編輯丨十八

文丨科技點子王

在前一段時間剛剛過去的冬奧會中，安踏可以說是大放異彩，不僅贊助了國家隊的服裝，而且選取的三個代言人谷愛凌、蘇翊明、徐夢桃都成為了世界冠軍，真可謂是不鳴則已，一鳴驚人。

其實作為曾經(jīng)的一線運動品牌Kappa在冬奧會中也有露面，只不過大多數(shù)人都沒有注意到。

在十幾年前，Kappa在李寧老總陳義紅的領(lǐng)導(dǎo)下，以“運動+時尚”的理念俘獲了當(dāng)時絕大多數(shù)年輕人的芳心，其受歡迎程度一度超過阿迪耐克，成為一眾年輕人買衣服時的首選。

但是如今看來，Kappa這些年發(fā)展的好像并不如意，市值蒸發(fā)了近三百億元不說，現(xiàn)在竟然淪落到需要賣商標(biāo)為生的地步，讓人唏噓不已。

今天我們就來帶大家了解一下，曾經(jīng)國內(nèi)一線運動品牌Kappa是如何一步步淪落到如此地步的。

一、 李寧將kappa引入中國

在被李寧引入中國之前，Kappa是一個純正的意大利運動品牌，并且具有悠久的歷史，Kappa在1916年誕生于意大利的都靈，它的商標(biāo)很有辨識度，是兩名背靠背而坐的男女。

隨后Kappa逐漸在歐洲打開市場，慢慢的世界上有了不小的知名度，有了一定的知名度之后Kappa的管理人開始在世界各國發(fā)展代理商，將產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)分銷。

2002年李寧旗下的公司北京動向買下了Kappa在中國內(nèi)地的代理權(quán)，自此，運動品牌Kappa正式進(jìn)入中國市場，并開始了它在中國從繁榮到?jīng)]落的發(fā)展史。

在剛開始引入中國時，Kappa并沒有激起很大的水花，因為在當(dāng)時，國內(nèi)運動品牌市場已經(jīng)有了很多競爭力度很大的運動品牌，不僅有國外的運動品牌耐克、阿迪，還有國產(chǎn)的運動品牌李寧、安踏。

當(dāng)然李寧也沒有對自己引進(jìn)的這個運動品牌抱有很大的期望，只是將該品牌的引進(jìn)作為公司促進(jìn)員工下崗再就業(yè)的一個項目。

但是李寧公司的總經(jīng)理陳義紅卻非常看好這個品牌，認(rèn)為其非常具有發(fā)展?jié)摿?，打算好好發(fā)展一下這個品牌。

陳義紅畢業(yè)于美國林肯大學(xué)，在進(jìn)入李寧公司之前曾經(jīng)有機會成為專業(yè)的乒乓球運動員，但是由于身體條件不合格被迫放棄，之后就進(jìn)入部隊開始了5年的軍旅生活。

從部隊退役之后，陳義紅就進(jìn)入了李寧公司，并且一步步走到了總經(jīng)理的位置，在Kappa被引入中國市場時，陳義紅正擔(dān)任北京動向的負(fù)責(zé)人。

北京動向是李寧公司旗下的一個分公司，李寧公司掌握其百分之八十的股權(quán)，可以說是北京動向的控股股東，北京動向剩余的百分之二十股權(quán)則由陳義紅掌握。

剛被引進(jìn)中國時，kappa的經(jīng)營額非常的不如人意，一年下來總的營業(yè)額甚至比不上阿迪耐克等一線運動品牌的推廣費用，這讓北京動向的負(fù)責(zé)人陳義紅非常的頭疼。

雖然已經(jīng)預(yù)料到了kappa不會給公司帶來很大的收益，但是也不至于到虧本的地步吧，之后陳義紅對該品牌進(jìn)行了細(xì)致的研究，隨后提出了“運動+時尚”的品牌理念，打算在該品牌上大展拳腳進(jìn)行大膽的嘗試。

