從科技到文化，從產(chǎn)品到消費者，渠道更迭、品類細(xì)分、全新需求、營銷變遷……
過去三年，體育用品行業(yè)的“戲份”并沒有減少，反而更充分地“內(nèi)卷”，并在2022年的末端，顯現(xiàn)出新的生機，也開拓出行業(yè)的新風(fēng)口。
也正是在過去三年中，大眾對健康的認(rèn)知度、重視程度都前所未有地提高。對于安踏、李寧、特步、361°、中喬體育、鴻星爾克等一眾國產(chǎn)品牌來說，面對已經(jīng)被重塑了的市場環(huán)境，還有哪些值得關(guān)注的機遇和趨勢？
產(chǎn)業(yè)篇
細(xì)分化：大眾運動更加精細(xì)
1月，安踏品牌以一雙面向“彈跳兼跑動投射型”的“Z-UP1”系列后衛(wèi)線籃球鞋，成功吸引了眾多籃球愛好者、消費者關(guān)注。
這是安踏在籃球品類上的進一步開拓。前有兼具投射型球員和部分鋒線球員的KT8，后又有主打外場的狂潮4系列，另有速決5等性價比后衛(wèi)鞋，在安踏的籃球產(chǎn)品圖譜里，基本覆蓋了大多數(shù)籃球愛好者的打球習(xí)慣。
與安踏一樣，361°這兩年在籃球產(chǎn)品上的發(fā)力有目共睹。在NBA前鋒戈登簽名鞋上的成功也為其帶來了良好的口碑。去年年底，專門針對后衛(wèi)的丁威迪1代也隨即發(fā)布，讓后衛(wèi)線球鞋的競爭更加激烈。
同樣在去年年底，中喬體育牽手馬刺當(dāng)家球星凱爾登·約翰遜，推出的“鋒刺6 PRO”也成為熱門話題。在這次合作中，這個老牌籃球產(chǎn)品品牌不僅重回大眾籃球消費者的視野，也用產(chǎn)品贏得了口碑。
作為目前國內(nèi)最具有群眾運動基礎(chǔ)和運動人群基數(shù)的大眾體育運動，籃球市場早已走過了“一雙回力鞋打所有位置”的時代。
“對打球位置的認(rèn)識并進一步轉(zhuǎn)移到對不同位置籃球產(chǎn)品的需求，逐漸成為當(dāng)下年輕籃球愛好者的共性?！蹦愁^部體育品牌籃球負(fù)責(zé)人表示，對運動專業(yè)性認(rèn)識提升的背后是消費者市場的進一步成熟，從而推動品牌產(chǎn)品的進一步細(xì)分。
這樣的情況也出現(xiàn)在跑步這一“全民運動”中。
在去年的跑步市場，鴻星爾克的聲量逐漸加大。從“百萬獎金征集上海馬拉松跑馬勇者”，到“芷境”等一系列跑步產(chǎn)品，去年下半年，鴻星爾克針對不同跑步人群一口氣推出了四五款產(chǎn)品，覆蓋不同跑步距離需求。
如果說鴻星爾克的一系列操作像是后來者的積極追趕，那么特步在去年下半年“世界級中國跑鞋”新戰(zhàn)略的發(fā)布，更像是對其跑步市場地位的鞏固之舉。
在跑者群體中，特步160x系列專業(yè)級馬拉松跑鞋已經(jīng)擁有足夠多的“擁躉”。但新的需求也在誕生，對于索康尼的運營正是這個國產(chǎn)馬拉松“領(lǐng)頭羊”的積極布局。
無獨有偶，作為國產(chǎn)體育品牌龍頭，安踏去年進一步強化其“國家隊科技”氮科技在跑鞋上的運營。而在輕度跑鞋領(lǐng)域，安踏C37已經(jīng)完成了第四次迭代，基本成為當(dāng)下國內(nèi)品牌中通勤、慢跑步板塊跑鞋的絕對銷量單品。
市場也決定了品牌的動作。在去年，包括昂跑、hoka等在內(nèi)的跑鞋品牌紛紛進入中國市場，主攻高凈值人群，入門產(chǎn)品價格多在千元。與此同時，lululemon、迪桑特等體育品牌也切入跑鞋市場，滿足其現(xiàn)有消費者群體對跑鞋產(chǎn)品的需求。
對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大眾運動市場產(chǎn)品的細(xì)分不僅體現(xiàn)的是品牌對市場的敏銳度，更反映出部分成熟運動對品牌專業(yè)性提出的更高要求。
多元化：雨后春筍般的小眾體育
