安德瑪官方旗艦店專(zhuān)賣(mài)店男鞋，安德瑪是什么檔次的品牌？

曹曉晴 贏商網(wǎng) 2022-09-29 20:12 發(fā)表于廣東

來(lái)源 | 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 | 曹曉晴

圖片來(lái)源 | 安德瑪

在一眾關(guān)店潮中，運(yùn)動(dòng)品牌卻走出了相反態(tài)勢(shì)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)7個(gè)重點(diǎn)城市5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心內(nèi)，服飾品牌開(kāi)關(guān)店率為-4.8%，關(guān)店遠(yuǎn)高開(kāi)店，但其中運(yùn)動(dòng)零售品牌卻開(kāi)店高于關(guān)店，開(kāi)關(guān)店比1.0%。運(yùn)動(dòng)品牌逆勢(shì)中競(jìng)爭(zhēng)也在加大。

不過(guò)，從市值增速來(lái)看，運(yùn)動(dòng)零售品牌也是個(gè)實(shí)打?qū)嵉母吣芡婕摇Ｘ?cái)信證券紡織服裝行業(yè)定期策略顯示，到2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5989億元，并2021-2025預(yù)計(jì)CAGR達(dá)到11.62%。

運(yùn)動(dòng)零售品牌的爭(zhēng)斗日趨激烈，涌現(xiàn)了一批新玩家，以后起之秀的姿態(tài)與核心品牌同臺(tái)卡位。在中國(guó)運(yùn)動(dòng)零售品牌的下半場(chǎng)，如何在紅海競(jìng)爭(zhēng)中突圍，成為擺在每一家運(yùn)動(dòng)品牌面前的課題。對(duì)此，贏商將結(jié)合安德瑪近期煥新升級(jí)的亞洲旗艦店，以及觀察其新開(kāi)門(mén)店和已有門(mén)店的變化，探究運(yùn)動(dòng)品牌線下布局的新動(dòng)向。

升級(jí)亞洲首家旗艦店，

激活線下消費(fèi)潛能

當(dāng)前，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，線下實(shí)體店仍是核心零售渠道。尤其，線下購(gòu)買(mǎi)依舊是運(yùn)動(dòng)服飾的主要消費(fèi)方式。艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出，從2021年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋服渠道來(lái)看，61.9%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

近期，贏商網(wǎng)在走訪上海購(gòu)物中心時(shí)發(fā)現(xiàn)，多家購(gòu)物中心內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的落位樓層已經(jīng)從原先的“坐落在樓上”轉(zhuǎn)向了1層，包括不僅限于上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)、LCM置匯旭輝廣場(chǎng)、長(zhǎng)寧來(lái)福士、中山公園龍之夢(mèng)等。

在線下渠道上，運(yùn)動(dòng)品牌邁開(kāi)了轉(zhuǎn)型的步伐，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、科技、體驗(yàn)等類(lèi)型的大店、概念店、旗艦店接連開(kāi)出，以此貼近消費(fèi)者，滿足新勢(shì)能。

以安德瑪為例，其選址策略、渠道結(jié)構(gòu)和門(mén)店類(lèi)型也與以往有些許不同，在不間斷地優(yōu)化調(diào)整步調(diào)下，呈現(xiàn)了一個(gè)多元化、本土化、數(shù)字化的品牌店鋪矩陣。

具體來(lái)看，從選址策略上，安德瑪與其他運(yùn)動(dòng)品牌一樣，緊隨市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，拓店穩(wěn)步前行。截至2022年9月，安德瑪在中國(guó)大陸地區(qū)擁有近800家門(mén)店。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，安德瑪?shù)拈_(kāi)關(guān)店力度高于往年。同時(shí)，品牌扎營(yíng)華東市場(chǎng)，上海是其店鋪?zhàn)疃嗟某鞘校黄屏?strong>50家。

此外， Under Armour Kids（安德瑪兒童）店鋪在購(gòu)物中心的拓店速度猛增。據(jù)品牌方透露，從2021年至2022年上半年，新增了46家門(mén)店，在2022年底，門(mén)店數(shù)量預(yù)計(jì)突破80家。

