我們都知道超級符號分為圖形、語言以及詞語。行舟品牌大定位基于超級符號中的圖形,與大家一起詳細(xì)探討一下,超級符號的落地應(yīng)用。
從市場品牌中,我們能清晰地知道哪些圖形屬于超級符號呢?
天貓購物平臺的貓頭形狀?李寧的“中國李寧”?廚邦醬油的綠色網(wǎng)格網(wǎng)格底紋?adidas的“三條杠”?
我們來簡單說一下在我們印象中的每一種超級符號的應(yīng)用。
- 天貓
天貓由淘寶商城演變而來。并向全世界征集過品牌標(biāo)志和吉祥物,最后這只黑色的貓被公布了出來。大大的眼睛和一個長方形的腦袋。
于是這個黑色的腦袋就經(jīng)常出現(xiàn)在天貓購物節(jié)的各種宣傳海報中。但我們發(fā)現(xiàn),之前的天貓的吉祥物還是以動畫實體的方式出現(xiàn)在宣傳海報的各種畫面中,強(qiáng)化了消費者對這只黑貓的品牌印象。
2018年是天貓雙十一10周年,這一年,貓頭與各大品牌的聯(lián)合創(chuàng)意海報設(shè)計逐漸深入人心。天貓的超級符號-貓頭輪廓開始被廣泛應(yīng)用在各類購物節(jié)日海報中,并與京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌徫锲脚_宣傳畫面形成了鮮明的差異化風(fēng)格。貓頭的輪廓形狀逐漸形成了消費者心智中的品牌符號,貓頭的輪廓就是天貓,就能代表天貓,就能讓消費者聯(lián)想到天貓。并且通過符號的容器化(將各大品牌、產(chǎn)品都囊括到貓頭中,或者有序地排列成貓頭的輪廓),將天貓這個綜合購物平臺的品類展現(xiàn)了出現(xiàn)——綜合購物平臺。
于是我們在購物節(jié)開始前,大幅的平面視覺廣告(包括戶外海報、電梯廣告、地鐵廣告、手機(jī)H5、短視頻廣告、空間展示等)都被這個貓頭輪廓所覆蓋。通過大幅廣告畫面,將消費者吸引到天貓平臺上,通過大幅廣告告訴消費者購物狂歡要到了。天貓的超級符號主要運用在了平面廣告中,而在產(chǎn)品使用中,我們會發(fā)現(xiàn)超級符號出現(xiàn)得很少,這主要跟天貓產(chǎn)品的品類有關(guān),一個綜合性購物平臺,它需要將最好的操作體驗留給消費者,而不是一而再的向被吸引到平臺的人再度展示超級符號。在這里,天貓的超級符號核心價值就是通過超級符號視覺廣告的傳播,吸引消費者到天貓平臺上購物消費。并通過超級符號對外穿搭,專屬于天貓的購物狂歡到了。
- Adidas
從最開始的標(biāo)志,開始通過旗下系列品牌的衍生,將“三條杠”這個核心元素應(yīng)用到了大部分衍生品牌標(biāo)志中,并通過服飾、鞋、襪等產(chǎn)品,將“三條杠”呈現(xiàn)在了消費者面前,無論adidas的鞋型如何設(shè)計如何變化,“三條杠”這個核心視覺元素始終會被保留到產(chǎn)品中。于是我們發(fā)現(xiàn),衣服鞋子上只要有“三條杠”,心智中的第一直覺就會認(rèn)為是adidas品牌的服飾。
我們發(fā)現(xiàn),adidas的超級符號大部分都應(yīng)用在產(chǎn)品上,這個和天貓超級符號的應(yīng)用方式是截然相反的。這也和產(chǎn)品的屬性有關(guān),阿迪達(dá)斯作為運動服飾制造商,消費者和品牌核心的觸點都在產(chǎn)品上,產(chǎn)品是品牌與消費者互動的連接點。品牌通過消費者對產(chǎn)品的穿著,把消費者作為超級符號最好的展示模特,向市場大眾傳達(dá)品牌視覺符號。
然后我們發(fā)現(xiàn),以圖形為核心的超級符號,大多數(shù)并不是建立在原有心智認(rèn)知中的符號,而是通過品牌自身去做的延展,并通過大量的視覺植入,讓消費者將符號和品牌關(guān)聯(lián)起來,比如麥當(dāng)勞的“M”,耐克的“ü”等等。符號能夠?qū)⑵放埔曈X最大化,獲得最大化的品牌符號傳播和心智的植入。
那么我們的超級符號如何應(yīng)用呢?
根據(jù)產(chǎn)品的屬性,將超級符號合理化地植入到與消費者最直接的觸點之中。
1、 廣告:如天貓,將超級符號通過廣告的形式,呈現(xiàn)給大眾;
2、 產(chǎn)品:如adidas,將“三條杠”融入到產(chǎn)品設(shè)計中,讓消費者與符號互動關(guān)聯(lián);
3、 門店:空間展示中,如adidas會將“三條杠”植入到線下門店的整體環(huán)境設(shè)計中;
4、 展示:這里的展示包括了包裝、電商平臺等視覺展示,通過超級符號與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián),在展示展品的時候,植入超級符號的印記。
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