在晉江安踏982創(chuàng)動空間，該門店負(fù)責(zé)人告訴記者，春節(jié)期間，門店室內(nèi)滑雪體驗區(qū)早早被約滿。
滑雪已經(jīng)成為不少年輕消費者的新晉網(wǎng)紅運動。
不只是滑雪，在2022年，飛盤運動也成為社交平臺小紅書的熱搜。而腰旗橄欖球、棒球、滑板、露營、野釣等小眾運動也受到前所未有的關(guān)注。
2022年首屆北京飛盤公開賽就喜迎了120支隊伍，2000多人參與，成為國內(nèi)飛盤單項規(guī)模最大的賽事之一。
“腰旗橄欖球已經(jīng)在一線城市成為不少白領(lǐng)周末最受歡迎的運動項目之一。”斑馬邦體育創(chuàng)始人蔡昭華告訴記者，作為體育服務(wù)平臺，在過去一年，腰旗橄欖球賽事的相關(guān)服務(wù)需求也出現(xiàn)急速增長。為此，斑馬邦還與美國NFL牽手，在國內(nèi)多個城市落地，專業(yè)培訓(xùn)腰旗橄欖球相關(guān)賽事規(guī)則?！鞍w盤、腰旗橄欖球在內(nèi)，許多新興類別的運動在社交媒體的推動下，受到越來越多人的參與?！?/span>
大眾品牌也開始關(guān)注小眾運動。
去年，安踏品牌在滑板鞋品類上的開拓最為激進。牽手滑板愛好者、“頂流”王一博，安踏推出的“驁”字系列滑板鞋產(chǎn)品，搭載了最新的氮科技，同時也全新開發(fā)設(shè)計了整鞋，滿足專業(yè)滑板的同時，并覆蓋通勤休閑板鞋。
不僅如此，安踏兒童也有明顯動作，在花樣滑冰、棒球、騎行等細(xì)分運動板塊，推出全新產(chǎn)品系列，構(gòu)建專業(yè)兒童運動品類。
據(jù)《2020-2021年抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，小眾項目已經(jīng)通過短視頻被更多人看見，如劍道、飛盤、冰球、攀巖、馬術(shù)、跳傘、橄欖球、棒球等曾經(jīng)不被用戶熟知的小眾體育運動，如今在抖音上分別實現(xiàn)了過億的播放與超過千萬的點贊。
中國國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國運動人數(shù)增長迅猛，預(yù)計2025年將達到5億人。其中，攀巖、滑板、帆船、冰球等小眾運動的參與人數(shù)日益增加。
為此，關(guān)鍵之道CEO張慶分析，小眾運動火爆是多種因素共同作用的結(jié)果，受疫情影響，很多的室內(nèi)場館、娛樂場館經(jīng)營受阻，這促進了戶外運動市場的興起，而出圈的小眾運動所擁有的一些共性如進入門檻低、社交屬性強、對場地要求低等讓人們更容易參與其中，而在小紅書等社交媒體推動下將這些小眾運動打造成為時尚、潮流的生活方式。
“對于體育大品牌而言，小眾運動其本身具有的市場空間仍舊有限，從裝備的依賴性來講投入產(chǎn)出是不成比例的，它只能是作為一種標(biāo)簽、作為推廣手段，幫助體育品牌去搶占一部分消費者心智?！睆垜c認(rèn)為。
新風(fēng)口：體育服務(wù)將迎增長
事實上，小眾運動仍在大眾認(rèn)知階段，不少體育愛好者對小眾運動的參與規(guī)則、運動特性了解的需求，以及對運動過程中影像、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等的需求也在推動體育服務(wù)需求的增長。
作為國內(nèi)目前比較成規(guī)模和良性發(fā)展的體育運動服務(wù)平臺，斑馬邦就受益于這一點。
根據(jù)該公司公開的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，斑馬邦服務(wù)正式賽事產(chǎn)生數(shù)據(jù)記錄總場次達102401場，參賽球隊超過3.6萬支，人數(shù)超過60萬人次。盡管去年各地賽事受到疫情影響嚴(yán)重，但總直播的視頻播放量同比提升214%。