二、 躋身國內(nèi)第一運動品牌

2005年，陳義紅賣掉了其在李寧公司的股份，用賣掉這些股份的錢，買下了李寧在北京動向百分之八十的股權(quán)，真正成為了北京動向的大老板，百分之百的控股人。

為了更好地在品牌中貫徹“運動+時尚”的理念，了解年輕人的喜好，陳義紅下了很大的功夫，那段時間辦公室加班對陳義紅的團(tuán)隊來說已經(jīng)成為了常態(tài)，之后覺得這種方法不奏效的陳義紅直接將開會的場地搬到了夜店酒吧。

陳義紅此番舉動在集團(tuán)內(nèi)部引起了一片質(zhì)疑聲，畢竟在人們的固有思想中，夜店酒吧這樣的場所就是人們進(jìn)行休閑娛樂的場所，正經(jīng)人哪有去那里工作的。

但是別出心裁的陳義紅卻不這樣認(rèn)為，燈紅酒綠的酒吧夜店在陳義紅眼里變成了靈感的源泉，這里聚集著眾多走在時尚前端的年輕人，從這些年輕人的穿搭中可以觀察到如今年輕人對時尚的理解以及大多數(shù)年輕人的穿搭喜好。

在經(jīng)過一段時間的觀察之后，陳義紅做出了一個大膽的決定，他打算拋棄運動服裝固有的寬松特點，將kappa品牌的服飾裁剪的更加修身，還要聘請設(shè)計師將kappa服飾的版型設(shè)計的更加時尚。

陳義紅從來都是一個敢想敢干的人，有了這個想法之后，他以三十萬美金的年薪聘請了韓國著名設(shè)計師洪宣卓作為主設(shè)計師為Kappa品牌的服裝進(jìn)行版型設(shè)計，在21世紀(jì)初，三十萬美金的年薪比很多公司高管的年薪還要高，從此處也可以看出，為了kappa的振興，陳義紅可以說是下了血本。

當(dāng)然洪宣卓也沒有辜負(fù)陳義紅的信任，他摒棄了kappa意大利設(shè)計師的傳統(tǒng)思想，為kappa設(shè)計出了很多深受當(dāng)時年輕人喜愛的版型。

但是面對kappa這樣初來乍到的外國品牌，很多經(jīng)銷商還是心存顧慮，不愿意壓上自己的流動資金進(jìn)貨，為了改變這種局面，打消經(jīng)銷商的顧慮，陳義紅再次做出一個令一眾員工震驚的決定。

陳義紅決定經(jīng)銷商只要愿意銷售kappa，可以不用付預(yù)付款，直接拿貨，并且對于業(yè)績好的銷售，北京動向還會給予獎勵。此決定一出，果然引來很多經(jīng)銷商訂貨，沒有成本只賺不虧的生意誰不愿意做呢。

陳義紅的這個舉動雖然吸引來了經(jīng)銷商，但是卻給北京動向帶來了很大的風(fēng)險，不僅需要墊付很多的流動資金進(jìn)行生產(chǎn)，而且還有囤積大量的庫存，此時的陳義紅可以說是拿自己的全部身家來賭。

所幸陳義紅賭對了，kappa迅速打開了中國市場，并逐漸躋身為一線運動品牌，kappa以其時尚修身的設(shè)計獲得了眾多年輕人的青睞。

2006年，kappa在意大利的母公司經(jīng)營陷入困境，有意出售其在中國內(nèi)地以及澳門的品牌所有權(quán)，聽到此消息之后，陳義紅馬上動身意大利，與合作伙伴一起，買斷了kappa在中國的品牌所有權(quán)，kappa成為了真正意義上的國產(chǎn)品牌。

此后，在陳義紅的領(lǐng)導(dǎo)下，kappa迅速占據(jù)了中國運動品牌的大部分市場，發(fā)展勢頭一往無前，在其巔峰時刻，2010年，kappa在中國共有近四千家門店。

