這期內(nèi)容，我和大家聊聊一代男青年的時(shí)尚啟蒙、穿搭初心、高中時(shí)的夢(mèng)想、大學(xué)時(shí)的最愛(ài)、即使步入中年穿上了優(yōu)衣庫(kù)和海瀾之家，依然不能忘懷的白月光朱砂痣。

它就是：杰克·五折·瓊斯。

如今提到杰克瓊斯，許多人的第一反應(yīng)是「杰克屌絲」、「杰克窮絲」。

還有許多人把它歸為和班尼路、美特斯邦威、森馬一樣：國(guó)產(chǎn)品牌硬起個(gè)洋名，還起得特別土的那種。

對(duì)此，我只能微微一笑，表示：少年，你對(duì)杰克瓊斯當(dāng)年的輝煌一無(wú)所知。

01

作為一個(gè)丹麥品牌，杰克瓊斯被當(dāng)成假洋牌，主要和它入華的時(shí)機(jī)有關(guān)。

1996年，丹麥服裝巨頭綾致（Bestseller）進(jìn)入中國(guó)，在北京西單開(kāi)出了第一家ONLY女裝店。

此后，它又把旗下的另外三大品牌帶到中國(guó)，分別是VERO MODA，selected，以及這期的主角，杰克瓊斯（JACK & JONES）

巧合的是，與此同時(shí)，一批國(guó)產(chǎn)服裝品牌正在悄然崛起，94年誕生的唐獅，95年成立的美邦，96年出現(xiàn)的森馬，引領(lǐng)了中國(guó)年輕人時(shí)尚觀念的第一次覺(jué)醒。

在我國(guó)著名品牌鑒賞家郭敬明郭老師的文字里，他是這么記錄那個(gè)年代的：

我念初二了。

我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋。

我開(kāi)始覺(jué)得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有美特斯邦威，也沒(méi)有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。

這段文字所描寫(xiě)的時(shí)代，是1997年。

這不得不讓人驚嘆，郭老師早在初中時(shí)，就解鎖了昂貴的香港名牌佐丹奴，可見(jiàn)時(shí)尚嗅覺(jué)都是靠人民幣堆出來(lái)的。

這比09年還在拿美邦當(dāng)奢侈品的楚雨蕁同學(xué)，就高到不知哪里去了。

話說(shuō)回來(lái)，雖然杰克瓊斯早在2000年就殺入中國(guó)市場(chǎng)，但一開(kāi)始，它并不是靚仔們的選擇。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)年輕人的時(shí)尚嗅覺(jué)，正被韓流所統(tǒng)治。

在世紀(jì)之交，由韓劇、韓影和KPOP構(gòu)成的熱潮，帶動(dòng)了大量與韓國(guó)文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)在內(nèi)地市場(chǎng)的爆發(fā)。

流行文化的轟炸下，韓流服飾的崛起似乎順理成章。

但有意思的是，韓流的紅利，最大的受益者不是韓國(guó)人，而是國(guó)產(chǎn)品牌。

最早擁抱韓流的，就是佐丹奴，先后簽下了張東健、全智賢、李俊基、鄭宇成等韓國(guó)明星代言人。此后森馬、美邦、以純也都先后擁抱韓流。

至于那時(shí)候的韓流究竟是什么風(fēng)格，大家隨意感受一下就好。

直到后來(lái)電商崛起，韓版男裝依然是淘寶的流量支柱，可見(jiàn)其強(qiáng)大。

但泡菜吃多了會(huì)煩，炸雞吃多了會(huì)膩，韓范兒看久了，就覺(jué)得就那么回事兒了。況且用現(xiàn)在的眼光來(lái)看，這些衣服確實(shí)有那么一點(diǎn)非主流，不得不讓人懷疑當(dāng)年自己的審美。

于是，大概從2006年起，杰克瓊斯終于迎來(lái)了自己的時(shí)代。

02

中國(guó)市場(chǎng)上那么多男裝品牌，為什么是杰克瓊斯主導(dǎo)了一代中國(guó)男孩的時(shí)尚啟蒙？

這里，我們就來(lái)聊聊杰克瓊斯的商業(yè)心法。

作為杰克瓊斯的母公司，綾致集團(tuán)有一套運(yùn)營(yíng)手段，被稱為「綾致模式」。

綾致模式的第一條，就是開(kāi)店，開(kāi)店，不計(jì)成本地開(kāi)店。

為了讓品牌在進(jìn)駐商場(chǎng)時(shí)，擁有更多話語(yǔ)權(quán)，綾致會(huì)把旗下幾大品牌打包起來(lái)，一起與商場(chǎng)談判，從而獲得更好的鋪位，對(duì)不同性別、風(fēng)格和價(jià)格取向的消費(fèi)者進(jìn)行包圍式營(yíng)銷。

