摘要：上美擁有兩大 GMV 超 20億品牌，國貨化妝品中唯一。
在化妝品行業(yè)，國內還處在發(fā)展早期。
當前行業(yè)格局上，海外美妝龍頭歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等均已構筑較為完善多元的品牌矩陣。
本土龍頭集團多數仍處于成功培育 一個核心品牌到第二增長曲線打造的過渡階段。
本文介紹的上海上美，作為國貨美妝龍頭公司，已具備加強的品牌矩陣實力，即將赴港IPO。
1韓束起家到多品牌發(fā)展
2002 年，創(chuàng)始人呂義雄成立了上海黎姿化妝品有限公司。
2003年，創(chuàng)辦化妝品品牌韓束。
2008年，電視購物興起，韓束成為電視購物頻道的常客。
2010年，韓束品牌電視購物渠道份額達到第一。
2012 年，公司明星單品“韓束紅BB 霜”受到廣大消費者的喜愛。
并簽約林志玲作為代言人，邁入新的發(fā)展階段。
2020年，韓束品牌零售額29 億元。
上海上美從韓束起家到多品牌發(fā)展。
在 2014 年推出面膜品牌“一葉子”。
一葉子品牌 2014 年推出之時即官宣當紅偶像鹿晗為代言人打開知名度。
產品方面，專注面膜品類、主打補水功效，以植物萃取為賣點打出“新鮮、 補水”的標簽。
營銷方面，扎根一線地方電視臺的國民綜藝。
一葉子在2016年成為中國市場份額第一的面膜品牌。
2020年，一葉子收入超過22億元。
2紅色小象切入母嬰品牌
2015年，上海上美創(chuàng)辦紅色小象。
2015 年 10 月國家二胎政策全面放開。
紅色小象碰上了政策的風口。
沙利文數據顯示，2020 年紅色小象零售額已突破 15 億元，位居國貨母嬰護理產品第一 位。
另據歐睿披露，短短 5 年時間，紅色小象在國內嬰幼兒護膚市場市占率已達 4.1%位居第二。
僅次于多年來穩(wěn)居首位的強生。
紅色小象主打中端價位， 單價產品在49-199元不等，目前嬰幼兒潤膚霜、沐浴露為最暢銷的品類。
20年零售額超15億，紅色小象為母嬰國貨第一品牌。
韓束、一葉子和紅色小象，是上海上美三大核心品牌。
公司在鞏固核心品牌的同時，也在根據各個細分市場的發(fā)展趨勢有計劃地孵化新品牌，布局前景較好的化妝品細分領域。
2019 年以來公司分別推出新品牌高肌能、安彌兒、極方。
2022 年繼續(xù)推出安敏優(yōu)、一頁、山田耕作。
從品牌定位來看，公司也在逐漸從大眾品牌向中高端品牌過渡。
3傳統國貨如何轉型？
上美擁有兩大 GMV 超 20億品牌，國貨化妝品中唯一。
但同時也面臨著一些問題。
第一個行業(yè)痛點是品牌形象老化。
第二個行業(yè)痛點是渠道轉型困難。
作為從電視購物渠道、線上綜藝綜藝轉型互聯網渠道的代表，上海上美提供了一些經驗。
第一，韓束、一葉子品牌升級，產品追求抗衰功效。
隨著微商的沒落與電商的興起、韓束產品力的落后、以及眾 多新銳國貨品牌，韓束漸漸淡出美妝品牌前 10 名。
2019 年開始，韓束調整方向， 重新定位“科學抗衰，專研亞洲肌膚之美”。
第二，率先布局抖音并捕捉紅利期；
近年來，抖音成為國際品牌、國貨品牌、新銳品牌各大化妝品品牌爭搶的流量平臺。
2021 年，韓束入局抖音電商，全年 GMV 跑進美妝榜前 10。
4新銳品牌如何破圈？
上海上美運營紅色小象破圈母嬰市場，為新銳品牌如何破圈提供了經驗。
國內母嬰市場快速增長。
母嬰產品選擇因素前三名分別為安全（93.4%）、功效（47.6%）、成分（44.9%）。
從2015年創(chuàng)立，短短 5 年時間，紅色小象在國內嬰幼兒護膚市場市占率已達 4.1%位居第二。
德邦證券分析認為，紅色小象這一國貨新銳品牌在 5 年間突飛猛進，直指強生等老牌的關鍵在于三點。
第一，抓住對手弱勢期。
2018 年強生因滑石粉問題被推上風口浪尖。
紅色小象等品牌，通過無添加劑天然成分，搶占市場。
第二，把握多元需求。
紅色小象品牌從多角度入手，打造嬰童洗護、嬰童護 膚、孕媽系列及通用線四條主要產品線。
第三，把握渠道營銷變革。
艾瑞咨詢數據顯示，2020 年國內母嬰產品的主要購買渠道分別為綜合電商（79%）、母嬰 APP（70%）及線下實體店（60%）。
紅色小象推出之時恰逢渠道向互聯網、電商轉移的成熟期。
后期品牌積極把握 抖音、快手等新興渠道，入駐國內幾近全部的主要電商平臺。
近兩年，紅色小象線下渠道占比達50%，形成線上線下均衡運作的銷售格局。
參考資料：
（1） 申萬宏源-上海上美新股分析：多品牌齊發(fā)力，上美未來可期；
（2） 國金證券-化妝品行業(yè)專題分析報告_：上海上美復盤，國貨龍頭的成長&沉淀&轉型；
（3） 招商證券-化妝品行業(yè)深度（十）：從上海上美看傳統美妝集團的變革之道；
（4） 國泰君安-化妝品行業(yè)專題：一文讀懂上海上美招股書，構筑品牌矩陣，實現持續(xù)成長；
（5） 德邦證券-商業(yè)貿易行業(yè)深度：多品牌戰(zhàn)略踐行者，看上美譜寫國貨之美
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