11月6日開跑的北京馬拉松，是程旸今年參加的第3場(chǎng)跑步賽事，此前他只參加了7月的崇禮168超級(jí)越野賽和8月的越山向海人車接力，大概只有往年平均參賽數(shù)的一半。
對(duì)于跑步十多年的程旸來說，疫情后，能順利舉辦和正常參加的比賽都少得可憐。不過，他平時(shí)在家附近跑步時(shí)，明顯感覺到路上跑步的人變多了。
疫情到來之初，知名跑鞋研究測(cè)評(píng)網(wǎng)站RunRepeat對(duì)139個(gè)國(guó)家和地區(qū)的上萬名運(yùn)動(dòng)愛好者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那些原本每周只跑1~2次的普通跑者，疫情期間的每周跑步次數(shù)提高了1倍以上，平均每周跑步3次的中等跑者也提高了55％的鍛煉頻率。
“疫情期間，跑步已經(jīng)成為很多人日常生活的核心，跑步不僅僅是跑步，更是人們逃離疾病帶來的精神壓力和生活壓力，獲得自由的方式之一?！眮喩縀MEA總部副總裁琳達(dá)·梵·艾肯曾公開這樣說。
圖/受訪者提供
到疫情前，中國(guó)核心跑者和大眾跑者規(guī)模已經(jīng)分別達(dá)到了1億人和3億人，核心跑者在跑步人群中的比例正在不斷增大。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)估算，中國(guó)正在成為全球第二大運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。
“自2020年疫情開始以來，跑鞋類別的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型的運(yùn)動(dòng)鞋?！泵绹?guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)去年的一份研究報(bào)告指出，專注于跑步、遠(yuǎn)足、步行品類的運(yùn)動(dòng)品牌成為2021年的最大贏家。
今年各品牌業(yè)績(jī)中，這一趨勢(shì)表現(xiàn)更為明顯。2022年上半年，受供應(yīng)鏈短缺和疫情反復(fù)的影響，部分品牌的業(yè)績(jī)都有不同程度的下滑，但幾個(gè)專注于跑鞋的品牌的營(yíng)收都逆勢(shì)上揚(yáng)。瑞士運(yùn)動(dòng)鞋品牌昂跑二季度營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，其中鞋類收入占比高達(dá)96％。毫無疑問，跑鞋已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)品牌“最卷”的戰(zhàn)場(chǎng)。
從“怪胎專屬”到大眾潮流
在2021年，運(yùn)動(dòng)社交軟件Strava的運(yùn)動(dòng)記錄數(shù)量增長(zhǎng)了63％，超過9500萬名用戶在去年上傳了18億次運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。
盡管馬拉松、彩色跑等官方賽事在疫情這三年不斷延期、取消，仍有大量跑者通過線上馬拉松的形式釋放自己對(duì)于跑步賽事的熱情?！禨trava2021年度總結(jié)》中回顧，平臺(tái)去年記錄的戶外跑步和室內(nèi)VR跑步數(shù)據(jù)分別是上一年的1.3倍和1.4倍，那些堅(jiān)持跑步的用戶正在不斷刷新個(gè)人最佳成績(jī)。
鴻星爾克
跑步這項(xiàng)幾乎沒有參與門檻的運(yùn)動(dòng)，從枯燥的體育科目，逐漸晉升為國(guó)內(nèi)新中產(chǎn)的生活標(biāo)配，繼而演變?yōu)樯鐣?huì)風(fēng)潮，不過是近十年才發(fā)生的事兒。
和許多跑者一樣，程旸開始慢跑鍛煉，是為了減肥。剛畢業(yè)工作那幾年，程旸仗著年輕，不把熬夜加班當(dāng)回事兒，常年作息不規(guī)律和缺乏鍛煉的后果很快反映到身體上，程旸身高1米81，體重一度飆到190多斤。他在健身教練建議下，開始在跑步機(jī)上鍛煉，到2005年底，半年減掉了30多斤。
“當(dāng)時(shí)還沒跑上癮，主要因?yàn)椴涣私?，甚至一度錯(cuò)誤地認(rèn)為慢跑還不如不跑。”程旸回憶說，學(xué)生時(shí)代體育課帶來的刻板記憶中，跑步只存在兩種極端狀態(tài)，要么是百米沖刺，要么是課前熱身，人們談及熱愛的運(yùn)動(dòng)，大多是籃球、足球、排球，幾乎沒有運(yùn)動(dòng)員之外的人標(biāo)榜自己熱愛跑步。即便在他重新開始跑步鍛煉的2005年，北馬已經(jīng)舉辦24年之久，在北京街頭也不會(huì)隨處可見身穿專業(yè)裝備的跑者。