所以即使是現(xiàn)在，當(dāng)我們走進(jìn)一家商場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果它有ONLY的門店，多半也會(huì)有杰克瓊斯和VERO MODA。

杰克瓊斯開(kāi)店有多瘋狂，這里有個(gè)數(shù)據(jù)。

2006年到2008年，綾致集團(tuán)在全國(guó)超過(guò)300個(gè)城市開(kāi)了超過(guò)6100家門店，啥概念？比當(dāng)時(shí)肯德基的門店數(shù)還多好幾倍。其中杰克瓊斯最多，開(kāi)了1478家，總銷售額超過(guò)300億人民幣。

當(dāng)時(shí)的零售業(yè)，甚至有個(gè)說(shuō)法，叫做「無(wú)綾致、不商場(chǎng)」。

綾致認(rèn)為：在中國(guó)，什么是時(shí)尚？只要門店開(kāi)得大就是時(shí)尚，門店開(kāi)得多就是時(shí)尚，門店能開(kāi)到市中心最黃金的商圈，那就是時(shí)尚。

對(duì)中國(guó)數(shù)以億計(jì)的大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你認(rèn)認(rèn)真真做設(shè)計(jì)，勤勤懇懇搞產(chǎn)品，消費(fèi)者未必能get到。

你多開(kāi)幾家旗艦店，裝修多花點(diǎn)錢，消費(fèi)者馬上趨之若鶩。

話聽(tīng)起來(lái)很刺耳，但毫無(wú)疑問(wèn)，是對(duì)00年代中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷。

開(kāi)店多這事兒還有一個(gè)好處，就是杰克瓊斯不需要做廣告了。之前我也說(shuō)過(guò)，如果我們把營(yíng)銷簡(jiǎn)化為「在電線桿子上貼廣告」，那么門店多的優(yōu)勢(shì)，就在于不用特地去找電線桿子了，每一家門店，都是電線桿子，都是可以帶貨的廣告。

綾致模式的另一個(gè)要點(diǎn)是銷售。

綾致的研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者絕大多數(shù)是不懂搭配的，尤其是杰克瓊斯把渠道下沉之后， 很多二三線城市消費(fèi)者的審美素養(yǎng)還不成熟。

這個(gè)時(shí)候，一個(gè)顧問(wèn)式營(yíng)銷，就會(huì)對(duì)終端銷售起著決定性作用。

去過(guò)杰克瓊斯的小伙伴可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，杰克瓊斯的銷售是進(jìn)攻性最強(qiáng)的。

如果你一不小心走進(jìn)杰克瓊斯，導(dǎo)購(gòu)就會(huì)像狼見(jiàn)到羊一樣，死死地纏著你。一聲聲「寶貝」「帥哥」叫得你心生恐懼。哪怕你想無(wú)視導(dǎo)購(gòu)，他們也會(huì)寸步不離地跟著你，向你介紹，勸你試穿。

在終端銷售人員的投入上，杰克瓊斯的花費(fèi)遠(yuǎn)比其他同行要高。而這種投入帶來(lái)的是杰克瓊斯的試穿率和購(gòu)買率也在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)顯示，杰克瓊斯店里每三個(gè)人試穿，就能轉(zhuǎn)化為一次購(gòu)買行為。

這套玩法對(duì)我媽這種中年女性是不奏效，她的買衣哲學(xué)就是他強(qiáng)任他強(qiáng)，無(wú)論銷售員在她旁邊如何熱情地施展嘴遁，我媽都只會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：有什么活動(dòng)嗎？

但對(duì)于面子薄的年輕男生來(lái)說(shuō)，哪怕本來(lái)就是想進(jìn)去看看，最后也容易架不住導(dǎo)購(gòu)的熱情，只能委屈一下錢包了。

借助瘋狂的開(kāi)店擴(kuò)張和強(qiáng)悍的銷售，杰克瓊斯在2006年異軍突起，開(kāi)始爆發(fā)，在2010年步入巔峰。

在這期間，杰克瓊斯在國(guó)內(nèi)男裝領(lǐng)域如日中天。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也非常有趣。