“用AI、大數(shù)據(jù)等前沿科技服務(wù)大眾體育，是當(dāng)前體育服務(wù)的重要轉(zhuǎn)向?！辈陶讶A表示，去年，包括對腰旗橄欖球等小眾運動的直播需求、培訓(xùn)需求也展現(xiàn)出當(dāng)下國內(nèi)大眾對體育需求的積極度。
同樣是利用大數(shù)據(jù)AI等技術(shù)的體育服務(wù)公司W(wǎng)SC則專注專業(yè)賽事直播。作為負(fù)責(zé)人的趙陽對國內(nèi)體育服務(wù)市場也充滿信心。“科技能夠推動體育內(nèi)容的快速高效生產(chǎn)、傳播，帶來更好的賽事效果?！?/span>
在體育服務(wù)板塊，運動培訓(xùn)已經(jīng)展現(xiàn)出了率先復(fù)蘇的活力。
過去三年，線下商業(yè)遭受的沖擊尤為明顯，但在籃球培訓(xùn)行業(yè)卻有著不同的走向。越來越多家長給孩子報名籃球培訓(xùn)班，籃球已經(jīng)成為孩子生活的一部分。
在晉江，恒興籃球培訓(xùn)在今年已經(jīng)完成了幾個新培訓(xùn)點的布局，“深入社區(qū)打造空間”成為這個本土青少年籃球品牌的成功秘訣。
多年投資與觀察體育教育的辛穎就發(fā)現(xiàn)這樣一個趨勢，全國營收過億的籃球培訓(xùn)機構(gòu)至少超過了10家，包括東方啟明星、華蒙星、成都吾同體育、優(yōu)肯、YBDL等。
作為NBA贊助商，Wilson籃球品牌在去年已經(jīng)廣泛介入體育教育場景。針對青少年的籃球市場，他們已經(jīng)有了完整的青少年訓(xùn)練籃球產(chǎn)品。比如啟蒙階段主要使用5號球，在尺寸不變的情況下讓籃球更適應(yīng)6至8歲兒童的力量需求，色彩的設(shè)計也能引起對籃球的興趣；隨著年齡的增長，青少年可以選擇6號球或7號球，針對環(huán)境則有室外橡膠球、室內(nèi)外通用PU球或者是室內(nèi)比賽級用球。
Wilson相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪時表示，“前兩年因為疫情的不穩(wěn)定性，也給青少年體育線下比賽和培訓(xùn)造成了沖擊，但行業(yè)整體向好我們還是有信心的。”
現(xiàn)在，Wilson已經(jīng)深度參與這個市場。除了跟薪火和東方啟明星合作之外，很多有青少年的地方都可以看到這個百年品牌的身影。
產(chǎn)品篇
國潮轉(zhuǎn)向 審美提升
如果說，國潮風(fēng)格是過去三年眾多國產(chǎn)品牌積極擁抱的設(shè)計風(fēng)格，那么在去年年底，潮流已經(jīng)逐步“褪去”。在農(nóng)歷兔年的新年款上，各大品牌已經(jīng)跳脫對傳統(tǒng)新年元素的融合，如361°等國產(chǎn)品牌推出大面積白色簡約設(shè)計款，受到年輕消費者的歡迎。
新年限定款是國潮設(shè)計轉(zhuǎn)向的一個縮影。對國潮設(shè)計的審美疲勞已經(jīng)不能給頭部國潮設(shè)計品牌“中國李寧”帶來長遠的增長。在李寧最新顯示的財報中，中國李寧的增長速度已經(jīng)肉眼可見地放緩，以至于李寧進一步推出高端輕奢品牌支線“李寧1990”。
潮流顯然不可永久持續(xù)，如何讓消費者有更多粘性？這樣的思考同樣在細(xì)分運動產(chǎn)品品類創(chuàng)業(yè)者中產(chǎn)生。
專注專業(yè)運動襪品類，新興品牌左右力量在去年實現(xiàn)了業(yè)績的翻番。該品牌創(chuàng)始人丁仁豪為此設(shè)計了一整套不一樣的決策架構(gòu)。
“讓年輕人對產(chǎn)品做主要決策，特別是設(shè)計、色調(diào)方面?！倍∪屎勒f，以背包為例，“同樣的款式‘90后’會選擇黑色，‘95后’選擇草綠，‘00后’選擇粉紅，這就是最直觀的區(qū)別。”
在設(shè)計的執(zhí)著更像是對消費者審美提升的追趕。