大眾對(duì)跑步的態(tài)度似乎總是很快從一個(gè)極端過渡到另一個(gè)極端。耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在親筆自傳《鞋狗》中提及，20世紀(jì)60年代中期，跑步甚至算不上一種運(yùn)動(dòng)，當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為，出門跑上七八公里是怪胎才會(huì)做的事，“以鍛煉、健康、愉悅自我而跑步的事兒”在當(dāng)時(shí)聞所未聞。
特步
事情很快發(fā)生了轉(zhuǎn)變。1967年末，奈特的導(dǎo)師、美國(guó)俄勒岡大學(xué)知名田徑教練比爾·鮑爾曼與人合著的《慢跑》出版，很快成為暢銷書，刺激著那些習(xí)慣窩在沙發(fā)里一動(dòng)不動(dòng)的美國(guó)人跑起來。
這本書甚至改變了跑步的內(nèi)涵，讓這項(xiàng)“怪胎專屬”運(yùn)動(dòng)變成了“相當(dāng)酷”的大眾潮流。鮑爾曼后來被奈特拉為合伙人，并設(shè)計(jì)出耐克首款田徑跑鞋Cortez，這雙鞋也成了上世紀(jì)70年代的潮流標(biāo)志，電影《阿甘正傳》中，男主角阿甘正是穿著這雙鞋從東海岸一直跑到了西海岸，以消解大時(shí)代社會(huì)變遷下個(gè)體的迷茫。
英國(guó)倫敦大學(xué)教授艾倫·萊瑟姆在《一個(gè)習(xí)慣的歷史：作為1960年代美國(guó)工業(yè)緩和劑的慢跑》中指出，慢跑運(yùn)動(dòng)的興起，與現(xiàn)代社會(huì)久坐生活習(xí)慣帶來的不良后果有著直接關(guān)系。當(dāng)時(shí)的美國(guó)正從工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)時(shí)代過渡，謀生已不再是人們生活的唯一主題，人們的健身娛樂休閑需求逐漸彰顯。
“波士頓創(chuàng)辦了賽跑，而紐約創(chuàng)造了馬拉松文化?！泵绹?guó)作家帕梅拉·庫(kù)珀在《美國(guó)馬拉松》中這樣評(píng)價(jià)。波士頓馬拉松于1897年創(chuàng)建后，很快成為當(dāng)?shù)毓と穗A級(jí)運(yùn)動(dòng)員的賽事，早年孤獨(dú)而堅(jiān)韌的跑者形象還無法帶來更多商業(yè)想象。
1970年，做服裝生意出身的弗雷德·勒博創(chuàng)辦了紐約馬拉松賽，首屆比賽在紐約中央公園舉辦。隨著參賽人數(shù)逐年翻倍，1976年，勒博擔(dān)任主席的紐約路跑協(xié)會(huì)將紐馬從中央公園中搬到了繁華的紐約街頭。變換的城市道路代替了循環(huán)往復(fù)的公園環(huán)線，在跑者腳下延伸，選手們從史坦頓島出發(fā)，穿過布魯克林區(qū)、皇后區(qū)、布朗克斯區(qū)，市民駐足街邊為跑者歡呼鼓掌，目送他們跑向曼哈頓中心地區(qū)的終點(diǎn)線。紐約馬拉松自此成為整座城市的狂歡，并徹底改寫了全世界公路賽的面貌，成為如今世界各地大城市馬拉松比賽的樣板。
為什么被時(shí)代選中的運(yùn)動(dòng)是跑步？幾乎沒有進(jìn)入門檻的跑步天然具備大眾參與基礎(chǔ)，巧合的是，1972年美國(guó)運(yùn)動(dòng)員弗蘭克·肖特在慕尼黑奧運(yùn)會(huì)的馬拉松項(xiàng)目上奪冠，而當(dāng)時(shí)美國(guó)廣播公司剛好對(duì)馬拉松比賽進(jìn)行了首次電視直播，這次時(shí)隔64年的再度奪金通過電視媒體的傳播，直接點(diǎn)燃了美國(guó)70年代的跑步熱潮。
361度
就在同一年，美國(guó)教育法修正案第九條通過，讓女性參與體育有了法律依據(jù)。為促進(jìn)女子田徑運(yùn)動(dòng)發(fā)展，紐約路跑協(xié)會(huì)在當(dāng)年推出了有史以來首個(gè)女子公路比賽，吸引了75名女性選手。帕梅拉·庫(kù)珀曾指出，“跑步與健康、健身和女權(quán)主義等價(jià)值觀的結(jié)合，使馬拉松運(yùn)動(dòng)對(duì)社會(huì)上層人士頗具吸引力?！?/span>
越來越多中產(chǎn)成為馬拉松運(yùn)動(dòng)的擁躉，他們不僅在人數(shù)上超過了注重競(jìng)速成績(jī)的職業(yè)跑者，也更為富有。僅紐約馬拉松的報(bào)名費(fèi)已從1998年的70美元漲到2019年的255美元，漲幅是通脹幅度的2.5倍。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，約有2500萬美國(guó)人以不同方式參與了20世紀(jì)七八十年代的跑步熱潮，國(guó)外學(xué)者形象地稱之為“Running Boom”。
