這期內(nèi)容，我和大家聊聊一代男青年的時(shí)尚啟蒙、穿搭初心、高中時(shí)的夢想、大學(xué)時(shí)的最愛、即使步入中年穿上了優(yōu)衣庫和海瀾之家，依然不能忘懷的白月光朱砂痣。
它就是：杰克·五折·瓊斯。
如今提到杰克瓊斯，許多人的第一反應(yīng)是「杰克屌絲」、「杰克窮絲」。
還有許多人把它歸為和班尼路、美特斯邦威、森馬一樣：國產(chǎn)品牌硬起個(gè)洋名，還起得特別土的那種。
對此，我只能微微一笑，表示：少年，你對杰克瓊斯當(dāng)年的輝煌一無所知。
01
作為一個(gè)丹麥品牌，杰克瓊斯被當(dāng)成假洋牌，主要和它入華的時(shí)機(jī)有關(guān)。
1996年，丹麥服裝巨頭綾致（Bestseller）進(jìn)入中國，在北京西單開出了第一家ONLY女裝店。
此后，它又把旗下的另外三大品牌帶到中國，分別是VERO MODA，selected，以及這期的主角，杰克瓊斯（JACK & JONES）
巧合的是，與此同時(shí)，一批國產(chǎn)服裝品牌正在悄然崛起，94年誕生的唐獅，95年成立的美邦，96年出現(xiàn)的森馬，引領(lǐng)了中國年輕人時(shí)尚觀念的第一次覺醒。
在我國著名品牌鑒賞家郭敬明郭老師的文字里，他是這么記錄那個(gè)年代的：
我念初二了。
我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋。
我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個(gè)時(shí)候還沒有美特斯邦威，也沒有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。
這段文字所描寫的時(shí)代，是1997年。
這不得不讓人驚嘆，郭老師早在初中時(shí)，就解鎖了昂貴的香港名牌佐丹奴，可見時(shí)尚嗅覺都是靠人民幣堆出來的。
這比09年還在拿美邦當(dāng)奢侈品的楚雨蕁同學(xué)，就高到不知哪里去了。
話說回來，雖然杰克瓊斯早在2000年就殺入中國市場，但一開始，它并不是靚仔們的選擇。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國年輕人的時(shí)尚嗅覺，正被韓流所統(tǒng)治。
在世紀(jì)之交，由韓劇、韓影和KPOP構(gòu)成的熱潮，帶動(dòng)了大量與韓國文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)在內(nèi)地市場的爆發(fā)。
流行文化的轟炸下，韓流服飾的崛起似乎順理成章。
但有意思的是，韓流的紅利，最大的受益者不是韓國人，而是國產(chǎn)品牌。
最早擁抱韓流的，就是佐丹奴，先后簽下了張東健、全智賢、李俊基、鄭宇成等韓國明星代言人。此后森馬、美邦、以純也都先后擁抱韓流。
至于那時(shí)候的韓流究竟是什么風(fēng)格，大家隨意感受一下就好。
直到后來電商崛起，韓版男裝依然是淘寶的流量支柱，可見其強(qiáng)大。
但泡菜吃多了會(huì)煩，炸雞吃多了會(huì)膩，韓范兒看久了，就覺得就那么回事兒了。況且用現(xiàn)在的眼光來看，這些衣服確實(shí)有那么一點(diǎn)非主流，不得不讓人懷疑當(dāng)年自己的審美。
于是，大概從2006年起，杰克瓊斯終于迎來了自己的時(shí)代。
02
中國市場上那么多男裝品牌，為什么是杰克瓊斯主導(dǎo)了一代中國男孩的時(shí)尚啟蒙？
這里，我們就來聊聊杰克瓊斯的商業(yè)心法。
作為杰克瓊斯的母公司，綾致集團(tuán)有一套運(yùn)營手段，被稱為「綾致模式」。
綾致模式的第一條，就是開店，開店，不計(jì)成本地開店。