在當(dāng)時，線上購物還沒有普及，線下購物是人們最主要的購物方式，能夠擁有這么多的線下門店，可以看出Kappa在當(dāng)時的實力非常雄厚。

雖然kappa如今在人們眼中已經(jīng)變成了沒有名氣的小品牌，但是在十多年前，上學(xué)時能夠穿上Kappa的衣服是一件非常拉風(fēng)的事，足以讓班里其他同學(xué)羨慕，從這也可以看出，在當(dāng)時kappa的品牌影響力可以和阿迪耐克相媲美，甚至可以說有過之而無不及。

在當(dāng)時的年輕人眼里，背靠背的標(biāo)志就是時尚的象征，雖然價格比較貴，但這并不足以阻擋kappa粉絲的熱情。

Kappa最紅的時候，人們之間流傳著這樣一句話，“想賺錢，賣kappa?！?/strong>走在街上，隔一段距離就可以看到一家kappa專賣店，一條街上有兩三家kappa專賣店是稀松平常的事。

2010年，kappa一年的銷售額就達(dá)到了42.6億元，市值逼近三百億港幣，將同是國產(chǎn)運動品牌的李寧、安踏甩了好幾條街，陳義紅也因此得了“時尚運動品牌教父”的美稱。

三、 慘淡現(xiàn)狀

但是好景不長，2010年就像一個分水嶺，自從2010年之后，kappa開始從神壇跌落，各種問題應(yīng)運而生。

市場的發(fā)展趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，2010年以后，不僅是kappa，國內(nèi)的其他運動品牌都面臨著重重難關(guān)，各大運動品牌銷售額急速下滑。

Kappa在這一運動品牌市場的低迷期也陷入困境，但是比其他品牌的問題更棘手的是，kappa不僅面臨著市場嚴(yán)重縮水的問題，滿大街的kappa假貨也隨之出現(xiàn)。

假貨是每個名牌都會面臨的問題，由于在2005年至2010年這五年的時間里，kappa在中國火遍大江南北，很多人都想擁有一件kappa的衣服，但是由于kappa的價格比較高，因此很多人只能干瞪著眼眼熱，無奈經(jīng)濟(jì)實力不允許他們購買。

一些人瞅準(zhǔn)了這種現(xiàn)象，模仿Kappa的設(shè)計找小的作坊生產(chǎn)了很多假貨，并且在這些假貨上貼上了kappa的商標(biāo)。

只看表面這些假貨或許足以以假亂真，但是在質(zhì)量方面這些假貨的質(zhì)量根本就無法和kappa相提并論，盡管如此還是有很多人因為低廉的價格選擇購買這些假kappa。

原本就因為市場縮水陷入經(jīng)營困境的kappa又恰逢假貨危機，這讓北京動向的資金周轉(zhuǎn)一下子陷入了困境，到了2012年，僅僅兩年的時間內(nèi)，kappa的線下門店已經(jīng)不足2010年的一半。

之后陳義紅雖然采取各種措施進(jìn)行補救但是見效甚微，人們對kappa的品牌印象也因為市場中涌現(xiàn)出來的大量假貨也變得非常糟糕。

再加上李寧、安踏等其他國貨品牌的崛起，Kappa在運動品牌市場上已經(jīng)不再具有競爭力，如今在很多年輕人眼中，Kappa不再是時尚品牌，而是被視作老土的象征，早已不復(fù)當(dāng)年盛況。

2022年，kappa將其旗下的兒童品牌kappa kids的商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給泉州平步鞋業(yè)十年的消息登上了新聞。

雖然kappa的母公司北京動向發(fā)出聲明說轉(zhuǎn)讓kappa的兒童品牌是為了將全部精力集中在振興kappa上，但見證過kappa巔峰時期的人們不免唏噓，曾經(jīng)國內(nèi)的一線運動品牌如今竟淪落到靠轉(zhuǎn)讓商標(biāo)使用權(quán)維持生計。

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