當(dāng)跑步越來越商業(yè)化
伴隨馬拉松在世界范圍內(nèi)的發(fā)展軌跡，這股跑步熱從美國(guó)吹向歐洲，進(jìn)入日本，而后在中國(guó)盛行。
到疫情暴發(fā)前，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)舉辦的800人以上路跑、300人以上越野及徒步活動(dòng)共計(jì)1828場(chǎng)，參加人次達(dá)712萬，是2011年參賽人次的17倍。
《數(shù)字解讀中國(guó)跑步者群像》一文指出，不斷涌現(xiàn)的路跑、越野跑賽事，以及連年遞增的跑團(tuán)數(shù)量與規(guī)模，使跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)從健身習(xí)慣演變?yōu)樯鐣?huì)現(xiàn)象。
女性和年輕跑者的比例都在擴(kuò)大。中文運(yùn)動(dòng)社區(qū)愛燃燒對(duì)兩萬余名跑者調(diào)研后推出的《2019年中國(guó)跑者調(diào)查報(bào)告》顯示，女性跑者比例較上一年提升了7.2％，在總?cè)巳褐姓急瘸^三成，此外，“00后跑者”的群體也在不斷壯大，8.3％的比例相較2018年也有所提升。
從跑者學(xué)歷和收入上看，女性跑者受教育程度略高于男性，但后者的經(jīng)濟(jì)收入更高一些?！稊?shù)字解讀中國(guó)跑步者群像》進(jìn)一步指出，在跑者群體的職業(yè)構(gòu)成中，IT、金融、加工制造這三大公認(rèn)的高強(qiáng)度、高壓力行業(yè)的從業(yè)者占據(jù)了跑步人群的主流。
匹克
“馬拉松賽事對(duì)中國(guó)跑步文化的形成起到了很重要的推動(dòng)作用?！贬锷羞\(yùn)動(dòng)吧創(chuàng)始人劉翔告訴《中國(guó)新聞周刊》，馬拉松剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)只對(duì)專業(yè)跑者開放，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)離普通人還太遙遠(yuǎn)。
第一次轉(zhuǎn)變發(fā)生在1998年，為擴(kuò)大影響力，北馬首次允許業(yè)余跑者報(bào)名，并為此分別設(shè)置了男子和女子全程馬拉松、半程馬拉松、10公里和小馬拉松等項(xiàng)目，這意味著馬拉松在真正意義上成為國(guó)內(nèi)對(duì)業(yè)余選手包容性最強(qiáng)的競(jìng)技項(xiàng)目。而馬拉松影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大則是在2015年前后，體育賽事制度改革，取消審批，2015年在中國(guó)田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)備案的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)到了134場(chǎng)，是上年賽事數(shù)量的2.6倍。
“跑步人群的擴(kuò)大進(jìn)一步帶動(dòng)了跑步市場(chǎng)。”劉翔指出，一部分跑膩了馬拉松的玩家，轉(zhuǎn)而去玩人車接力、鐵人三項(xiàng)、越野等以跑步為基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備也提出了更高的需求。以鞋為例，現(xiàn)在市場(chǎng)上不但有針對(duì)不同階段跑者的跑鞋，如入門級(jí)、競(jìng)速級(jí)，也有針對(duì)不同細(xì)分場(chǎng)景的跑鞋，如日常訓(xùn)練鞋、馬拉松競(jìng)速鞋或越野鞋。
不只是鞋服等傳統(tǒng)裝備，更多科技產(chǎn)品也在融入跑步潮。跑者通過智能裝備記錄的時(shí)間、距離、配速、卡路里消耗和心率等指標(biāo)，更全面地掌握自身運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，從而更好地實(shí)現(xiàn)自己的跑步目標(biāo)。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)年輕人群運(yùn)動(dòng)發(fā)展白皮書》顯示，97％的跑步愛好者每月平均跑量超過100公里。擁有多雙跑鞋、智能手環(huán)等裝備幾乎成為跑者的常態(tài)，中國(guó)的年輕跑者平均每年為跑步這項(xiàng)愛好消費(fèi)達(dá)3361.8元，超過半數(shù)的跑者近5年消費(fèi)有所增加，尤其是在運(yùn)動(dòng)鞋服、手環(huán)、健康食品方面的投入最多，且有明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