在它之前，是美邦森馬班尼路統(tǒng)治天下；在它之后，是優(yōu)衣庫(kù)Zara快時(shí)尚迅速崛起，電商開(kāi)始顛覆線下零售業(yè)。

那么在這個(gè)時(shí)尚大趨勢(shì)青黃不接的時(shí)代，杰克瓊斯的風(fēng)格是如何成為了一代男孩的時(shí)尚底色的呢？

其實(shí)無(wú)論是杰克瓊斯，還是后來(lái)流行的GXG，都有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，他們的定位其實(shí)是在二十歲左右，也就是大學(xué)生和剛走入社會(huì)的年輕人。

其實(shí)男性時(shí)尚發(fā)展是有一個(gè)邏輯關(guān)系鏈的，這個(gè)如果大家有興趣未來(lái)我可以單開(kāi)一期講講。這里只先分析一下我們那個(gè)年代學(xué)生的時(shí)尚觀。

除了運(yùn)動(dòng)裝以外，中學(xué)生的時(shí)尚其實(shí)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是看起來(lái)成熟。

這里的成熟不是西服領(lǐng)帶，因?yàn)檫^(guò)于一板一眼是不符合學(xué)生心態(tài)的，會(huì)讓人覺(jué)得老氣。這種成熟最好就看起來(lái)比同齡人大個(gè)兩三歲。

一個(gè)有趣的悖論就是年輕人總希望自己看起來(lái)成熟一點(diǎn)，等真的到年齡了，又希望自己看起來(lái)年輕一些。時(shí)尚就是在追逐總是不屬于自己的東西。

而杰克瓊斯的定位，恰好滿足了這一點(diǎn)。

如果你早年去過(guò)杰克瓊斯的門店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在門店的風(fēng)格上也很粗獷。

和其他品牌整整齊齊的排列不一樣，杰克瓊斯的牛仔褲都是掛鉤斜著掛的。在整齊中透露出一絲絲隨意，在規(guī)范中又有一點(diǎn)點(diǎn)不羈。

說(shuō)實(shí)話，如果從現(xiàn)在的角度來(lái)看，早年杰克瓊斯還是挺土的。

材質(zhì)面料差，版型過(guò)于修身。最重要的是，明明走的是硬朗的男裝風(fēng)格，卻還是保留了大量花哨的設(shè)計(jì)，總讓人覺(jué)得這不還是歐美洗剪吹嘛。

但在當(dāng)年那個(gè)韓流盛行的時(shí)代，杰克瓊斯還是和同行們形成了一定的審美對(duì)沖。

況且杰克瓊斯還是要比森馬，美邦之流貴上一個(gè)檔次的，這就形成了一種奇妙的張力。

那些80末，90初的男孩們，從中學(xué)畢業(yè)進(jìn)入大學(xué)，腰包里的生活費(fèi)多了一點(diǎn)，審美的見(jiàn)識(shí)也增長(zhǎng)了一點(diǎn)，厭倦了花花綠綠的衣服。此時(shí)，杰克瓊斯恰好就出現(xiàn)在了他們的面前，一下子俘獲了他們的眼球和錢包。

03

2009年，當(dāng)時(shí)還叫「淘寶商城」的天貓，發(fā)起了第一屆「雙11」促銷。

那年的雙十一，總成交額是5200萬(wàn)元，而杰克瓊斯以500萬(wàn)銷售額拿下了單店銷售冠軍，僅一家店的成交額，就占到總成交額的十分之一。

線下坐擁大量門店，線上成功轉(zhuǎn)型電商，品牌力讓一眾同行都難以望其項(xiàng)背。

那是杰克瓊斯最好的時(shí)候，但拐點(diǎn)也就出現(xiàn)在那時(shí)。

隨著優(yōu)衣庫(kù)、Zara等四大國(guó)際快時(shí)尚品牌逐漸在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌和杰克瓊斯這一代品牌，開(kāi)始漸露頹勢(shì)。

原因也是很簡(jiǎn)單的。

拿杰克瓊斯來(lái)說(shuō)，它的客群和快時(shí)尚是基本重合的。它的價(jià)格區(qū)間和快時(shí)尚也是基本重合的，屬于快時(shí)尚崛起的直接受害者。

早年服裝品牌上新，基本上還是以季度為單位的。例如海瀾之家，就會(huì)明明白白告訴你，一年逛兩次就夠了。

但快時(shí)尚的上新，基本上可以做到以半個(gè)月為單位，甚至可以每周上新。每個(gè)禮拜逛Zara，款式都不一樣。

既然有更快的上新速度，也就有更應(yīng)季，更時(shí)尚的新款產(chǎn)品。消費(fèi)者喜新厭舊，自然是會(huì)用腳投票的。

快時(shí)尚的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，少量多次的產(chǎn)品迭代，使得產(chǎn)品的庫(kù)存減少。