對于大品牌安踏也是如此，在C37輕跑鞋上，已經(jīng)實現(xiàn)了四次迭代升級，“顏值”都被擺在了第一位。安踏還設(shè)置了新公式:極致價值=(科技+顏值+故事)/合適的價格。
對粉色的熱衷，也顯現(xiàn)在籃球鞋上。在得物、淘寶等“95后”“00后”慣用的購物平臺上，以及小紅書、虎撲等社交媒體上，對于粉紅配色籃球鞋的熱衷都明顯比同款球鞋其他配色要高出不少。
“年輕人的審美更加超前，作為年輕品牌，我們需要看到這樣的變化，并迅速滿足，我們才能夠在這個競爭激烈的環(huán)境下有發(fā)展空間?！倍∪屎辣硎?。
科技升級 專業(yè)加持
左右力量的迅速成長不僅有其自身產(chǎn)品、營銷、品牌等多方面的突破性嘗試和努力，更是國內(nèi)運動市場進一步成熟后，對專業(yè)籃球襪需求的井噴。
丁仁豪告訴記者，一雙專業(yè)籃球襪，其足底的織物分布、受力點的研究和設(shè)計等都要充分考慮，包括專業(yè)馬拉松襪也是如此?！霸趪獍l(fā)達國家，不同運動對專業(yè)籃球襪的需求也有所不同，我們國內(nèi)市場正在經(jīng)歷這個過程?！?/span>
在提出“專業(yè)為本、品牌向上”之后，安踏對氮科技的積極應(yīng)用也顯示出該品牌在單一材料突破品牌價值方面的努力。
安踏多名高管都曾在公開場合表示，中國體育市場已經(jīng)走過了30多年的發(fā)展期，正邁入成熟期，消費者對專業(yè)運動產(chǎn)品的需求是品牌進一步專業(yè)化，依托科技創(chuàng)新，成為品牌進一步成長的關(guān)鍵。
而在跑鞋領(lǐng)域，特步對于跑鞋產(chǎn)品的深耕已經(jīng)“跑”出成績。在過去幾年的馬拉松賽事上，特步基本成為國產(chǎn)跑鞋的“獎牌收割者”。
籃球鞋板塊則是眾多國產(chǎn)跑鞋的“兵家必爭之地”。在過去三年，多家國產(chǎn)品牌在此開啟了裝備競賽。
為此，國內(nèi)有專業(yè)籃球測評人表示，國產(chǎn)品牌正經(jīng)歷耐克、阿迪達斯過往在籃球鞋上的競爭經(jīng)歷，各家鞋底材料科技堆疊碳板、造型夸張的異形TPU等設(shè)計都是國產(chǎn)品牌的積極嘗試，“但過去都是在鞋上做‘加法’，國產(chǎn)籃球鞋要轉(zhuǎn)向做‘減法’，讓整體設(shè)計更簡潔，不依托科技的堆疊，來建立產(chǎn)品自信?！?/span>
也有品牌籃球負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從材料端的研發(fā)到轉(zhuǎn)向，對運動科學(xué)、足底數(shù)據(jù)的研究，對未來籃球、跑步支線產(chǎn)品的提升是各大品牌未來競爭的核心。
營銷篇
積極擁抱流量
流量在哪里，品牌就在哪里。這將繼續(xù)成為今年眾多品牌的市場營銷方向。
過去一年，眾多品牌在廣告投放上有所縮減，但仍能看出體育品牌在營銷方面積極擁抱多種新興媒體的變化趨勢。
與小紅書的合作是鴻星爾克去年年底所做的新嘗試。在新產(chǎn)品王者榮耀聯(lián)名款上，鴻星爾克牽手小紅書打造了線上商鋪，同時，小紅書官方號也積極助推，部分KOL在小紅書上幫助“種草”，為鴻星爾克在小紅書上帶來了品牌曝光。
有意思的是，安踏品牌在小紅書上也逐漸“出圈”，前文提到了C37系列跑鞋在小紅書上就被眾多素人“種草”，同時，安踏板鞋、安踏跳繩鞋等、新年款棒球服等也多有素人“筆記”。
記者從小紅書相關(guān)營銷公司方面了解到，對于品牌合作“種草”，多會被小紅書官方打上“贊助”字樣，但安踏在該平臺上有多個自發(fā)“筆記”顯示出其產(chǎn)品本身的優(yōu)秀。
記者觀察到，小紅書平臺正成為不少小眾運動服飾品牌的熱點投放區(qū)域。對于小眾品牌而言，小紅書“種草”也成為低成本的傳播選擇。