而跑者對(duì)裝備的選擇與自身經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、跑齡、自我認(rèn)知又有著密切關(guān)聯(lián)。北京體育大學(xué)劉曉芳的碩士論文《跑步熱的社會(huì)學(xué)分析——基于跑步群體及行為的實(shí)證研究》指出，跑齡越長(zhǎng)、對(duì)跑步的認(rèn)識(shí)愈深刻，專業(yè)性要求也就越高。而跑者與非跑者、專業(yè)與非專業(yè)的區(qū)分在裝備挑選與使用的過程中得以完成，這意味著更多的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本，這也是跑馬拉松人群與新中產(chǎn)高度契合的內(nèi)在原因。
跑步變得越來越好玩，越來越豐富，也越來越適合大眾消費(fèi)了?！暗徽搹鸟R拉松賽事數(shù)量，還是從參與及完賽人數(shù)上看，橫向?qū)Ρ葰W美、日本等國(guó)家，馬拉松運(yùn)動(dòng)在中國(guó)還遠(yuǎn)不算大眾化，跑步市場(chǎng)的發(fā)展空間還很大?！眲⑾枵f。
巨頭的競(jìng)賽
2017年5月，程旸受邀到意大利蒙扎觀摩肯尼亞長(zhǎng)跑冠軍埃魯?shù)隆せ諉谈?/span>的首次“破2”挑戰(zhàn)。盡管這次尚未突破2小時(shí)跑完全馬的極限，基普喬格仍刷新了個(gè)人最好成績(jī)，在跑圈引發(fā)了不小的關(guān)注。
五個(gè)月后，基普喬格在維也納賽場(chǎng)上再次挑戰(zhàn)，當(dāng)計(jì)時(shí)器定格在1小時(shí)59分40秒2時(shí)，基普喬格興奮地張開雙臂，跑過終點(diǎn)線，成為全馬“破2”歷史第一人。
安踏
“那一年，不跑步的人大多也聽說過‘破2’這件事，而跑步的人都看到了，碳板跑鞋可以讓你跑得更快?，F(xiàn)場(chǎng)歡呼的人們或許還沒意識(shí)到，碳板跑鞋將顛覆跑步市場(chǎng)的既有版圖?！背虝D告訴《中國(guó)新聞周刊》，“破2”之后，日本現(xiàn)象級(jí)跑賽“箱根驛傳”上，超九成選手選擇了厚底的碳板跑鞋，而此前最受歡迎經(jīng)典薄底跑鞋已成為過去式。
程旸的球鞋啟蒙是從中學(xué)時(shí)代看漫畫《灌籃高手》開始的，上高二時(shí)，他就開始給體育雜志寫有關(guān)球鞋的文章，大學(xué)畢業(yè)后，他曾參與創(chuàng)辦運(yùn)動(dòng)鞋雜志《size尺碼》，還曾在一本時(shí)尚潮刊擔(dān)任主編，現(xiàn)在是悅跑圈App的內(nèi)容創(chuàng)意總監(jiān)。作為國(guó)內(nèi)最早“玩鞋”的跑步愛好者，程旸幾乎熟知每一雙籃球鞋和跑鞋的設(shè)計(jì)和功能。程旸介紹說，碳板跑鞋的出現(xiàn)打破了以往“輕薄=競(jìng)速”的設(shè)計(jì)思路。
“當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為，在跑步過程中，跑者越是感覺不到鞋的存在，越能最大程度地發(fā)揮出自身能力。2017年之前做競(jìng)速跑鞋的唯一追求就是輕。”程旸解釋說，但薄底鞋對(duì)腳部的支撐和穩(wěn)定作用相對(duì)較弱，并不適合剛接觸跑步運(yùn)動(dòng)的愛好者，盲目追求高于自身運(yùn)動(dòng)能力的跑鞋很可能造成腳部或踝、膝關(guān)節(jié)的傷痛。
在薄底跑鞋統(tǒng)治競(jìng)速跑步的時(shí)代，最受精英跑者歡迎的是亞瑟士的虎走、阿迪達(dá)斯的ADIZERO ADIOS或是美津濃，躋身運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)的耐克還不是專業(yè)跑者心中首選。
跑步是所有運(yùn)動(dòng)中市場(chǎng)潛力最大的品類，耐克勢(shì)必反擊。“成功將耐克打入滑板圈”的前創(chuàng)意總監(jiān)桑迪·博德克親自下場(chǎng)策劃了一次世界級(jí)的合作，涉及了亞洲的生產(chǎn)工廠、歐洲的化學(xué)材料公司、非洲的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部和美國(guó)的研發(fā)設(shè)計(jì)中心，當(dāng)然還有運(yùn)動(dòng)員基普喬格不斷突破自我的信念和堅(jiān)持。“破2”成為耐克運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷史上的又一經(jīng)典案例，改變了自己在跑鞋市場(chǎng)的地位，也改變了行業(yè)。