為了讓品牌在進(jìn)駐商場時(shí)，擁有更多話語權(quán)，綾致會(huì)把旗下幾大品牌打包起來，一起與商場談判，從而獲得更好的鋪位，對不同性別、風(fēng)格和價(jià)格取向的消費(fèi)者進(jìn)行包圍式營銷。
所以即使是現(xiàn)在，當(dāng)我們走進(jìn)一家商場，會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果它有ONLY的門店，多半也會(huì)有杰克瓊斯和VERO MODA。
杰克瓊斯開店有多瘋狂，這里有個(gè)數(shù)據(jù)。
2006年到2008年，綾致集團(tuán)在全國超過300個(gè)城市開了超過6100家門店，啥概念？比當(dāng)時(shí)肯德基的門店數(shù)還多好幾倍。其中杰克瓊斯最多，開了1478家，總銷售額超過300億人民幣。
當(dāng)時(shí)的零售業(yè)，甚至有個(gè)說法，叫做「無綾致、不商場」。
綾致認(rèn)為：在中國，什么是時(shí)尚？只要門店開得大就是時(shí)尚，門店開得多就是時(shí)尚，門店能開到市中心最黃金的商圈，那就是時(shí)尚。
對中國數(shù)以億計(jì)的大眾消費(fèi)者來說，你認(rèn)認(rèn)真真做設(shè)計(jì)，勤勤懇懇搞產(chǎn)品，消費(fèi)者未必能get到。
你多開幾家旗艦店，裝修多花點(diǎn)錢，消費(fèi)者馬上趨之若鶩。
話聽起來很刺耳，但毫無疑問，是對00年代中國市場的準(zhǔn)確判斷。
開店多這事兒還有一個(gè)好處，就是杰克瓊斯不需要做廣告了。之前我也說過，如果我們把營銷簡化為「在電線桿子上貼廣告」，那么門店多的優(yōu)勢，就在于不用特地去找電線桿子了，每一家門店，都是電線桿子，都是可以帶貨的廣告。
綾致模式的另一個(gè)要點(diǎn)是銷售。
綾致的研究顯示，中國消費(fèi)者絕大多數(shù)是不懂搭配的，尤其是杰克瓊斯把渠道下沉之后， 很多二三線城市消費(fèi)者的審美素養(yǎng)還不成熟。
這個(gè)時(shí)候，一個(gè)顧問式營銷，就會(huì)對終端銷售起著決定性作用。
去過杰克瓊斯的小伙伴可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，杰克瓊斯的銷售是進(jìn)攻性最強(qiáng)的。
如果你一不小心走進(jìn)杰克瓊斯，導(dǎo)購就會(huì)像狼見到羊一樣，死死地纏著你。一聲聲「寶貝」「帥哥」叫得你心生恐懼。哪怕你想無視導(dǎo)購，他們也會(huì)寸步不離地跟著你，向你介紹，勸你試穿。
在終端銷售人員的投入上，杰克瓊斯的花費(fèi)遠(yuǎn)比其他同行要高。而這種投入帶來的是杰克瓊斯的試穿率和購買率也在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。
數(shù)據(jù)顯示，杰克瓊斯店里每三個(gè)人試穿，就能轉(zhuǎn)化為一次購買行為。
這套玩法對我媽這種中年女性是不奏效，她的買衣哲學(xué)就是他強(qiáng)任他強(qiáng)，無論銷售員在她旁邊如何熱情地施展嘴遁，我媽都只會(huì)問一個(gè)問題：有什么活動(dòng)嗎？
但對于面子薄的年輕男生來說，哪怕本來就是想進(jìn)去看看，最后也容易架不住導(dǎo)購的熱情，只能委屈一下錢包了。
借助瘋狂的開店擴(kuò)張和強(qiáng)悍的銷售，杰克瓊斯在2006年異軍突起，開始爆發(fā)，在2010年步入巔峰。
在這期間，杰克瓊斯在國內(nèi)男裝領(lǐng)域如日中天。
這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也非常有趣。