渠道結(jié)構(gòu)和門(mén)店類(lèi)型方面，安德瑪一方面優(yōu)化調(diào)整了部分低坪效的店鋪，另一方面也在不斷煥新展現(xiàn)品牌形象，先后陸續(xù)開(kāi)出科技與運(yùn)動(dòng)結(jié)合的全新旗艦店、細(xì)分品類(lèi)門(mén)店等，提升質(zhì)感。如：

• 2022年9月24日，安德瑪亞洲首家旗艦店迎來(lái)盛裝重啟，該店地處上海核心商圈，門(mén)店總面積超1300㎡；
• 2022年7月，安德瑪全球首家訓(xùn)練概念店于沈陽(yáng)市皇城恒隆廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，以訓(xùn)練達(dá)人經(jīng)常涉足的健身房為主要場(chǎng)景打造線下空間；
• 2021年7月，安德瑪上海北外灘來(lái)福士廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，該店為安德瑪在亞太市場(chǎng)的第1000家；
• 2021年1月，安德瑪中國(guó)首家交互式體驗(yàn)旗艦店在杭州in77開(kāi)業(yè)，占地1111㎡。

重啟后的安德瑪亞洲首家旗艦店

“每一家安德瑪?shù)拈T(mén)店都是獨(dú)一無(wú)二的?！?/strong>安德瑪全球零售副總裁Bob Neville曾公開(kāi)表示，安德瑪正在不斷通過(guò)優(yōu)化選址落位、數(shù)字化手段、體驗(yàn)裝置以及融入當(dāng)?shù)爻鞘械奶厣?/strong>等手段，連接年輕消費(fèi)者，激活線下消費(fèi)潛能。

緊貼體驗(yàn)標(biāo)簽，

與年輕人「同頻共振」

當(dāng)下，隨著消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，體驗(yàn)式消費(fèi)走紅。Z世代消費(fèi)者到店消費(fèi)不再僅僅是選購(gòu)“產(chǎn)品”，而是選擇“生活方式”。KANTAR & QQ廣告數(shù)據(jù)顯示，46%的Z世代消費(fèi)者想要從消費(fèi)中獲得存在感，54%的消費(fèi)者想要擁有最新或之前沒(méi)有嘗試過(guò)的體驗(yàn)。

同時(shí)，這些有趣、好玩、釋放壓力的消費(fèi)場(chǎng)景，也在購(gòu)物中心內(nèi)凸顯。眾多購(gòu)物中心通過(guò)與文化、藝術(shù)、體驗(yàn)等結(jié)合，營(yíng)造了各類(lèi)藝術(shù)型、科技型、文化型等不同的消費(fèi)體驗(yàn)購(gòu)物場(chǎng)景，如：融合文化和商業(yè)互動(dòng)的武漢K11；被譽(yù)為“國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體獨(dú)樹(shù)一幟的室內(nèi)城市森林”的重慶光環(huán)購(gòu)物公園等。

其中，新生代消費(fèi)者追求的生活方式體驗(yàn)也包含了運(yùn)動(dòng)。如今的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的身體鍛煉，而是走向了以社交、互動(dòng)為特征的全新生活方式。因而，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾品牌而言，通過(guò)線下門(mén)店的空間體驗(yàn)，帶動(dòng)消費(fèi)者與品牌形成「同頻共振」成為品牌出圈的關(guān)鍵。

譬如：安德瑪煥新升級(jí)的亞洲首家旗艦店在店內(nèi)設(shè)置了庫(kù)里立柱、UA運(yùn)動(dòng)員品牌墻等打卡區(qū)域，并且將1層和B1的男女生系列進(jìn)行了對(duì)換（1層原為女生系列，重裝后為男生系列）。同時(shí)，店內(nèi)按照運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行區(qū)域陳列，與熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者形成情感綁定。

煥新后的安德瑪亞洲首家旗艦店內(nèi)布局

當(dāng)然，以店內(nèi)空間布局和視覺(jué)吸睛等方式呈現(xiàn)的體驗(yàn)，只滿足了馬斯洛理論中提及的社會(huì)需求。要讓消費(fèi)者通過(guò)線下門(mén)店，達(dá)到更深層次的共鳴，還需進(jìn)一步分析運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)者：他們購(gòu)買(mǎi)、試穿時(shí)，是否可以更高效掌握產(chǎn)品信息，快速拿到心儀產(chǎn)品；或是進(jìn)店除了購(gòu)物消費(fèi)之外，是否還能與其他運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者或者專(zhuān)業(yè)人士溝通交流等。

