隨著2003年淘寶網(wǎng)的成立，中國(guó)服裝品牌在市場(chǎng)上有了自己的一席之地。以“韓都衣舍”為代表的一眾國(guó)產(chǎn)品牌，最先吃到了淘系的紅利。隨后“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的誕生，更是加速了淘系服裝行業(yè)從藍(lán)海走向紅海的進(jìn)程。
如今抖音直播帶貨就像當(dāng)年的淘寶一樣，逐漸成為服裝商家的“必爭(zhēng)之地”。
那么，伴隨著疫情的考驗(yàn)，這些國(guó)貨品牌要如何才能在抖音直播上分得一杯羹呢?
我們將依據(jù)2022年第一季度銷(xiāo)量TOP30國(guó)貨品牌榜上的商家來(lái)進(jìn)行分析，且看他們是如何在疫情之下，坐到了國(guó)貨服裝品牌的頭部位置。
本榜單以「抖衣」1-3月的品牌帶貨銷(xiāo)售額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
一、抖音市場(chǎng)：女裝品牌占據(jù)主導(dǎo)地位
「抖衣」數(shù)據(jù)顯示，女裝依然在服裝品類(lèi)中具備壟斷優(yōu)勢(shì)，不僅上榜品牌最多，前10占8，銷(xiāo)售額也是遙遙領(lǐng)先。上榜女裝品牌的2022第一季度總銷(xiāo)售額達(dá)到了37.95億，遠(yuǎn)超男裝的8.2億和童裝的4.1億。
男裝僅有5家品牌上榜，其中YAYA/鴨鴨和TUCANO/啄木鳥(niǎo)的男女裝同時(shí)入榜，均在榜單上出現(xiàn)了兩次。
除去他們之外，純男裝銷(xiāo)售的男裝國(guó)貨品牌，上榜的僅有第2的Romon/羅蒙、第18的HLA/海瀾之家和第28的Dragon Tooth/龍牙。
榜單上最引人注意的品牌是YAYA/鴨鴨，其女裝憑借7.26億銷(xiāo)售額脫穎而出，成為抖音最?lèi)?ài)的服裝國(guó)貨品牌，男裝以9583.66w的銷(xiāo)售額位列第25，累計(jì)總銷(xiāo)售額達(dá)8.2億。
二、在抖音，營(yíng)銷(xiāo)玩的好出圈出的早
品牌銷(xiāo)冠YAYA/鴨鴨作為一家成立于1972年的老牌服裝廠商，自2021年8月后一改佛系形象，在抖音策劃了一場(chǎng)海拔5500米、零下九度的西藏“雪山直播”，一舉在嚴(yán)重同質(zhì)化的直播帶貨領(lǐng)域內(nèi)殺出圈，搭配內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合拳和當(dāng)季羽絨服剛需，高熱度延續(xù)至今。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，YAYA/鴨鴨2022年第一季度在抖音的營(yíng)銷(xiāo)力度遠(yuǎn)超2021年，男女裝品類(lèi)的在售商品數(shù)、合作達(dá)人數(shù)、合作直播數(shù)、合作作品數(shù)都有近3000%的環(huán)比飆升。
得益于高熱度和營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度，YAYA/鴨鴨的男女裝銷(xiāo)售額同比2021年第一季度分別上漲了414.32%和171.61%，女裝更是以超出第2名3億銷(xiāo)售額的優(yōu)勢(shì)直接問(wèn)鼎2022抖音服裝國(guó)貨品牌第1。
同時(shí)，根據(jù)「抖衣」后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們將2022年第一季度所有在抖音營(yíng)銷(xiāo)的服裝國(guó)貨品牌以“在售商品數(shù)、合作直播數(shù)、合作作品數(shù)、合作達(dá)人數(shù)”4個(gè)維度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：
- 6家合作直播數(shù)破萬(wàn)的品牌中，有3家入榜抖音服裝品牌銷(xiāo)售額TOP5，5家入榜TOP30，營(yíng)銷(xiāo)投入成功率高達(dá)83.33%；
