“不愁出門(mén)沒(méi)衣服，只恨‘睡衣’不夠多?！睍r(shí)尚行業(yè)從業(yè)者小張近日在朋友圈調(diào)侃道，居家辦公的‘打工人’宅家也要美！”
事實(shí)上，在不同社交平臺(tái)上，搜索“睡衣” “家居服”等關(guān)鍵詞，與小張有同樣消費(fèi)需求的人不在少數(shù)，疫情深刻改變著人們的生活和消費(fèi)觀。
眼下是冬裝上新的黃金時(shí)間，也是一年當(dāng)中家居服銷售最紅火的時(shí)候。不少家居服企業(yè)推出主打“精致在外，舒適在內(nèi)”的家居服產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。
從純粹的睡衣到可以滿足“輕外出”“居家一公里”等新消費(fèi)需求，家居服持續(xù)“破圈”釋放出產(chǎn)業(yè)新活力。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司MRFR的數(shù)據(jù)，從2020年開(kāi)始，家居服的年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.5%。到2027年，家居服類別的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到92.3億美元。
家居服市場(chǎng)不斷升溫，讓行業(yè)迎來(lái)全新挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在此背景下，一些家居服品牌正在發(fā)力。
“價(jià)格敏感”有所改變
“不上班，就穿芬騰?！苯衲辏谌珖?guó)100個(gè)城市樓宇電梯間刷屏的居家服品牌芬騰火了。這是芬騰打造新生活方式與調(diào)性延伸的一次探索，讓消費(fèi)者在通過(guò)廣告感受家居服時(shí)尚魅力的同時(shí)也記住了芬騰品牌，并將這句廣告語(yǔ)聚攏的大量流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。
今年“雙11”期間，芬騰品牌在唯品會(huì)的銷量同比增長(zhǎng)31%，在京東、抖音等多平臺(tái)銷量也位居前列。在11月27日的“好衣庫(kù)&芬騰超品日”活動(dòng)中，上線僅22小時(shí)銷售額破1200萬(wàn)元，再一次刷新了芬騰家居服的冬季渠道銷售戰(zhàn)績(jī)。
“冬季是家居服銷售的重要節(jié)點(diǎn)，新品牌大量涌入，同類產(chǎn)品選擇不斷增多，要想獲得市場(chǎng)認(rèn)可，除了價(jià)格，產(chǎn)品力也非常重要。”好衣庫(kù)平臺(tái)明星店主蔡伊楠分析芬騰品牌熱銷原因時(shí)表示，在消費(fèi)者日趨理性的當(dāng)下，好的家居服產(chǎn)品不僅要舒適，還要重品質(zhì)。
“即便這幾年消費(fèi)場(chǎng)景改變、服裝消費(fèi)需求大幅下滑，但家居服市場(chǎng)仍能穿越寒冬繼續(xù)向前走?！?strong>在四川成都經(jīng)營(yíng)服裝生意多年的韓豐說(shuō)，當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，大部分商家已經(jīng)不再執(zhí)著于“殺敵一千，自損八百”的“價(jià)格戰(zhàn)”，而是將精力投入到品牌營(yíng)銷中，不斷去創(chuàng)新產(chǎn)品思維，想盡辦法讓消費(fèi)者駐足停留。
家居服因抓住人們的居家消費(fèi)需求，市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，流量明星們也試圖進(jìn)入家居服市場(chǎng)分得一杯羹。
11月22日，歐陽(yáng)娜娜自創(chuàng)的精致舒適生活方式品牌“nabi”在小程序上線發(fā)售，推出的首個(gè)系列名為“云朵膠囊系列”，以柔軟的云朵為創(chuàng)意靈感，推出了浴袍、睡衣套裝、長(zhǎng)毛兔子玩偶、衛(wèi)衣、長(zhǎng)褲、襪子、圍巾和眼罩等8款居家服飾單品。
這些乍看平平無(wú)奇的家居單品，卻無(wú)一例外地拿捏住Z世代年輕人追求精致舒適感的消費(fèi)訴求。“從單品售價(jià)來(lái)看，148元的眼罩、988元的浴袍雖然毫無(wú)性價(jià)比，但對(duì)明星周邊感興趣的粉絲還是會(huì)將其收入衣櫥?！弊隽硕嗄杲?jīng)紀(jì)人工作的陳夢(mèng)佳分析nabi首次發(fā)售就很快售空的原因。
據(jù)艾媒咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在價(jià)格方面，超五成消費(fèi)者可接受100-300元的單價(jià)范圍的家居服產(chǎn)品，25.4%消費(fèi)者可接受300-500元的家居服產(chǎn)品，僅有15%消費(fèi)者選擇了100元以下的家居服。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，如今消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)而非價(jià)格，中高檔價(jià)位的家居服受到市場(chǎng)歡迎。