不過，在耐克首次推出碳板跑鞋之前，銳步已經(jīng)嘗試過在跑鞋中底加入碳板，而HOKA通過材料創(chuàng)新解決了鞋底“又厚又輕”的“矛盾”難題，阿迪達(dá)斯早就搞定了超臨界發(fā)泡技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了跑鞋輕、韌、彈的腳感?！澳涂说膫ゴ笤谟趯⒛莻€(gè)時(shí)代所有尖端科技整合到了一起，各家品牌互相站在對(duì)方的肩膀上，將跑鞋科技整體推向了更高的臺(tái)階。”程旸說。
當(dāng)“碳板”的科技和商業(yè)潛能得到驗(yàn)證后，迅速被各家運(yùn)動(dòng)品牌吸納，成為此后很長(zhǎng)一段時(shí)間最有市場(chǎng)號(hào)召力的賣點(diǎn)。
碳板最初被放入籃球鞋中，主要是起到防扭轉(zhuǎn)和支撐足弓等功能，起到減少腳踝受傷、緩解過度牽拉足弓的作用，但跑步運(yùn)動(dòng)幾乎不會(huì)涉及大量急停、急轉(zhuǎn)、急加速的動(dòng)作，因此耐克跑鞋中的碳板更多發(fā)揮的是“回彈”功能。據(jù)稱，耐克“破2”跑鞋的回彈力高達(dá)85％，碳板發(fā)揮了重要作用。不過，碳板跑鞋對(duì)跑者提速的作用究竟有多大，在跑圈仍存在爭(zhēng)議。
“目前跑鞋行業(yè)的研發(fā)主要圍繞緩震、回彈、輕這三大功能展開?！贬锷羞\(yùn)動(dòng)吧創(chuàng)始人劉翔告訴《中國(guó)新聞周刊》，他曾任中國(guó)某頭部運(yùn)動(dòng)品牌高管。劉翔介紹說，一雙運(yùn)動(dòng)鞋可拆分為鞋面、鞋墊、中底等部分，而上述三大功能集中體現(xiàn)在中底上，中底技術(shù)的突破則主要有兩種路徑，一是改變結(jié)構(gòu)，二是材料創(chuàng)新，如阿迪達(dá)斯的Boost系列。
長(zhǎng)久以來，運(yùn)動(dòng)鞋中底材料基本都以EVA材料為基礎(chǔ)，即“EVA+其他材料”，各家品牌的差別無非“其他材料”的內(nèi)容、配比不同，發(fā)泡次數(shù)的不同，由此產(chǎn)生不同的效果。在設(shè)計(jì)界，以EVA材料為基礎(chǔ)的中底也被稱為“結(jié)構(gòu)型減震”。
2013年，阿迪達(dá)斯聯(lián)合德國(guó)化工巨頭巴斯夫，研發(fā)出以E-TPU材料為基礎(chǔ)的中底，通過材料創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)減震、回彈等功能，推出的Boost系列運(yùn)動(dòng)鞋被網(wǎng)友戲稱穿上有種“踩屎感”。阿迪達(dá)斯也憑借Boost領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截，并開啟了各家品牌在材料創(chuàng)新上的研發(fā)競(jìng)賽，一時(shí)火爆的椰子鞋用的也是“爆米花”科技。
不過，如今阿迪的“爆米花”科技已數(shù)年未更新。阿迪的旗艦跑鞋Ultra Boost代代更迭始終是相似的模樣，在識(shí)貨app的跑步鞋熱度榜，阿迪Ultra Boost跑鞋的身影已排到十五名開外了，其重量、支撐性、中底剛性一直遭受詬病。而耐克重用上世紀(jì)70年代“Air Sole”科技的PG4籃球鞋更是遭受各大球鞋評(píng)測(cè)UP主的炮轟，其過于柔軟而無剛性的中底被網(wǎng)友戲稱老人鞋。
越做越好的國(guó)產(chǎn)鞋
阿迪的“爆米花”科技曾受到國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌以及世界運(yùn)動(dòng)品牌的追崇，紛紛效仿，甚至局部超越。一個(gè)例證是，曾經(jīng)NBA清一色是阿迪、耐克籃球鞋，如今也出現(xiàn)越來越多其他品牌的身影了，甚至可以在NBA的總決賽上，看到安踏和匹克。
2018年底，匹克率先打響了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋材料競(jìng)賽的第一槍。匹克與西安理工大學(xué)教授李峰團(tuán)隊(duì)聯(lián)合研發(fā)出了“P4U+EVA”的智能鞋材彈性體，取名“態(tài)極”科技。次年雙十一，匹克總銷售額達(dá)1.1億元，同比增長(zhǎng)703％，搭載匹克態(tài)極科技的新產(chǎn)品銷售額達(dá)到8904萬元，占到匹克整體銷售額的80.47％。