而庫(kù)存，往往才是一個(gè)品牌的生死命門。

前面我們提到，杰克瓊斯堪稱開(kāi)店狂魔。

門店這種東西，在上升期是資產(chǎn)，在下行期就是包袱。

巔峰期的杰克瓊斯，在杭州一個(gè)不足兩百平方米的店鋪內(nèi)，年銷售額最高可以做到幾千萬(wàn)元，相當(dāng)于一平方米就創(chuàng)造了二十多萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。

但到了下行期，大量門店意味著大量的庫(kù)存積壓。

實(shí)際上，從2012年開(kāi)始，杰克瓊斯就開(kāi)始退出商場(chǎng)的黃金鋪位，轉(zhuǎn)向二線鋪位。而且出現(xiàn)了大量杰克瓊斯特賣場(chǎng)，打折幅度往往都在5折，低的能到3折。

從此，杰克瓊斯打折多，誰(shuí)原價(jià)買誰(shuí)是冤大頭，類似的觀點(diǎn)開(kāi)始廣泛流傳。

但打折，對(duì)品牌的傷害也是很嚴(yán)重的。尤其是時(shí)尚品牌，往往是越打折越無(wú)人問(wèn)津，越漲價(jià)越受追捧。

打折打折，看起來(lái)打在價(jià)格上，其實(shí)是打在了品牌的逼格上。

也可見(jiàn)杰克瓊斯的庫(kù)存危機(jī)有多嚴(yán)重，需要用打折特賣來(lái)解決。

此后，杰克瓊斯更是開(kāi)始從一線城市逐漸關(guān)店退出，將重心放到二三線城市，試圖在這里找一些品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，但也沒(méi)有成功。

光是過(guò)去兩年，杰克瓊斯就累積閉店182家。

在我看來(lái)，很多人吐槽杰克瓊斯土，吐槽它質(zhì)量差，說(shuō)它是引領(lǐng)許多人走上審美不歸路的殺手。

這些可能沒(méi)錯(cuò)，但這些都不是這個(gè)品牌走向平庸的核心原因。

在我看來(lái)，它只是變老了，不再新潮不再能引領(lǐng)時(shí)代了。

回想起來(lái)，十多歲的時(shí)候，為什么特別熱衷于追逐這些牌子呢？其實(shí)說(shuō)到底，是想變得不一樣。

在那個(gè)要求穿校服的年代，偶爾能穿自己的私服，就總想著穿著特殊一點(diǎn)，希望是班里最酷的那個(gè)，希望讓暗戀的女生注意到，希望成熟，希望放蕩不羈。

而今天這些風(fēng)格變成了機(jī)能，變成了cityboy，變成了山系，變成了滿大街的dunk和印著essentials的衛(wèi)衣。

只不過(guò)每個(gè)年代的年輕人都有屬于自己的杰克瓊斯罷了。

參考資料：

《杰克瓊斯真的跌落神壇了嗎？不見(jiàn)得！》-億邦動(dòng)力

《雙十一10年，從杰克瓊斯到海瀾之家，中國(guó)人剁手發(fā)生這8個(gè)變化》-金融八卦女

《從“杰克瓊斯”淪為“杰克屌絲”，它到底經(jīng)歷了什么？》-陳列共和

《昔日的潮牌杰克瓊斯緣何退居二三線城市?》-服裝新聞網(wǎng)

《如何評(píng)價(jià)杰克瓊斯這個(gè)牌子？》-知乎用戶：汪撕蔥

《遠(yuǎn)去的綾致時(shí)代》-《紡織服裝周刊》

《綾致的市場(chǎng)理解力》-《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》

《丹麥之光”的中國(guó)經(jīng)營(yíng)神話》-劉懿琳

《穿衣大作戰(zhàn)：誰(shuí)能挽回中國(guó)服裝業(yè)的顏面？》-猛哥

《「班尼路」消亡史：風(fēng)光不再的國(guó)產(chǎn)時(shí)裝品牌》-《ELLEMEN》

《佐丹奴、班尼路、真維斯……那些年，我們?cè)?jīng)追過(guò)的“大牌”》-商務(wù)范

《杰克瓊斯是怎么跌下神壇的？》-X博士

《兄弟，你穿過(guò)杰克瓊斯么？》-杜紹斐

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