“價(jià)格已不再是讓消費(fèi)者們最為敏感的因素，更加細(xì)化的穿著場(chǎng)景及日益提升的消費(fèi)品位，都使得消費(fèi)者更傾向于為高品質(zhì)、高安全性、更獨(dú)特的產(chǎn)品買(mǎi)單?！?strong>青島博洋服飾有限公司小番薯品牌創(chuàng)始人王景剛認(rèn)為，家居服已不只是一件單純的產(chǎn)品，更是成為了一種展現(xiàn)生活美學(xué)的載體。
產(chǎn)品需下“繡花功夫”
“家居服市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)渴望更好的產(chǎn)品。在產(chǎn)品創(chuàng)新上需下繡花功夫?！表n豐認(rèn)為，在當(dāng)前家居服消費(fèi)場(chǎng)景不斷升級(jí)的市場(chǎng)大趨勢(shì)下，家居服品牌只有不斷創(chuàng)新，做細(xì)需求、做精產(chǎn)品、做強(qiáng)品質(zhì)才能走在市場(chǎng)前面。
“家居服很難在產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)上建立優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，同時(shí)在款式上更多趨于雷同?！?strong>廣州晟火品牌營(yíng)銷策劃有限公司創(chuàng)始人鐘茂盛建議，家居服品牌可以考慮從人群角度切入，建立一個(gè)人群的引領(lǐng)，形成帶動(dòng)其他人群品類的優(yōu)勢(shì)。
“家居服早已擺脫了純粹的睡衣的概念。”王景剛表示，小番薯品牌自創(chuàng)立就以“活力”和“綠色”作為核心定位，產(chǎn)品兼顧傳統(tǒng)家居內(nèi)衣概念并延展至“居家一公里”的核心理念，旨在打破室內(nèi)外穿著場(chǎng)景的界限，為每一個(gè)孩子提供居家顏值化、外出舒適的高性價(jià)比家居服飾。
“小番薯一直在尋找讓寶寶舒適讓媽媽安心的面料?！蓖蹙皠偨榻B，孩子較成年人更容易受到細(xì)菌侵?jǐn)_，小番薯將天然抗菌的深海殼聚糖成分添加進(jìn)面料里，開(kāi)發(fā)出“菌不見(jiàn)”系列，以天然的抗菌成分貼身守護(hù)孩子健康。
對(duì)細(xì)節(jié)的專注，讓小番薯的產(chǎn)品研發(fā)一直保持著高水準(zhǔn)。小朋友新陳代謝快，冬天室內(nèi)溫度普遍偏高，孩子穿得厚實(shí)，出汗更不容易被發(fā)現(xiàn)。所以小番薯將單向?qū)窦夹g(shù)融入今年的新產(chǎn)品當(dāng)中，吸濕速干，內(nèi)層保持皮膚干爽的同時(shí)，當(dāng)孩子出汗量比較大時(shí)，面料遇濕會(huì)出現(xiàn)小番薯圖案，提醒家長(zhǎng)適當(dāng)調(diào)節(jié)室溫或減少衣服。
“年輕化”“品質(zhì)化”等新觀念正影響著家居服行業(yè)的創(chuàng)新風(fēng)向。對(duì)此，一些品牌把握住先機(jī)，展開(kāi)了一系列產(chǎn)品創(chuàng)新。盼蓋亞品牌以柔和的漸變?cè)緸樘厣?，在全新的膠囊系列中推出漸變家居服。安莉芳將時(shí)尚界大熱的菱格紋元素融入家居服設(shè)計(jì)，結(jié)合珊瑚絨面料雪花般觸感的毛絨纖維，為冬款家居服設(shè)計(jì)賦予一抹溫柔舒適的時(shí)尚感。美標(biāo)推出了主打儲(chǔ)熱保暖新科技的升級(jí)版咖啡碳纖維系列家居服，三層夾棉好看保暖一件搞定。“富妮來(lái)”“法莉雅”等品牌則針對(duì)95后年輕群體的消費(fèi)需求，調(diào)整了產(chǎn)品研發(fā)比例。
“在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，今年，公司推出了以‘蘭花’為主題的國(guó)風(fēng)系列助眠家居服產(chǎn)品，面料添加了具有抗菌抑菌、助神安眠的作用薰衣草成分，旨在滿足消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求?！?span id="ktqduik" class="candidate-entity-word" data-gid="10955876" qid="6615766964608455940" mention-index="0">廣東秋鹿實(shí)業(yè)有限公司供應(yīng)鏈總監(jiān)陳楚生說(shuō)。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)分析稱，推動(dòng)家居服品類持續(xù)高增長(zhǎng)的原因，一是品牌研發(fā)聚焦于從產(chǎn)品本身出發(fā)，向大眾傳遞好產(chǎn)品帶來(lái)更美好生活的樸素價(jià)值觀；二是家居服產(chǎn)品設(shè)計(jì)打破了場(chǎng)景限制，款式研發(fā)上融入運(yùn)動(dòng)風(fēng)、棒球服等元素，彰顯產(chǎn)品時(shí)尚感；三是結(jié)合年輕消費(fèi)者審美，與熱門(mén)IP合作推出聯(lián)名款，以“高性價(jià)比+高顏值”產(chǎn)品大量獲客。
線下顧客仍很重要
新冠肺炎疫情影響下，服裝行業(yè)終端渠道壓力重重，家居服的零售和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一樣，也在經(jīng)歷迭代變革。《中國(guó)紡織報(bào)》記者觀察發(fā)現(xiàn)，不少品牌在用心打造產(chǎn)品的前提下，不斷為終端渠道賦能。