態(tài)極的出現(xiàn)，不但挽救了日漸暗淡的“老國(guó)牌”匹克，也讓專注于籃球鞋的匹克嘗到了跑步的甜頭。2019年雙十一，僅態(tài)極1.0 plus“物競(jìng)”這一款跑鞋產(chǎn)品的銷售額就達(dá)到2345萬元，一度力壓耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，占據(jù) 雙十一天貓榜單跑步鞋熱賣榜第一名。
匹克品牌整合營(yíng)銷總監(jiān)王煒告訴《中國(guó)新聞周刊》，新材料是一種基于力學(xué)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?cè)淼?span id="89isiiq" class="candidate-entity-word" data-gid="5905032" qid="6613261008830223620" mention-index="0">凝膠材料，能根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)性緩震與回彈功能，走路時(shí)像是在踩海綿，而跑步時(shí)分子緊鎖，強(qiáng)力回彈，顧名“態(tài)極”。
而在國(guó)內(nèi)品牌的追隨者中，李寧的“?”科技和安踏的“氮”科技更是典型代表。
2019年9月，李寧品牌在深圳推出了備受矚目的競(jìng)速跑鞋“?”系列，造價(jià)最高的中底采用了法國(guó)工業(yè)公司阿科瑪提供的PEBAX材料，按照回彈對(duì)比測(cè)試結(jié)果，PEBAX優(yōu)于此前的E-TPU。相比于科技，“?”跑鞋更令人瞠目的是其2099元的定價(jià)，直接打破了“國(guó)產(chǎn)品牌就是便宜”的固有印象。
索康尼上海鞋店。圖/視覺中國(guó)
安踏則嘗試在中底工藝中“加點(diǎn)氮?dú)?/span>”。2021年底在安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室見到負(fù)責(zé)人鄭志藝時(shí)，安踏剛發(fā)布完新款馬拉松競(jìng)速跑鞋C202 GT，他已經(jīng)無縫銜接地投入到鋼架雪車鞋的研發(fā)。鄭志藝介紹說，在超臨界物理發(fā)泡過程中注入氮?dú)?，一體成型，從而使搭載氮科技的跑鞋在回彈、輕質(zhì)、持久耐久度上都有更好的表現(xiàn)。
短短幾年里，國(guó)產(chǎn)品牌早已將同類超臨界發(fā)泡科技運(yùn)用得出神入化，并不斷下放中下游產(chǎn)品。安踏的超臨界發(fā)泡科技“氮”已遍布跑步鞋、球鞋等各線產(chǎn)品，中下游的鞋款也都有“氮”加持。耐克阿迪們的技術(shù)壁壘已不再具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它們的影響力和市場(chǎng)份額也被其他品牌所威脅。
以李寧為例，2022年，李寧推出超輕19代跑鞋。經(jīng)過18年的持續(xù)迭代升級(jí)，這一產(chǎn)品半年賣出近200萬雙，在2022年上半年成為李寧品牌歷史上現(xiàn)象級(jí)的銷售單品。這半年李寧鞋類收入達(dá)67.59億元，占比總收入54.5％，這也是李寧自2017年中期業(yè)績(jī)公布之后首次鞋類營(yíng)收超過服裝類。
江南大學(xué)紡織科學(xué)與工程學(xué)院教授馬丕波告訴《中國(guó)新聞周刊》，在運(yùn)動(dòng)鞋的核心品類中，主要分為兩大部分，一部分是面廣量大的日常運(yùn)動(dòng)鞋履，另一部分是針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋履。其中日常運(yùn)動(dòng)鞋服主要注重運(yùn)動(dòng)舒適性，同時(shí)部分產(chǎn)品也會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)性，這類鞋履在研發(fā)上比較注重纖維材料選用、面料結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與面料功能設(shè)計(jì)。針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋履雖然量不大，但基本算是鞋履產(chǎn)品專業(yè)性與科技含量最高水平的代表。
