近幾個(gè)月和游戲從業(yè)者聊起買量話題，直播買量總是會(huì)被頻繁提及，「知道但看不懂」可以總結(jié)他們的描述。

游戲新知在大家公認(rèn)的直播買量第一名（一家游戲公司）的直播間蹲了許久，愣是看不出一點(diǎn)門道——沒(méi)有多少粉絲的主播，沒(méi)有多少人觀看的直播間。而這家公司已經(jīng)發(fā)展至接近600人規(guī)模，也是抖音官方蓋章認(rèn)證的「直播引流消耗」游戲行業(yè)第一。

游戲新知還從一位資深人士處獲得了一份「很頂」的游戲主播名單，名單里的主播有粉絲量不到5萬(wàn)的，也有單條抖音視頻常年幾十個(gè)贊的。但他們一個(gè)人就能把游戲月流水做到120萬(wàn)以上。

但直播買量又火得明明白白。

入局者眾多，從我們熟知的買量大廠、頭部公司到做換皮游戲的小研發(fā)。有的在嘗試效果甚微之后又裁掉了團(tuán)隊(duì)；有的在摸索之余干脆轉(zhuǎn)型做起了電商賣貨；還有的到今年才聞?dòng)嵓尤?，到處打?tīng)前輩的成功秘訣。

根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，近90天有635款游戲曾參與直播買量。

（注：直播買量主要在抖音平臺(tái)，故而本文若未提及平臺(tái)則均指抖音。）

什么是游戲直播買量？

如果說(shuō)一般的游戲直播最看重的是人氣，那么直播買量最看重的就是「轉(zhuǎn)化」。

可以看作直播買量是游戲直播和買量的結(jié)合，直播間能夠?qū)⒍嗌賴^群眾轉(zhuǎn)化出多少游戲的下載量、活躍玩家和流水等實(shí)在的收益才是考核的重點(diǎn)。當(dāng)然這種考核方式也幫助游戲公司成本可控，為效果買單。

種種跡象都表明已經(jīng)成熟到很難再有變化的買量，在搭上游戲直播之后又意外地迎來(lái)了新生。

根據(jù)近期抖音展示的數(shù)據(jù)可知，《指尖四川麻將》《途游斗地主》《封靈訣》均能靠單個(gè)主播獲得超10萬(wàn)的單日流水，直播買量帶來(lái)千萬(wàn)甚至上億月流水已經(jīng)被一些廠商實(shí)現(xiàn)了。而前文開(kāi)頭提到的「第一名」旗下有一款自研仙俠游戲月流水已經(jīng)突破2.5億元；

游戲新知接觸了一個(gè)規(guī)?；腗CN機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)TOP20的游戲買量主播月收入超50萬(wàn)元，旗下的數(shù)百名主播中多數(shù)的收入在3萬(wàn)元以上，收入和在大廠謀取一個(gè)基層資深崗位相當(dāng)。

為了更多參與到游戲直播中來(lái)，抖音將全平臺(tái)共用的「小風(fēng)車」掛件更新為游戲行業(yè)專屬的「小手柄」，從中的抽成從5%的服務(wù)費(fèi)變?yōu)?0%甚至更多的聯(lián)運(yùn)分成。

今年3月抖音直播投流消耗量同比增長(zhǎng)234%

直播買量相較于傳統(tǒng)買量，像是又重新開(kāi)拓了一條接觸用戶的新路，而具有「帶玩」「陪玩」的屬性也讓觀眾在主播的帶動(dòng)下能快速熟悉游戲，實(shí)現(xiàn)更好的留存和付費(fèi)。

最先嘗到甜頭的廠商

1.買量廠商

在直播買量領(lǐng)域可以看到很多我們熟悉的名字，三七互娛、貪玩游戲、弘貫網(wǎng)絡(luò)、掌昆互動(dòng)。但做的最好的并不是他們，目前來(lái)說(shuō)樂(lè)?？萍嫉闹辈ベI量地位認(rèn)可度最高。

當(dāng)然這批廠商的共同特點(diǎn)可能是很「買量style」。他們帶入直播買量領(lǐng)域的產(chǎn)品也同樣有這個(gè)特征。他們將傳奇類和仙俠類手游帶到抖音直播上喝到了頭啖湯。