在它之前，是美邦森馬班尼路統(tǒng)治天下；在它之后，是優(yōu)衣庫Zara快時(shí)尚迅速崛起，電商開始顛覆線下零售業(yè)。
那么在這個(gè)時(shí)尚大趨勢青黃不接的時(shí)代，杰克瓊斯的風(fēng)格是如何成為了一代男孩的時(shí)尚底色的呢？
其實(shí)無論是杰克瓊斯，還是后來流行的GXG，都有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，他們的定位其實(shí)是在二十歲左右，也就是大學(xué)生和剛走入社會(huì)的年輕人。
其實(shí)男性時(shí)尚發(fā)展是有一個(gè)邏輯關(guān)系鏈的，這個(gè)如果大家有興趣未來我可以單開一期講講。這里只先分析一下我們那個(gè)年代學(xué)生的時(shí)尚觀。
除了運(yùn)動(dòng)裝以外，中學(xué)生的時(shí)尚其實(shí)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是看起來成熟。
這里的成熟不是西服領(lǐng)帶，因?yàn)檫^于一板一眼是不符合學(xué)生心態(tài)的，會(huì)讓人覺得老氣。這種成熟最好就看起來比同齡人大個(gè)兩三歲。
一個(gè)有趣的悖論就是年輕人總希望自己看起來成熟一點(diǎn)，等真的到年齡了，又希望自己看起來年輕一些。時(shí)尚就是在追逐總是不屬于自己的東西。
而杰克瓊斯的定位，恰好滿足了這一點(diǎn)。
如果你早年去過杰克瓊斯的門店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在門店的風(fēng)格上也很粗獷。
和其他品牌整整齊齊的排列不一樣，杰克瓊斯的牛仔褲都是掛鉤斜著掛的。在整齊中透露出一絲絲隨意，在規(guī)范中又有一點(diǎn)點(diǎn)不羈。
說實(shí)話，如果從現(xiàn)在的角度來看，早年杰克瓊斯還是挺土的。
材質(zhì)面料差，版型過于修身。最重要的是，明明走的是硬朗的男裝風(fēng)格，卻還是保留了大量花哨的設(shè)計(jì)，總讓人覺得這不還是歐美洗剪吹嘛。
但在當(dāng)年那個(gè)韓流盛行的時(shí)代，杰克瓊斯還是和同行們形成了一定的審美對沖。
況且杰克瓊斯還是要比森馬，美邦之流貴上一個(gè)檔次的，這就形成了一種奇妙的張力。
那些80末，90初的男孩們，從中學(xué)畢業(yè)進(jìn)入大學(xué)，腰包里的生活費(fèi)多了一點(diǎn)，審美的見識也增長了一點(diǎn)，厭倦了花花綠綠的衣服。此時(shí)，杰克瓊斯恰好就出現(xiàn)在了他們的面前，一下子俘獲了他們的眼球和錢包。
03
2009年，當(dāng)時(shí)還叫「淘寶商城」的天貓，發(fā)起了第一屆「雙11」促銷。
那年的雙十一，總成交額是5200萬元，而杰克瓊斯以500萬銷售額拿下了單店銷售冠軍，僅一家店的成交額，就占到總成交額的十分之一。
線下坐擁大量門店，線上成功轉(zhuǎn)型電商，品牌力讓一眾同行都難以望其項(xiàng)背。
那是杰克瓊斯最好的時(shí)候，但拐點(diǎn)也就出現(xiàn)在那時(shí)。
隨著優(yōu)衣庫、Zara等四大國際快時(shí)尚品牌逐漸在中國市場站穩(wěn)腳跟，傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌和杰克瓊斯這一代品牌，開始漸露頹勢。
原因也是很簡單的。
拿杰克瓊斯來說，它的客群和快時(shí)尚是基本重合的。它的價(jià)格區(qū)間和快時(shí)尚也是基本重合的，屬于快時(shí)尚崛起的直接受害者。
