越來越多韓國年輕人迷上了奢侈品消費。僅從理性消費角度看，這是因為不少奢侈品品牌采用惜售和提價策略，導(dǎo)致部分爆款存在升值空間，具備了投資品的屬性，成了“香（香奈兒）理財”。不過，隨著參與者越來越多，奢侈品的稀缺屬性被削弱，想憑借“香理財”賺錢的難度也越來越大。“香理財”還能香多久，還真不好說。
最近幾年經(jīng)常能看到韓國媒體自嘲，稱韓國已經(jīng)成了“奢侈品國度”。尤其是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，盡管韓國經(jīng)濟整體陷入低迷，但奢侈品行業(yè)卻進(jìn)入了繁榮期。
2020年的數(shù)據(jù)最具代表性。根據(jù)國際市場調(diào)查企業(yè)歐睿發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，韓國奢侈品銷售總額達(dá)到125.052億美元，相比于疫情前2019年的125.173億美元并無太大差異。但比對全球數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2020年全球奢侈品整體銷售額下滑了19%，排名第一的美國市場奢侈品消費降幅更高達(dá)22.3%。目前，韓國在全球奢侈品市場的銷售份額已超越德國，升至世界第7位，而且與位列第5位的英國、第6位的意大利的差距正在逐步縮小。
不僅如此，從某種意義上說，奢侈品還劃分了韓國零售企業(yè)的層次。2020年，韓國共有11個購物中心年銷售額超過1萬億韓元，其中隸屬新世界百貨的有4個，隸屬樂天百貨和現(xiàn)代百貨的各3個，隸屬格樂麗雅百貨的有1個。愛馬仕、香奈兒和路易威登是韓國最具人氣的3大奢侈品品牌?？梢哉f，爭取更多世界知名奢侈品牌入駐已成為韓國各購物中心提升自身形象、爭奪高溢價消費群體的關(guān)鍵。
數(shù)量可觀的中產(chǎn)階層是韓國奢侈品消費的忠實群體。這一點很好理解。尤其是受到疫情影響，韓國富裕家庭境外旅游支出受到遏制，導(dǎo)致了對奢侈品的轉(zhuǎn)移消費。
真正值得關(guān)注的是另一個現(xiàn)象——收入水平并不算高的韓國年輕人，正在成為奢侈品消費的“黑馬”，大有趕超40歲以上傳統(tǒng)優(yōu)勢消費群體的勢頭。
根據(jù)新世界百貨的銷售統(tǒng)計，2021年，20歲和30歲年齡段顧客群體的消費額在奢侈品銷售總額中的占比分別為10.9%和39.8%，合計達(dá)到50.7%，已超過整體銷售額的一半。樂天百貨也出現(xiàn)了類似的情況，20歲至30歲年輕人在奢侈品總銷售額中所占的比重由2018年的38.1%提升到去年的46%。
韓國社會學(xué)家將這一現(xiàn)象歸因于韓國年輕人對前途的迷茫。
自2017年開始，韓國房地產(chǎn)市場就進(jìn)入了上升期，全國平均房價近乎翻番，首都圈一些地區(qū)的房價甚至漲了數(shù)倍。這讓很多韓國年輕人感覺，自己的努力在高企的房價面前完全失去了意義。對未來的迷茫使他們轉(zhuǎn)向?qū)ΜF(xiàn)實幸福感的追求，并由此帶動了此輪韓國奢侈品消費熱潮。
而從心理學(xué)角度來講，韓國年輕人對奢侈品的追捧源自凡勃倫效應(yīng)和華服效應(yīng)。凡勃倫效應(yīng)是指物品越昂貴、越高級，越會被認(rèn)為是特別的，從而出現(xiàn)需求集中的現(xiàn)象。華服效應(yīng)則指人們在擁有特定物品時，會將自己歸入使用該物品的階層的現(xiàn)象。首爾大學(xué)一名心理學(xué)教授解釋說，如果買下與知名藝人同款的衣服、鞋子或挎包，就如同完成了理想的“自我投射”，感覺自己如明星一樣，成就感、幸福感爆棚，自尊心也得到極大滿足。這就不難理解為什么美妝博主宋智雅用滿身的奢侈品將自己“包裝”成成功人士后，迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)；而當(dāng)其用的多為假貨的真相被曝光后，韓國年輕人感覺受到了欺騙和侮辱，“人間富貴花”濾鏡破碎后的宋智雅，也創(chuàng)下了爆火之后最快“翻車”紀(jì)錄。
當(dāng)然，韓國年輕人購買奢侈品也有投資的因素?！皭巯懵贰钡炔簧偕莩奁菲放凭捎孟酆吞醿r的策略，導(dǎo)致一些熱銷款往往有價無貨、一包難求，極大刺激了二手市場的發(fā)展。年輕人手中的奢侈品不僅變現(xiàn)非常簡單，而且升值潛力也不小。特別是頂級奢侈品近年來提價頻繁，甚至出現(xiàn)了新款買入后使用一段時間，在二手市場出售還可以獲利的奇特現(xiàn)象。奢侈品購買儼然成了一種財富增值手段，難怪韓國人特別創(chuàng)造了一個專有名詞——“香（香奈兒）理財”。
這種現(xiàn)象帶來的結(jié)果是，韓國的奢侈品店也玩起了限購。韓國香奈兒規(guī)定，1人1年內(nèi)只能購買1個熱銷款提包?！皭巯懵贰钡昝婷刻於夹枰盘柸雸觥ｍn國的購物中心一般是上午10點半開門，但往往從凌晨5點起就有人在奢侈品店門口排隊。如果當(dāng)天有新款上市，排隊時間會提早到前一天晚上。
如今，隨著追求奢侈品二手溢價的年輕人越來越多，奢侈品的稀缺屬性被削弱，想憑借“香理財”賺錢的難度也越來越大。這也給那些透支購買奢侈品的韓國年輕人潑了一盆冷水。
當(dāng)“香理財”回報率越來越低，無限接近甚至低于普通理財時，韓國年輕人消費奢侈品的意愿還會如此強烈嗎？一切只有等時間告訴我們答案。（楊 明 來源：經(jīng)濟日報）
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