抖音直播中會(huì)按照直播間的轉(zhuǎn)化效果排出「帶玩榜」（榜單按轉(zhuǎn)化到游戲里的人數(shù)和收入指標(biāo)排序，每小時(shí)更新一次，一些入局者會(huì)將其直接當(dāng)成「流水榜」來(lái)看），傳統(tǒng)買量游戲占比很高。不過(guò)目前頭部化現(xiàn)象并不明顯，時(shí)不時(shí)新舊面孔交替上榜。

愷英網(wǎng)絡(luò)的《天使之戰(zhàn)》創(chuàng)立了官方直播間并長(zhǎng)期居于帶玩榜前列。游戲從年初開(kāi)始直播買量，近五個(gè)月來(lái)有480個(gè)主播為其直播帶量，累計(jì)有9000多場(chǎng)直播?，F(xiàn)在每日開(kāi)播數(shù)量還在持續(xù)上升當(dāng)中。

游戲的直播買量重在精耕細(xì)作，在下架iOS版本之前一度在游戲暢銷榜TOP100保持了近3個(gè)月的時(shí)間，是期間營(yíng)收最好的奇跡類手游。

冰川網(wǎng)絡(luò)的《遠(yuǎn)征2》則采取了大范圍鋪量的策略。同樣是從今年年初至今，《遠(yuǎn)征2》有將近4800名主播為其帶量，是《天使之戰(zhàn)》的十倍，累計(jì)開(kāi)啟了3萬(wàn)多場(chǎng)直播，最高的一天里開(kāi)啟了500多場(chǎng)直播?，F(xiàn)在游戲的每日直播數(shù)在穩(wěn)定收縮，但每日直播間的累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)仍保持相同水平，直播的互動(dòng)效果相對(duì)穩(wěn)定。

除此之外在帶玩榜上還可以看到盛趣網(wǎng)絡(luò)的《怒戰(zhàn)紅顏》、巨人網(wǎng)絡(luò)《綠色征途》、貪玩游戲《原始傳奇》《鳳凰傳奇》、9377的《箭神之怒》等游戲，不少傳奇和奇跡類手游都有不錯(cuò)的吸量成果。

2.棋牌廠商

棋牌游戲廠商也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，傳統(tǒng)買量游戲和棋牌游戲加起來(lái)幾乎占了帶玩榜近九成的名額。棋牌游戲和平臺(tái)受眾的相符，棋牌游戲廠商甚至不怎么需要為直播間持續(xù)推流，單靠自然量就能獲得流量，不少公司在去年就已經(jīng)收獲滿滿，現(xiàn)在甚至連朝夕光年自己都在專門招募棋牌直播運(yùn)營(yíng)。

近90日游戲直播買量最高在線人數(shù)榜TOP5均為棋牌游戲

棋牌已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的頭部化趨勢(shì)。

去年禪游科技的《指尖四川麻將》是抖音棋牌游戲直播的第一名，公司棋類游戲的收入同比增長(zhǎng)了13.3倍到9.18億元，預(yù)計(jì)《指尖四川麻將》提供了大部分增量；另一款《禪游斗地主》位列抖音直播棋牌產(chǎn)品前三，同樣有很高的熱度。

DataEye顯示兩款游戲分別被1.2萬(wàn)和7500多個(gè)主播進(jìn)行過(guò)推廣，其中有大量以「禪游-」開(kāi)頭為賬號(hào)名的自孵化主播。而且近兩個(gè)月在每日直播數(shù)有所減少的前提下，整體的點(diǎn)贊數(shù)反而有所上升，直播買量能力進(jìn)一步體現(xiàn)出來(lái)。

左橫軸的標(biāo)識(shí)分別為1000萬(wàn)、2000萬(wàn)和3000萬(wàn)

家鄉(xiāng)互動(dòng)在去年財(cái)報(bào)中首次提及到抖音上達(dá)人直播、短視頻營(yíng)銷等新渠道銷售方式，公司全年游戲營(yíng)收增長(zhǎng)78.4%。公司旗下主推的《微樂(lè)四川麻將》甚至已經(jīng)沒(méi)怎么常規(guī)買量，總素材數(shù)不過(guò)1700，反而每天維持200~600場(chǎng)直播，今年游戲在iOS免費(fèi)榜從榜單外回到100多名的位置。