因此，運(yùn)動(dòng)品牌在線下門(mén)店進(jìn)行創(chuàng)新探索已成為行業(yè)趨勢(shì)之一。于是，安德瑪也由此出發(fā)，在亞洲首家旗艦店內(nèi)打造了一個(gè)全新互動(dòng)試衣間，采用了RFID技術(shù)呈現(xiàn)，消費(fèi)者不僅可以隨時(shí)了解試衣間的使用/空閑/清潔情況，在試穿時(shí)還能通過(guò)屏幕全面了解產(chǎn)品信息。另外，如若消需要更換尺碼等，通過(guò)點(diǎn)擊“請(qǐng)把這件商品拿給我”按鈕，便能實(shí)現(xiàn)“一鍵試穿”的便捷性。

安德瑪全新互動(dòng)試衣間

而社群活動(dòng)則早已是百花齊放，隨著全民健身的深入，這些年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌層出不窮地推出各類(lèi)線下活動(dòng)，用社群與消費(fèi)者建立連接。

安德瑪也不例外。在安德瑪亞洲首家旗艦店內(nèi)也設(shè)置了AI體測(cè)區(qū)，與線上運(yùn)動(dòng)社區(qū)UA HOUSE小程序形成緊密綁定，讓消費(fèi)者可以在店鋪內(nèi)體驗(yàn)到科學(xué)的體能測(cè)評(píng)，并解鎖相應(yīng)的線上運(yùn)動(dòng)課程。AI體測(cè)區(qū)依托BODYPARK型動(dòng)公園的新科技，可精準(zhǔn)捕捉23個(gè)關(guān)鍵骨骼點(diǎn)，只需5個(gè)基礎(chǔ)動(dòng)作即可獲取體能評(píng)估結(jié)果。

安德瑪亞洲首家旗艦店的AI體測(cè)區(qū)

年輕化、本土化，

安德瑪中國(guó)征程繼續(xù)中

作為相對(duì)“年輕”的運(yùn)動(dòng)品牌，不到30年的安德瑪，除去門(mén)店形象上不斷探索年輕化，以及門(mén)店渠道布局上往年輕人更聚集的購(gòu)物中心滲透外，安德瑪則開(kāi)啟了其體育本土化策略。

在上?；春Ｂ菲炫灥?/strong>升級(jí)之時(shí)，安德瑪全球零售副總裁Bob Neville表示，安德瑪將更加密切關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的需求，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。2022下半年，安德瑪有超百家店鋪的開(kāi)店計(jì)劃，并將繼續(xù)融入中國(guó)本土的體育文化，落地更多相關(guān)活動(dòng)，為運(yùn)動(dòng)家賦能。

對(duì)此，安德瑪大力推動(dòng)本土運(yùn)動(dòng)健身事業(yè)，在籃球、跑步、訓(xùn)練、女性運(yùn)動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域積極展開(kāi)合作，從提供專(zhuān)業(yè)裝備支持、發(fā)起品牌賽事活動(dòng)、構(gòu)建線上線下運(yùn)動(dòng)社群等多個(gè)維度賦能本土運(yùn)動(dòng)家。

而在新開(kāi)門(mén)店中，贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，安德瑪疫情后新進(jìn)的購(gòu)物中心內(nèi)，超過(guò)50%集中于區(qū)域商圈，通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)輻射城市運(yùn)動(dòng)客群。

面對(duì)市場(chǎng)分化和競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，運(yùn)動(dòng)服飾品牌也分別出招，從區(qū)隔定位、切入細(xì)分賽道、組建互補(bǔ)品牌陣營(yíng)等角度出發(fā)，打出不同牌組：有的執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略；有的則是轉(zhuǎn)型潮流運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，推出年輕線品牌等。

對(duì)于安德瑪來(lái)說(shuō)，中國(guó)及亞太市場(chǎng)一直是其全球戰(zhàn)略中尤為重要的一環(huán)。

煥新后的安德瑪亞洲首家旗艦店

不過(guò)，市場(chǎng)總是未知和嬗變的。面對(duì)未來(lái)的不確定性，商業(yè)世界沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，運(yùn)動(dòng)品牌唯有沿著消費(fèi)迭代，持續(xù)加碼與優(yōu)化升級(jí)，才能在紅海中分得更多羹。

贏商特別策劃