技、節(jié)能環(huán)保、互聯(lián)網(wǎng)、新消費、新文化、高新技術(shù)等，并管理多支股權(quán)投資基金，累計投資規(guī)模百余億元。

2009年，七匹狼成立了自己的投資平臺七匹狼創(chuàng)投，而正是它一舉拿下了七匹狼目前最成功的投資——押注寧德時代。隨著新能源大熱，寧德時代一舉成為創(chuàng)業(yè)板首家萬億企業(yè)，“寧王”稱號由此而來，而背后的七匹狼也因此賺得盆滿缽滿。

此外，2014年，七匹狼分別成立七匹狼節(jié)能環(huán)保和啟誠資本，三個平臺都被整合進七匹狼控股集團，負責(zé)VC股權(quán)投資業(yè)務(wù)。據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2019年，七匹狼創(chuàng)投共投資了23家公司，啟誠資本則投資了20家公司。

從投資方向來看，七匹狼創(chuàng)投更偏重與制造業(yè)供應(yīng)鏈相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，尤其是先進制造、節(jié)能環(huán)保；啟誠資本則偏重于互聯(lián)網(wǎng)、新消費、新文化、新技術(shù)等新領(lǐng)域，二者在一定程度上形成了互補。

同時七匹狼控股旗下還有匯鑫小貸和百應(yīng)融資租賃兩家金融牌照業(yè)務(wù)公司，兩家公司分別于2016年9月和2018年7月在香港主板和香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市。

但從實業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)投并非易事。事實上，七匹狼并非真正的的“點金圣手”，其投資案例77%都是合投，整體以跟投為主。此外，七匹狼還做起了LP，投資了深創(chuàng)投、曦域資本、峰瑞資本、弘章資本等機構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2018 年是七匹狼對外投資最活躍的三年，2016年七匹狼投資事件14起，投資金額高達121億元，雙雙創(chuàng)下七匹狼的投資巔峰。不過，近一年七匹狼鮮少有公開的投資。

但投資并非萬能。2018年，周少雄表示，經(jīng)過近30年的發(fā)展，七匹狼在走過許多彎路之后，認識到只有做回自己的老本行才是最正確的選擇。

05 男裝迎大變革

2021年5月27日，周少雄親筆寫了“致關(guān)心七匹狼的朋友的一封信”，針對被指陷入業(yè)績泥淖、過早跨界等報道作出了回應(yīng)。

周少雄表示，“近年，七匹狼品牌正緊扣網(wǎng)絡(luò)化、時尚化、年輕化的市場發(fā)展趨勢，加速調(diào)整產(chǎn)品、渠道結(jié)構(gòu)，夯實企業(yè)經(jīng)營管理內(nèi)功……已展現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢?！?/p>

男裝的生意不好做似乎是業(yè)界共識。新消費浪潮下，女裝、寵物、美妝等賽道發(fā)展如火如荼，融資也是接連不斷，唯獨男裝市場顯得有些冷清。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2014年開始，男裝市場規(guī)模增速便開始放緩，基本保持在5%左右。2020年受疫情沖擊，男裝市場規(guī)模大幅萎縮至5108億元，同比下降12%。

從市場規(guī)模來看，男裝市場遠不及女裝市場。歐睿數(shù)據(jù)顯示，早在10年前，中國女裝市場規(guī)模便超過了6000億元，2019年突破萬億。而時至今日，男裝的市場規(guī)模仍徘徊在5000億元左右。

老牌國產(chǎn)男裝企業(yè)大多成立于上世紀80、90年代，彼時品牌概念尚未深入人心。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和開放的深入，人們對穿衣打扮日漸挑剔，國外大牌也紛紛下注中國市場，加上電商的崛起，讓原有賽道出現(xiàn)了后起之秀，老牌國產(chǎn)男裝不斷遭受沖擊。

對發(fā)展吃力的國產(chǎn)男裝來說，轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路。

拓寬品類是不少男裝在轉(zhuǎn)型道路上的選擇。海瀾之家在2017年到2018年之間先后創(chuàng)立了職業(yè)女裝品牌OVV、快時尚品牌黑鯨，并入股童裝品牌男生女生、嬰幼兒服裝品牌英氏。拓寬品類意味著受眾面更廣，能夠分散單一用戶群帶來的風(fēng)險。

品牌升級、開拓子品牌也是大勢所趨。2020年疫情期間報喜鳥利潤大幅增長177.02%，旗下的韓國休閑服裝品牌HAZZYS營收為12.33億元,同比增長22.4%。

不少品牌還通過多樣化的營銷手段與年輕人更貼近，更換代言人便是頻頻被使用的一招。利郎此前更換了合作長達14年的代言人陳道明，選擇了韓寒、李誕成為新代言人；報喜鳥于2020年選擇張若昀作為其代言人。此外，跨界聯(lián)名，品牌植入也成為國產(chǎn)男裝常用的營銷手段。

值得一提的是，國潮也逐漸成為中國男裝的品牌標(biāo)識。李寧的成功便是最好的案例，2018 年，李寧推出新品牌 “中國李寧”，一舉扭轉(zhuǎn)了品牌的頹勢，成為國貨運動品牌的先行者。

但想要持續(xù)不斷地增長，歸根結(jié)底需要提高產(chǎn)品的研發(fā)實力。國產(chǎn)男裝目前仍處于“輕研發(fā)重營銷”的狀態(tài)，即便是連續(xù)7年保持市占率第一的海瀾之家，在2020年的研發(fā)投入也僅占總營收的0.46%。

不管是七匹狼還是海瀾之家、利郎等等，站在大變革的潮頭，中國男裝需要補的課太多。

06 結(jié)語

服裝是一種審美的探索，是精神世界思考方式的外在表現(xiàn)。從長袍馬褂到中山裝，從黑藍灰色到個性化，男裝從來都不是一成不變的，每個時代有自己獨特的風(fēng)尚。

加上服飾本身就是一種個性化消費，每一品牌都有一定的客群，老牌男裝到中年，有“?！币泊妗皺C”。

“我們會做一個多品牌公司，我們叫作有態(tài)度的品牌，可傳承百年的品牌，要穿透年齡的界限?！敝苌傩墼诓稍L中表示，“七匹狼既要堅守自己可傳承的DNA，保持品牌風(fēng)格的連貫性，也要去發(fā)展能夠跟新時代、新生代溝通的產(chǎn)品，這時候，七匹狼進入了一個新的發(fā)展時期?！?/p>

“有態(tài)度的表達形式，就不再受年齡的限制，年輕人有態(tài)度，成熟的人也希望表達態(tài)度。作為產(chǎn)品來講，沒有年齡之分。產(chǎn)品的設(shè)計邏輯里面叫作‘經(jīng)典不失時尚，時尚不失經(jīng)典’?！?/p>

畢竟，七匹狼的定位從來都不是單一的年輕人。中國缺的也不是男裝，而是能穿越周期的品牌和能與時代同頻的男裝文化。

好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525  備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費分享！