“線下門(mén)店是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的重要場(chǎng)景，通過(guò)布局線下門(mén)店，加速線上線下全渠道融合，可以讓消費(fèi)者直觀感受小番薯的高品質(zhì)與舒適感。”王景剛說(shuō)。今年8月，小番薯新零售體驗(yàn)店于煙臺(tái)、青島同步亮相，這也是小番薯開(kāi)設(shè)的煙臺(tái)第二家、青島第三家門(mén)店。9月，小番薯上海環(huán)球港體驗(yàn)店正式亮相。目前小番薯線下零售門(mén)店已覆蓋包括青島、煙臺(tái)、長(zhǎng)春、大連、邢臺(tái)、張掖、烏魯木齊等多個(gè)城市?！俺酥鞔驑O致性價(jià)比，我們?cè)诰€下渠道也力推沉浸式體驗(yàn)。”王景剛說(shuō)。
“線下消費(fèi)者大多喜歡精挑細(xì)選、深入比對(duì)后才做出購(gòu)買(mǎi)決策，尤其是給孩子和老人挑選貼身衣物產(chǎn)品，但他們往往也是近年來(lái)品牌最忠實(shí)的客戶，不可小覷?！表n豐說(shuō)。
根據(jù)先訊美資發(fā)布的2022年度中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物偏好與行為調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者注重線下購(gòu)物體驗(yàn)。盡管疫情影響對(duì)消費(fèi)者線下購(gòu)物造成不便， 仍有63%的中國(guó)消費(fèi)者表示喜歡和享受在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物和瀏覽商品，59%的受訪者表示網(wǎng)購(gòu)永遠(yuǎn)無(wú)法取代實(shí)體店購(gòu)物的體驗(yàn)，70%的受訪者認(rèn)可技術(shù)可以提升店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)。
服務(wù)好“回心轉(zhuǎn)意”線下的消費(fèi)者，是實(shí)體零售能逆風(fēng)翻盤(pán)的關(guān)鍵。遼寧撫順朵朵可可家居服品牌經(jīng)銷商蕭燕認(rèn)為，盡管當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣在改變，特別是疫情影響下，消費(fèi)者越來(lái)越希望能足不出戶或以便捷的方式買(mǎi)到產(chǎn)品。但是由于家居服產(chǎn)品品類的特殊性，家居服行業(yè)仍是一個(gè)比較依賴線下服務(wù)的傳統(tǒng)行業(yè)，需要更好的專業(yè)服務(wù)和體驗(yàn)，同時(shí)也需要面對(duì)面的溝通來(lái)幫助決策?！笔捬嗾f(shuō)。
隨著品牌的“蜜粉”們?cè)絹?lái)越多，為了讓消費(fèi)者能更好地體驗(yàn)品牌的品質(zhì)與服務(wù)，今年前8月，香蜜閨秀在全國(guó)新開(kāi)門(mén)店逾350家，擴(kuò)張速度和品牌升級(jí)步伐不斷加快。僅8月份，這家品牌就在廣東、四川、湖南等19個(gè)省份開(kāi)出100多家新店，全新的第四代門(mén)店形象設(shè)計(jì)緊跟潮流，在品牌文化展現(xiàn)、產(chǎn)品陳列展示、品牌廣告推廣等方面都進(jìn)行了全新的視覺(jué)升級(jí)，在體現(xiàn)品牌專業(yè)度的同時(shí)，也讓消費(fèi)者更直觀了解到產(chǎn)品的更多功能點(diǎn)。
“家居服是一種生活方式的載體，承載著人們對(duì)高品質(zhì)家居生活的追求。我們希望以健康舒適的內(nèi)衣產(chǎn)品，加上專業(yè)貼心的服務(wù)，讓每一位進(jìn)店的消費(fèi)者獲得了更佳的體驗(yàn)?！?strong>香蜜閨秀品牌總經(jīng)理霍瑋表示，未來(lái)，香蜜閨秀將基于消費(fèi)者痛點(diǎn)，繼續(xù)從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)三大環(huán)節(jié)創(chuàng)新升級(jí)，為更多消費(fèi)者提供更專業(yè)的貼身服飾購(gòu)物體驗(yàn)。
“今年，青島凱康集團(tuán)有限公司旗下品牌小博士也重新梳理出一套新的品牌形象語(yǔ)言，多維度傳達(dá)品牌未來(lái)健康化、時(shí)尚化、高端化的風(fēng)格定位?！?strong>小博士品牌陜西代理商柳依表示，通過(guò)“商品+服務(wù)”一體化消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)，及門(mén)店形象和店內(nèi)陳列的優(yōu)化，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更佳的購(gòu)物模式，小博士品牌的實(shí)體店銷售也實(shí)現(xiàn)了大幅提升。
撰文 / 本報(bào)記者 王丹陽(yáng)
編輯 / 鄭玉冰
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