【億邦原創(chuàng)】潮流經(jīng)典YEEZY獨家放量、冬奧冠軍蘇翊鳴做客直播間、現(xiàn)場連麥NBA球星......阿迪達(dá)斯把5月新品搬上了“抖音電商開新大賞”。
這是一次品牌與平臺級新品營銷IP的合作共建，阿迪達(dá)斯上架“潮流尖貨”和“趨勢新品”，平臺為阿迪達(dá)斯提供覆蓋“種草、爆發(fā)、續(xù)銷”全周期的營銷資源和能力支持。
首戰(zhàn)即告捷。5月18日至5月24日，阿迪達(dá)斯開新大賞支付GMV超1.7億元，活動7天蟬聯(lián)抖音電商品牌榜第一名，其中超40%的銷售額都由品牌趨勢新品和潮流尖貨貢獻(xiàn)。
圖片來源：阿迪達(dá)斯開新大賞
據(jù)了解，這還是“抖音電商開新大賞”與品牌商的首次合作?；顒悠陂g，阿迪達(dá)斯邀請到冬奧冠軍蘇翊鳴，結(jié)合視頻、話題、直播多內(nèi)容形態(tài)，迅速吸引海量潮流人群關(guān)注，活動全網(wǎng)曝光已超14億次，消費熱情在“全域興趣電商”生態(tài)下被充分激發(fā)出來。
活動期間，“平臺+品牌商+明星+達(dá)人+消費者”合力制造出運動內(nèi)容潮流風(fēng)向，借勢抖音電商“短視頻+直播+搜索+商城”全場域經(jīng)營能力支持，用內(nèi)容潮流成功引爆消費行為，最終活動業(yè)績超目標(biāo)170%達(dá)成。
作為全球領(lǐng)先的知名品牌，阿迪達(dá)斯的任何決策都可能成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。它選擇與“抖音電商開新大賞”一起創(chuàng)新新品營銷范式、合作共建潮流心智，預(yù)示著將有更多品牌與抖音電商一起打造和引爆潮流，也會有更多的潮流爆品將誕生在“抖音電商開新大賞”之中。
01
潮流尖貨撬動自然流量
阿迪達(dá)斯開新大賞GMV大爆發(fā)
YEEZY是阿迪達(dá)斯所有產(chǎn)品系列里最具潮流影響力的代表之一。
全新的BOOST減震技術(shù)、限量發(fā)售的營銷模式、饒舌歌手坎耶·韋斯特的力薦，YEEZY一經(jīng)發(fā)售便轟動市場、風(fēng)靡全球，賈斯汀·比伯、楊冪、迪麗熱巴等海內(nèi)外明星藝人都紛紛為之買單，網(wǎng)友們感慨“大半個娛樂圈都在穿，甚至有錢也買不到”。
通常的情況是，官網(wǎng)YEEZY新品剛剛上架，當(dāng)即就會被售罄。財報顯示，首款YEEZY發(fā)售當(dāng)年（2015年）阿迪達(dá)斯三葉草（ADIDAS Originals）的銷售額每季度都保持著兩位數(shù)增長。
圖片來源：阿迪達(dá)斯開新大賞
今年是首款YEEZY開售的第7年、阿迪達(dá)斯進入中國市場的第25年，像YEEZY這樣的潮流尖貨仍然有著不可比擬的號召影響力。
從YEEZY的案例可以看出，一次成功的新品營銷足夠讓品牌受益良久，新品也是品牌保持和延續(xù)生命力的關(guān)鍵。與以往不同的是，阿迪達(dá)斯將5月新品的營銷主陣地押注在“抖音電商開新大賞”上，借助IP潮流屬性，為新品造勢助力。
為什么選擇“抖音電商開新大賞”？
更深層的原因在于，抖音電商的個性化匹配機制是獨特的，平臺根據(jù)用戶興趣匹配內(nèi)容，潮流愛好者更容易看到相關(guān)潮流前沿信息，阿迪達(dá)斯的潮流貨品被看見、被了解、被購買的效率將極大提高。
像YEEZY這樣的潮流尖貨，在本次阿迪達(dá)斯開新大賞中也發(fā)揮著“撬動自然流量、吸引精準(zhǔn)的潮流人群”的作用?；顒悠陂g，阿迪達(dá)斯在抖音電商獨家發(fā)售10000雙YEEZY，在直播間不同時間進行發(fā)售，以此帶動GMV的大爆發(fā)。
為了掀起更大的內(nèi)容熱潮，在品牌BIG DAY開始之前，阿迪達(dá)斯就在抖音發(fā)布了足球明星貝克漢姆、NBA球星德里克·羅斯、《魷魚游戲》女主角鄭浩妍等重量級國際明星的短視頻，為阿迪達(dá)斯新品種草預(yù)熱，短時間內(nèi)吸引到了海量球迷、影迷、潮流運動興趣人群關(guān)注。
明星短視頻預(yù)熱引起廣泛關(guān)注后，平臺協(xié)助阿迪達(dá)斯還在抖音發(fā)起了高質(zhì)量達(dá)人種草、話題挑戰(zhàn)賽、明星直播間，加碼打造出超13億全網(wǎng)曝光的內(nèi)容熱潮，最終在直播間、抖音商城和抖音盒子等場景迎來了銷量爆發(fā)，趨勢新品和潮流尖貨共計爆賣了近7000萬元，其中10000雙YEEZY全部售罄。