在2022年北京冬奧會(huì)期間，安踏專門為北京冬奧會(huì)開發(fā)的鋼架雪車比賽用鞋，就結(jié)合了高分子材料、紡織工程、空氣動(dòng)力學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科的交叉。馬丕波認(rèn)為，這種賽事專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋履，一方面需要技術(shù)的積累與沉淀，一方面也需要企業(yè)持續(xù)的投入?？傮w而言，在賽事項(xiàng)目中，國(guó)外知名品牌因?yàn)榻槿霑r(shí)間早、積累時(shí)間長(zhǎng)，綜合而言，比中國(guó)有一些優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)差距在快速縮小，在個(gè)別比賽用鞋履上，中國(guó)已經(jīng)超過國(guó)外。
“國(guó)際龍頭品牌耐克、阿迪等品牌在科研中投入巨大，且擁有更久的科研歷史。由于時(shí)間與技術(shù)的沉淀，這兩個(gè)品牌的科技都處于國(guó)際頂尖地位，雖然國(guó)產(chǎn)品牌在科研上有所發(fā)力，但目前還有差距?！蹦хR市場(chǎng)情報(bào)高級(jí)分析師王怡然強(qiáng)調(diào)。
通過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭的營(yíng)收中占比較高的是鞋類產(chǎn)品，可高達(dá)70％。反觀中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收中鞋類營(yíng)收占比并沒有這么高。這背后是科技技術(shù)和科研實(shí)力的差異，耐克、阿迪一般每年研發(fā)投入占比在5％到10％中間，安踏和李寧則在2％左右，如果按照研發(fā)金額來看的話，那就更不是一個(gè)量級(jí)的投入了。
當(dāng)然，市場(chǎng)樂見跑鞋市場(chǎng)的比拼和競(jìng)賽。不論是繼續(xù)簡(jiǎn)化跑鞋的設(shè)計(jì)，還是不斷嘗試疊加新的功能，跑鞋的革新對(duì)消費(fèi)者來說總是利大于弊的?！案骷移放瞥浞指?jìng)爭(zhēng)的其中一個(gè)結(jié)果可能是，越來越多的跑步愛好者可以用相對(duì)低的價(jià)格買到比以往科技含量更高的跑鞋?！眲⑾枵f。
小眾品牌的破圈
今年9月15日晚，41歲的網(wǎng)球天王羅杰·費(fèi)德勒在個(gè)人社媒上宣布退役，引起一時(shí)轟動(dòng)，而費(fèi)德勒參與投資設(shè)計(jì)的瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑也再次引發(fā)關(guān)注。
這家在中國(guó)仍屬小眾的運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)展現(xiàn)出了“黑馬”體質(zhì)，成為海外中產(chǎn)人士的新寵。
就在一年前的同一天，昂跑在紐交所上市，當(dāng)天股價(jià)達(dá)到35.40美元，公司市值一度超113億美元，這對(duì)小眾品牌而言是極大的市場(chǎng)認(rèn)可。小眾品牌的典型范例Lululemon也是在上市10年后，到2018年才首次突破百億市值大關(guān)。
方正證券研究所的報(bào)告指出，在如今行業(yè)集中度高企的背景下，諸如昂跑等一批功能性運(yùn)動(dòng)鞋服品牌聚焦細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)消費(fèi)者需求與頭部品牌展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，通過產(chǎn)品來解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，并在新營(yíng)銷手段和理念下成功崛起。
或許是因?yàn)閯?chuàng)始人奧利維爾·伯恩哈德自己的鐵人三項(xiàng)退役運(yùn)動(dòng)員身份，與大多數(shù)品牌更注重通過硬科技改善競(jìng)速成績(jī)不同，昂跑在創(chuàng)立之初就強(qiáng)調(diào)“跑步的舒適感”，如品牌產(chǎn)品理念宣揚(yáng)的“以科技徹底改變跑步的感覺”，或者，就像廣告中不斷強(qiáng)調(diào)的“在云端奔跑”，這些主要通過昂跑的CloudTec中底科技等科技手段實(shí)現(xiàn)。