而在抖音平臺，安踏、李寧、特步、361°、匹克、鴻星爾克等一眾平臺已經(jīng)成功運用為其重要的“線上門店”。鴻星爾克更孵化出“瘋狂下屬”賬號，吸引粉絲看“好戲”，維持品牌流量。
B站則成為眾多品牌籃球品類的重要投放地。博主評測、推薦、拆解、分析，帶來自然流量和品牌歸屬是眾多體育品牌關(guān)注B站的重要原因。
此外，也有品牌開始牽手平臺、KOL推出聯(lián)名產(chǎn)品。
以安踏為例，與虎撲的合作讓安踏海沃德系列的口碑得到鞏固，而今年1月剛剛發(fā)售的狂潮4野球帝版本，則是與籃球領(lǐng)域最大的KOL之一“野球帝”的合作成果。
對此，長期服務(wù)多個品牌的廈門某公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人施小姐告訴記者，對市場敏感度高的品牌而言，直接面對C端消費者，就需要在消費者最多的地方做投放，抖音、小紅書、B站等都已經(jīng)是品牌的投放標(biāo)配了，“而且對于年輕人來說，要好看、好玩，還要有話題，才能夠進入消費者的心里?！?/span>
與消費者同頻
不只是營銷節(jié)點搶占消費者心智，國產(chǎn)品牌也充分意識到，在價值觀上與消費者產(chǎn)生共鳴的重要性。
在最新的公開發(fā)言中，安踏集團創(chuàng)始人丁世忠就表示，安踏集團要打造“心智品牌”。其中，最重要的就是價值認(rèn)同。
事實上，過去幾年，跑在行業(yè)前頭的安踏就已經(jīng)意識到這一點。“不只是要做賺錢的公司，還要創(chuàng)造社會價值?！币苍缫殉蔀槠髽I(yè)共識。
對ESG的關(guān)注，是當(dāng)下安踏、特步為首的國產(chǎn)品牌的重要動作。
去年，安踏再次發(fā)布ESG報告，這是其連續(xù)七年發(fā)布ESG報告。第三方ESG研究機構(gòu)Global ESG Monitor(GEM)發(fā)布最新GEM 2022國際評級報告，安踏集團排名全球最具透明度ESG報告第八位，而在中國香港區(qū)域報告中，安踏集團則位列第一。
在過去幾年，安踏不僅牽手WWF，關(guān)注江豚保護、森林防護，環(huán)保也成為安踏集團及其背后產(chǎn)品鏈條的發(fā)展要求。不僅如此，“茁壯成長公益計劃”以體教融合助力鄉(xiāng)村振興，安踏提出要把體育當(dāng)作事業(yè)來做。
去年，特步也進一步發(fā)布ESG報告。在此之前的2021年，特步國際提出“十年可持續(xù)發(fā)展計劃”，圍繞供應(yīng)鏈管理、環(huán)境保護及社會責(zé)任這三個關(guān)鍵議題，重點開展與完善相關(guān)ESG實踐。自2016年首次披露ESG報告以來，特步開展了包括成立可持續(xù)發(fā)展委員會、推出環(huán)保科技平臺、建立供應(yīng)商評估體系等諸多實踐。
而在產(chǎn)品端，近年來，特步不斷創(chuàng)造和革新環(huán)保材料和產(chǎn)品。特步主品牌方面，除了100%聚乳酸風(fēng)衣、360-ECO跑鞋等產(chǎn)品外，新廠牌XDNA推出環(huán)保丹寧主題服飾；特步集團旗下品牌索康尼利用再生材料與菠蘿纖維制作鞋款，帕拉丁提出回收改造的新思路。
“每一個偉大的品牌，都通過超級商品占有消費者心智。ESG是企業(yè)長遠的發(fā)展戰(zhàn)略之一，讓ESG也成為消費者心智的一部分。”丁世忠在安踏集團年度總結(jié)會上就表示，要以心智產(chǎn)品帶動品牌價值的提升。全球消費升級催生了人們對超級心智產(chǎn)品的強烈需求?！?023年伴隨著市場慢慢復(fù)蘇，新增長、新賽道、新品類的機會仍然很多，體育用品行業(yè)仍然是黃金賽道，消費者對于創(chuàng)新商品的熱愛和購買意愿仍然在不斷增強?！?/span>
來源：產(chǎn)業(yè)晉江
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