事實證明，在打通消費鏈路的前提下，“潮流尖貨撬動流量，明星達(dá)人深度種草造勢，新品順勢承接轉(zhuǎn)化”的營銷策略是極其有效的，“抖音電商開新大賞”正在成為品牌新品首發(fā)重要陣地和打造潮流爆款的“必殺技”。
02
從種草、爆發(fā)到續(xù)銷
“抖音電商開新大賞”全鏈路營銷助力
在阿迪達(dá)斯開新大賞，多層次的明星達(dá)人共同掀起內(nèi)容潮流，在短視頻和直播等多元化的場景里發(fā)揮出集體力量，完成了一次具備穿透力的新品營銷。
活動期間，對阿迪達(dá)斯有感知、有好感、詢問過、購買過甚至推薦過的用戶人群上漲了300%，阿迪達(dá)斯開新大賞支付GMV超過1.7億元。
一條完整的消費鏈路是從感知、好感、詢問到購買、推薦，對應(yīng)的完整品牌營銷鏈路則是從種草、爆發(fā)、到續(xù)銷。而在這一過程中，“抖音電商開新大賞”整合了達(dá)人種草、直播帶貨、優(yōu)質(zhì)流量、站內(nèi)運營資源等平臺能力，為阿迪達(dá)斯提供著全鏈路、全周期營銷支持。
1、種草期：海量種草，新品預(yù)熱
深度內(nèi)容預(yù)熱是種草成功的前提。阿迪達(dá)斯開新大賞期間，平臺和阿迪達(dá)斯一起發(fā)起#以熱身開局 話題挑戰(zhàn)賽，達(dá)人和消費者們自發(fā)創(chuàng)作了大量UGC內(nèi)容，引來眾多潮流發(fā)燒友關(guān)注阿迪達(dá)斯新品穿搭，了解品牌上新信息。
此外，抖音電商還幫助阿迪達(dá)斯邀約抖音頭部達(dá)人“小魚海棠”和“康康和爺爺”進行內(nèi)容合作。在視頻中，85歲的潮男“康康爺爺”向愛和帥哥拍照的“小魚海棠”發(fā)起少年感穿搭挑戰(zhàn)，展示阿迪達(dá)斯5月新品穿搭效果，并在視頻結(jié)尾以口播形式，給出商品在抖音商城的購買途徑。
一邊是“小魚海棠”邀請的青春洋溢的元氣少年，另一邊是年齡暮年、氣質(zhì)青春的“爺爺輩潮男”康康爺爺，巨大的劇情和畫面反差在短時間內(nèi)吸引到了海量用戶關(guān)注，最終視頻突破80萬贊和近3000萬播放量。
圖片來源：達(dá)人抖音視頻截圖
2、爆發(fā)期：二次觸達(dá)，高效轉(zhuǎn)化
冬奧冠軍蘇翊鳴空降直播間，讓阿迪達(dá)斯開新大賞進入爆發(fā)期。
蘇翊鳴在直播間里分享著運動熱身小技巧，還和阿迪達(dá)斯簽約瑜伽教練、CLUB會員、人氣rapper姜云升一起，身著阿迪達(dá)斯新品做瑜伽、滑板、臺球等熱身運動，分享新品穿著體驗感受。與此同時，直播現(xiàn)場還連麥了NBA球星德里克·羅斯，借勢明星效應(yīng)，為阿迪達(dá)斯官方直播間充分造勢引流。
明星效應(yīng)+YEEZY引流，這場直播活動做到了精準(zhǔn)二次觸達(dá)目標(biāo)消費群體，為品牌新品高效轉(zhuǎn)化做足鋪墊。在阿迪達(dá)斯開新大賞活動期間，阿迪達(dá)斯官方抖音賬號增粉超50萬人，店鋪爆發(fā)同比增長352%。
3、續(xù)銷期：多入口持續(xù)曝光，新品日常持續(xù)轉(zhuǎn)化
阿迪達(dá)斯開新大賞期間，所售商品上架到抖音商城，包括YEEZY和新品HEAT.RDY系列等。以抖音商城作為中心陣地，阿迪達(dá)斯成功沉淀品牌人群資產(chǎn)，為活動續(xù)銷期做好了基礎(chǔ)。
抖音商城也貫穿著阿迪達(dá)斯開新大賞始終。作為品牌協(xié)同內(nèi)容場拓展經(jīng)營陣地的中心場，抖音商城是呈現(xiàn)商品的“貨架”，以承接用戶主動購物意圖為目標(biāo)。本次活動中，抖音商城首頁和各頻道頁為阿迪達(dá)斯開新大賞提供了兼具品牌曝光與效果轉(zhuǎn)化的豐富資源點位。
抖音商城的高購買心智流量，為品牌提供了穩(wěn)定的中心化交易場?；顒悠陂g，阿迪達(dá)斯在抖音商城的成交金額位列全平臺第一位，環(huán)比提升超300%。
此外，抖音盒子也上新了“超有型運動家”為話題的主題頁面，通過短視頻內(nèi)容曝光直接實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，成為造就“阿迪達(dá)斯開新大賞”銷量和聲量的一股力量。