聯(lián)眾去年自己組建了專注棋牌內(nèi)容的MCN運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，打造自有主播陣營(yíng)，培育了「麻將競(jìng)技君」「競(jìng)技麻將賽事頻道」等棋牌品類KOL。不過(guò)聯(lián)眾沒(méi)有把重點(diǎn)放在抖音上，公司的MCN業(yè)務(wù)和快手官方棋牌游戲達(dá)成合作，主要在游戲直播方面加大推廣力度。

除了上市公司以外，途游的《途游斗地主》也和近7000個(gè)主播達(dá)成合作、競(jìng)技世界的《JJ斗地主》靠著粉絲量級(jí)更高的KOL達(dá)到了和《途游斗地主》相近的直播總點(diǎn)贊數(shù)、不那么知名的其樂(lè)游戲的《歡喜斗地主》被接近2500個(gè)主播推廣過(guò)，買量規(guī)模也不小。

3.休閑游戲公司

休閑游戲在直播平臺(tái)上也有不少受眾，根據(jù)DataEye的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)近90日游戲直播買量最高在線人數(shù)榜上所占的席位是：棋牌游戲＞休閑游戲＞傳奇仙俠游戲。不過(guò)如果按照流水來(lái)看，休閑游戲應(yīng)該又是遠(yuǎn)不如另外兩者的。

根據(jù)今日（6月6日）抖音的數(shù)據(jù)可知，頭部的棋牌游戲和傳奇仙俠類游戲單個(gè)主播能做到15萬(wàn)左右的日流水，而頭部的休閑游戲單個(gè)主播只能做到四分之一。很多休閑游戲最厲害的主播一天也只能帶來(lái)100元左右的流水。

當(dāng)然相對(duì)其他品類來(lái)說(shuō)，休閑游戲仍是高個(gè)子。

比如嵩沃網(wǎng)絡(luò)的《迷你軍團(tuán)》通過(guò)掛A播B（推廣鏈接是A游戲，但直播畫(huà)面是B游戲）也有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。嵩沃網(wǎng)絡(luò)早些時(shí)候就培養(yǎng)出對(duì)買量的敏銳度，兩年前推出網(wǎng)賺游戲《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》曾經(jīng)在買量市場(chǎng)有很大投入。

無(wú)極互娛的《家園衛(wèi)士》開(kāi)設(shè)了自己的官方直播間，通過(guò)掛A播A的直播試玩同樣能夠登上帶玩榜TOP100。游戲采用了《弓箭傳說(shuō)》類型的Roguelike玩法，預(yù)計(jì)通過(guò)混合變現(xiàn)能夠有不錯(cuò)的收益。

大廠入局，但走得還不太順利

記得買量全行業(yè)興起之前，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是南方公司的盈利法寶。而這次的直播買量，頭部廠商早早就嗅到了。如今已經(jīng)陸續(xù)有頭部廠商加入其中，盡管他們還處在摸索階段，一旦摸透了，之后又免不了一場(chǎng)廝殺。

網(wǎng)易最近4月份開(kāi)始加入直播買量，首推產(chǎn)品《夢(mèng)幻西游》已經(jīng)比較成熟。網(wǎng)易自己培育了「夢(mèng)幻西游-無(wú)雙」「李吒楠。」「夢(mèng)幻小時(shí)光」等多個(gè)官方賬號(hào)，同時(shí)直播平臺(tái)上也有不少專職播《夢(mèng)幻西游》的主播，成熟的游戲產(chǎn)品很快就開(kāi)始找到受眾。

另外目前《戰(zhàn)爭(zhēng)怒吼》《無(wú)盡的拉格朗日》和《第五人格》總共不超過(guò)100場(chǎng)直播，應(yīng)該還在試水階段，或許之后《暗黑破壞神-不朽》也會(huì)加入直播買量的行列中。

盛趣游戲旗下有《熱血傳說(shuō)》和《慶余年》在直播買量。

《慶余年》一度在直播推廣上比較大投入，合作主播數(shù)量接近1500人，其中TOP100主播的平均粉絲數(shù)達(dá)2萬(wàn)。單從直播買量的規(guī)模來(lái)看，《慶余年》和一些直播買量效果好的游戲相差無(wú)幾，不過(guò)《慶余年》實(shí)際轉(zhuǎn)化效果可能不是很好。