早年服裝品牌上新，基本上還是以季度為單位的。例如海瀾之家，就會(huì)明明白白告訴你，一年逛兩次就夠了。
但快時(shí)尚的上新，基本上可以做到以半個(gè)月為單位，甚至可以每周上新。每個(gè)禮拜逛Zara，款式都不一樣。
既然有更快的上新速度，也就有更應(yīng)季，更時(shí)尚的新款產(chǎn)品。消費(fèi)者喜新厭舊，自然是會(huì)用腳投票的。
快時(shí)尚的另一個(gè)優(yōu)勢在于，少量多次的產(chǎn)品迭代，使得產(chǎn)品的庫存減少。
而庫存，往往才是一個(gè)品牌的生死命門。
前面我們提到，杰克瓊斯堪稱開店狂魔。
門店這種東西，在上升期是資產(chǎn)，在下行期就是包袱。
巔峰期的杰克瓊斯，在杭州一個(gè)不足兩百平方米的店鋪內(nèi)，年銷售額最高可以做到幾千萬元，相當(dāng)于一平方米就創(chuàng)造了二十多萬元的營業(yè)額。
但到了下行期，大量門店意味著大量的庫存積壓。
實(shí)際上，從2012年開始，杰克瓊斯就開始退出商場的黃金鋪位，轉(zhuǎn)向二線鋪位。而且出現(xiàn)了大量杰克瓊斯特賣場，打折幅度往往都在5折，低的能到3折。
從此，杰克瓊斯打折多，誰原價(jià)買誰是冤大頭，類似的觀點(diǎn)開始廣泛流傳。
但打折，對品牌的傷害也是很嚴(yán)重的。尤其是時(shí)尚品牌，往往是越打折越無人問津，越漲價(jià)越受追捧。
打折打折，看起來打在價(jià)格上，其實(shí)是打在了品牌的逼格上。
也可見杰克瓊斯的庫存危機(jī)有多嚴(yán)重，需要用打折特賣來解決。
此后，杰克瓊斯更是開始從一線城市逐漸關(guān)店退出，將重心放到二三線城市，試圖在這里找一些品牌價(jià)值的優(yōu)勢，但也沒有成功。
光是過去兩年，杰克瓊斯就累積閉店182家。
在我看來，很多人吐槽杰克瓊斯土，吐槽它質(zhì)量差，說它是引領(lǐng)許多人走上審美不歸路的殺手。
這些可能沒錯(cuò)，但這些都不是這個(gè)品牌走向平庸的核心原因。
在我看來，它只是變老了，不再新潮不再能引領(lǐng)時(shí)代了。
回想起來，十多歲的時(shí)候，為什么特別熱衷于追逐這些牌子呢？其實(shí)說到底，是想變得不一樣。
在那個(gè)要求穿校服的年代，偶爾能穿自己的私服，就總想著穿著特殊一點(diǎn)，希望是班里最酷的那個(gè)，希望讓暗戀的女生注意到，希望成熟，希望放蕩不羈。
而今天這些風(fēng)格變成了機(jī)能，變成了cityboy，變成了山系，變成了滿大街的dunk和印著essentials的衛(wèi)衣。
只不過每個(gè)年代的年輕人都有屬于自己的杰克瓊斯罷了。
參考資料：
《杰克瓊斯真的跌落神壇了嗎？不見得！》-億邦動(dòng)力
《雙十一10年，從杰克瓊斯到海瀾之家，中國人剁手發(fā)生這8個(gè)變化》-金融八卦女
《從“杰克瓊斯”淪為“杰克屌絲”，它到底經(jīng)歷了什么？》-陳列共和
《昔日的潮牌杰克瓊斯緣何退居二三線城市?》-服裝新聞網(wǎng)
《如何評價(jià)杰克瓊斯這個(gè)牌子？》-知乎用戶：汪撕蔥
《遠(yuǎn)去的綾致時(shí)代》-《紡織服裝周刊》
《綾致的市場理解力》-《21世紀(jì)商業(yè)評論》
《丹麥之光”的中國經(jīng)營神話》-劉懿琳
《穿衣大作戰(zhàn)：誰能挽回中國服裝業(yè)的顏面？》-猛哥
《「班尼路」消亡史：風(fēng)光不再的國產(chǎn)時(shí)裝品牌》-《ELLEMEN》
《佐丹奴、班尼路、真維斯……那些年，我們曾經(jīng)追過的“大牌”》-商務(wù)范
《杰克瓊斯是怎么跌下神壇的？》-X博士
《兄弟，你穿過杰克瓊斯么？》-杜紹斐
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