從種草、爆發(fā)，到續(xù)銷，阿迪達(dá)斯成功地在“抖音電商開新大賞”完成了一次完整的、全周期的、標(biāo)桿式的新品營銷，這既是對品牌經(jīng)營能力的認(rèn)可，也是對“抖音電商開新大賞”潮流心智的最好證明。
03
日均會員招募增長4倍
抖音電商全域化經(jīng)營能力成熟
日前，在抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布升級興趣電商到全域興趣電商階段，平臺通過覆蓋用戶購物全場景、全鏈路，滿足用戶對美好生活的多元需求。與全域興趣電商的方向一致，在抖音電商開新大賞，品牌方能夠打通“人找貨”和“貨找人”的雙向消費通路。
以阿迪達(dá)斯開新大賞為例，先是達(dá)人種草、抖音挑戰(zhàn)賽、明星短視頻和直播間等潮流種草天團共同造勢，將潮流新品融入日常穿搭和生活場景中，掀起一股內(nèi)容熱潮，這樣促使新品影響力迅速破圈，在“貨找人”的消費邏輯下，品牌心智得到廣泛傳播。
但除了短視頻和直播，抖音商城、搜索、抖音盒子等相關(guān)資源位讓阿迪達(dá)斯不止是在直播時擁有短暫的流量，而是有更多的展示空間，有品牌方的生意經(jīng)營主陣地。這一點對于任何品牌發(fā)售新品、沉淀新人群是尤其關(guān)鍵的。
圖片來源：阿迪達(dá)斯開新大賞
在本次開新大賞活動中，阿迪達(dá)斯早在預(yù)熱種草視頻中，就反復(fù)告知消費者新品在抖音商城的購買鏈接，還在爆發(fā)期的官方直播間里，由主持人不斷穿插口播，邀約觀眾們加入會員，享受88折、積分獲取對應(yīng)福利。這成為阿迪達(dá)斯沉淀品牌人群資產(chǎn)，持續(xù)進行會員運營，搭建“人找貨”通路的重要路徑?；顒悠陂g，阿迪達(dá)斯會員招募突破5萬人，是之前日均會員招募數(shù)量的4倍。
從阿迪達(dá)斯的經(jīng)驗中可以看出，對品牌商家而言，借助“抖音電商開新大賞”，在短視頻、直播、商城、搜索等多場域內(nèi)容的協(xié)同互通，才能帶來生意新增長。魏雯雯還曾預(yù)測，新場域（搜索、商城）的轉(zhuǎn)化占比會將會達(dá)到50%以上。
“人找貨”、“貨找人”雙向消費通路的健全，讓抖音電商成為值得品牌商長效經(jīng)營的核心生意陣地。在這里，品牌商既有官方賬號、店鋪、會員體系等自有陣地沉淀品牌用戶資產(chǎn)，也能和生態(tài)內(nèi)豐富多樣的明星達(dá)人合作，為品牌破圈引流和實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
從新品營銷的角度上來說，“抖音電商開新大賞”這一平臺級IP不止是幫助品牌更好經(jīng)營流量、把新品賣爆的地方，更是商家保持品牌生命力、實現(xiàn)長期主義的“生意蓄水池”。抖音電商平臺所提供的高質(zhì)量達(dá)人種草、抖音挑戰(zhàn)賽、明星直播間、商城資源和抖音盒子等能給品牌帶來更多的品牌曝光和生意可能。
2021年財報公布時，阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官Kasper Rorsted表示，“中國是阿迪達(dá)斯最重要的增長市場，今年阿迪達(dá)斯會增加對大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)的投入并增強本地營銷。大中華區(qū)的銷售表現(xiàn)在2022年應(yīng)會逐漸復(fù)蘇?！比缃窨磥?，中國市場是阿迪達(dá)斯的重要市場，而抖音電商會是實現(xiàn)增長的重要來源，本次與“抖音電商開新大賞”的合作效果就是一次有力的例證。
歷史規(guī)律證明，新消費需求不斷產(chǎn)生、潮流趨勢日新月異，品牌商們只有不斷推陳出新才能把握更大生意可能。阿迪達(dá)斯在與“抖音電商開新大賞”的合作中，用潮流尖貨撬動自然流量，新品順勢承接流量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，“品、效、銷”成績顯赫，為更多的品牌做出了示范樣本。可以預(yù)見的是，未來還將有更多品牌在“抖音電商開新大賞”的助力下，不斷制造潮流、引爆潮流，找到新生意可能。
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