- 共有14家品牌的合作作品數(shù)破千，其中有4家入榜抖音服裝品牌銷(xiāo)售額TOP5，7家入榜TOP30，營(yíng)銷(xiāo)投入成功率為50%；
- 9家品牌合作達(dá)人數(shù)破500，有3家入榜抖音服裝品牌銷(xiāo)售額TOP5，6家入榜TOP30，營(yíng)銷(xiāo)投入成功率66.67%；
- 11家品牌的在售商品數(shù)破萬(wàn)，其中有3家入榜抖音服裝品牌銷(xiāo)售額TOP5，10家入榜TOP30，營(yíng)銷(xiāo)投入成功率高達(dá)90.91%。
此外，除了簡(jiǎn)&搭，銷(xiāo)售額TOP5中的其余4個(gè)品牌均在“在售商品數(shù)破1w+、合作直播數(shù)1w+、合作作品數(shù)1k+、合作達(dá)人數(shù)500+”中至少拿下3項(xiàng)，營(yíng)銷(xiāo)投入極為強(qiáng)勢(shì)。
主賣(mài)男裝品類(lèi)Romon/羅蒙更是唯二“滿(mǎn)分”的品牌之一，這也是他能在2022年第一季度取得銷(xiāo)售額第2的主要原因。
可見(jiàn)在目前的抖音帶貨環(huán)境里，一個(gè)品牌的“在售商品數(shù)、合作直播數(shù)、合作達(dá)人數(shù)與合作作品數(shù)”與整體的銷(xiāo)售表現(xiàn)有著較強(qiáng)的相關(guān)性。
那么榜上沒(méi)有走營(yíng)銷(xiāo)套路的那些品牌，他們是怎么破圈的呢？
三、營(yíng)銷(xiāo)不是唯一出路，主播能量不容小覷
根據(jù)「抖衣」后臺(tái)顯示的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了那些少營(yíng)銷(xiāo)品牌的出圈秘密--高強(qiáng)度綁定頭部帶貨主播。
這種類(lèi)型的品牌不在少數(shù)。除了排行榜中第3的簡(jiǎn)&搭之外，還有Alessandro Paccuci、SUMU/宿慕、睦火火等7家品牌，合作達(dá)人數(shù)與合作作品數(shù)在2022年第一季度皆為個(gè)位數(shù)。
以簡(jiǎn)&搭為例，該品牌在上述4項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)中無(wú)一“合格”，并且合作達(dá)人數(shù)和合作作品數(shù)均為個(gè)位數(shù)，連合作直播數(shù)也在30家品牌中最少，但偏偏銷(xiāo)售額成績(jī)斐然，位列第3。
在「抖衣」后臺(tái)的合作達(dá)人頁(yè)面，可以看到簡(jiǎn)&搭品牌主頁(yè)合作達(dá)人一欄中，與抖音帶貨榜一姐千嶼sheila高度綁定，季度合作銷(xiāo)售額占簡(jiǎn)&搭季度總銷(xiāo)售額的97%。
來(lái)源：抖衣
再來(lái)看其他少營(yíng)銷(xiāo)的品牌，季度銷(xiāo)售基本都高度依賴(lài)頭部主播的帶貨直播。
與UR、海瀾之家、太平鳥(niǎo)等擁有線(xiàn)上旗艦店、線(xiàn)下實(shí)體店等渠道的“正規(guī)軍”不同，這些少營(yíng)銷(xiāo)的品牌甚至連淘寶店鋪都沒(méi)有。
對(duì)于服裝國(guó)貨品牌領(lǐng)域，他們儼然是剛剛加入競(jìng)爭(zhēng)格局的“菜鳥(niǎo)”。也許是這些品牌多數(shù)植根于網(wǎng)紅大主播的銷(xiāo)售渠道，也許他們本身就是由大主播孵化而成的“國(guó)貨品牌”。然而這些品牌的出圈，也證實(shí)了一件事：抖音直播網(wǎng)紅效應(yīng)初顯，品牌效應(yīng)尚未成型。
這么看來(lái)，淘系服裝的歷史進(jìn)程正在抖系服裝圈重復(fù)。
但站在服裝國(guó)貨品牌整個(gè)市場(chǎng)的宏觀角度而言，行業(yè)格局或許正在變革進(jìn)行時(shí)。窺一斑而知全豹，不論是“野路子”的網(wǎng)紅品牌，還是“正規(guī)軍”的知名品牌，還是需要先找到自己的方向，被更多人看見(jiàn)，國(guó)貨服裝才能繼續(xù)邁向下一程。
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