通過科技、資本、名人效應(yīng)、戶外和鐵三等細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的多重營(yíng)銷因素的疊加，昂跑成功吸引到新一代消費(fèi)者。以昂跑在中國(guó)市場(chǎng)渠道布局來看，據(jù)方正證券研究所統(tǒng)計(jì)，截至2022年5月16日，昂跑品牌線下渠道已布局70家門店，其中10家為直營(yíng)店，4家在上海，2家在深圳，北京、廣州、西安、成都各1家，直營(yíng)店集中在高線城市的核心商圈。
“不同于國(guó)內(nèi)品牌早期以低端價(jià)位搶占市場(chǎng)后逐步提升品牌調(diào)性，很多小眾品牌從創(chuàng)立之初就明確其目標(biāo)客群為更小眾、收入較高、對(duì)價(jià)格不敏感、追求個(gè)性品位的人群?！眲?chuàng)世伙伴合伙人聶冬辰告訴《中國(guó)新聞周刊》。從國(guó)內(nèi)各品牌天貓旗艦店官網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，昂跑跑鞋入門款價(jià)格為990元，產(chǎn)品價(jià)格帶在990~2390元區(qū)間，銷量前五產(chǎn)品均價(jià)為1230元，與同為跑鞋新勢(shì)力的HOKA ONE ONE、Altra等品牌價(jià)格帶較為接近。
在維持高價(jià)位的同時(shí)，昂跑的復(fù)購(gòu)率也保持了較高水平。根據(jù)昂跑上市招股說明書披露，43％的客戶擁有不止一雙的昂跑運(yùn)動(dòng)鞋，有75％的客戶樂于向其他人推薦On昂跑運(yùn)動(dòng)鞋。
“昂跑等小眾品牌的破圈，再次印證了跑步市場(chǎng)的細(xì)分，不只是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的細(xì)分，還有跑者購(gòu)買力的分化。”劉翔舉例說，中高消費(fèi)能力的人群購(gòu)置裝備，除了滿足運(yùn)動(dòng)需求，還有展現(xiàn)身份、個(gè)性的心理需求，這時(shí)，區(qū)別于大眾品牌的小眾設(shè)計(jì)便會(huì)脫穎而出。
在新的市場(chǎng)格局下，老牌運(yùn)動(dòng)品牌自然不會(huì)坐以待斃。劉翔認(rèn)為，多數(shù)原本走大眾路線的運(yùn)動(dòng)品牌，可以繼續(xù)深耕原有產(chǎn)品，做好自己的下沉市場(chǎng)，加固自己的品牌護(hù)城河。而品牌是令人向往的，需要不斷向上，在無法順利掙脫原有定位限制的情況下，可以通過收購(gòu)等方式開展新的品牌，就像安踏用FILA占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)那樣。
2019年3月，特步宣布成立合資公司，拿下有“跑鞋活化石”之稱的索康尼的在華業(yè)務(wù)。這個(gè)124歲的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌此前曾兩次強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一次是在索康尼自己的巔峰時(shí)期2004年，另一次是在國(guó)內(nèi)馬拉松賽事大爆發(fā)的2015年，卻都以失敗退場(chǎng)。
“索康尼在產(chǎn)品研發(fā)、戰(zhàn)略生態(tài)圈打造等層面，與特步主品牌之間可以形成很好的互助?！碧夭狡放葡到y(tǒng)高級(jí)總監(jiān)李闖告訴《中國(guó)新聞周刊》，經(jīng)過過去兩年多的產(chǎn)品打磨，在疫情環(huán)境下，索康尼在今年上半年仍實(shí)現(xiàn)了80％的營(yíng)收增長(zhǎng)。目前，特步通過主品牌的特步成人和特步兒童繼續(xù)深耕大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，通過索康尼和邁樂聚焦專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，旗下另外兩個(gè)國(guó)際品牌，蓋世威和帕拉丁則主攻高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。
“新銳品牌與老牌之間并非零和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)前國(guó)內(nèi)跑步市場(chǎng)足夠大，可以容納更多新品牌的進(jìn)入，對(duì)消費(fèi)者來說，多一種選擇總不是壞事?！眲⑾枵f。
發(fā)于2022.11.7總第1067期《中國(guó)新聞周刊》雜志
雜志標(biāo)題：誰來領(lǐng)跑跑步市場(chǎng)
記者：李明子、孟倩
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