《慶余年》達(dá)成合作的主播類型都不太統(tǒng)一，流量好的主播甚至不是游戲內(nèi)容板塊的，而且大部分直播間都以掛A播B居多。游戲的直播買量還比較粗放式，主要作用以初期破圈為主，現(xiàn)在正持續(xù)減少直播數(shù)量。

《熱血傳說(shuō)》則從4月份開(kāi)始直播，但合作的主播僅有個(gè)位數(shù)。目前來(lái)看似乎也沒(méi)有摸索到感覺(jué)。

星輝娛樂(lè)的《幻世九歌》雖然成績(jī)不算理想，不過(guò)可以看到在新年停播期間，游戲在iOS免費(fèi)榜和暢銷榜上都有所下滑，并且復(fù)播之后又重新拉高，直播買量和游戲之間的確有明顯的關(guān)聯(lián)。

當(dāng)下直播買量領(lǐng)域暫時(shí)仍是買量游戲的自有領(lǐng)土，主流市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)游戲還沒(méi)有撬動(dòng)直播買量市場(chǎng)的平衡。

據(jù)游戲新知了解，比較早入局的廠商也需要用一個(gè)星期的時(shí)間來(lái)判斷某個(gè)直播間是否值得持續(xù)投入，而剛開(kāi)始嘗試的廠商沒(méi)有可對(duì)標(biāo)的參考數(shù)據(jù)，也就需要更長(zhǎng)的測(cè)試周期。對(duì)這些游戲廠商來(lái)說(shuō)，連判斷買量投入是否打水漂都需要一段時(shí)間。

但一旦主流游戲在直播買量中有了起色，或許就意味著又一個(gè)買量方式走向成熟。

從非合作主播（指沒(méi)有和游戲公司綁定的主播）的角度來(lái)看，他們?cè)谶x擇游戲推廣的時(shí)候，多半會(huì)更傾向于平臺(tái)推薦的游戲產(chǎn)品，這些游戲更有機(jī)會(huì)收獲主播圈帶來(lái)的長(zhǎng)尾流量。當(dāng)中有兩類游戲，要么是主播分成收入比較高，也就是那批吃到紅利的游戲，要么就是大廠旗下有一定聲量的游戲，比如現(xiàn)在雷霆游戲的《冰原守衛(wèi)者》和盛趣網(wǎng)絡(luò)的《慶余年》。

抖音游戲推廣中心截圖

而能夠穩(wěn)定給游戲帶來(lái)高質(zhì)量用戶的還需要依賴合作主播（或者說(shuō)自孵化主播），這些主播需要廠商持續(xù)消耗成本去養(yǎng)號(hào)、為直播間推流。換而言之，如果越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品順利入場(chǎng)，想必避免不了又一輪的買量?jī)?nèi)卷。

吃到直播買量紅利的人們，月薪50萬(wàn)元

在這場(chǎng)買量新紅利當(dāng)中，游戲主播是無(wú)法忽視的一環(huán)，某種程度上來(lái)說(shuō)也是最大的收益群體。

一家入局較早、發(fā)展得還算不錯(cuò)的MCN機(jī)構(gòu)透露，他家排名前20的主播月薪在50萬(wàn)元以上。印象中，年薪達(dá)到數(shù)百萬(wàn)級(jí)別的主播怎么也得有上百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲，令人詫異的是，該機(jī)構(gòu)工作人員李清向游戲新知展示了其中一名頭部主播的主頁(yè)，他的粉絲數(shù)僅有50萬(wàn)。

李清表示他們旗下目前有兩三百名主播，大部分人能拿到3萬(wàn)元以上的月薪。新手主播也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，其中一位僅有千人粉絲的主播開(kāi)播不到一周，幾乎每場(chǎng)直播都能獲得數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊。

主播的收入并不能用粉絲數(shù)來(lái)衡量，他能將多少用戶轉(zhuǎn)化為推廣游戲的玩家才是關(guān)鍵。這也意味著他的轉(zhuǎn)化能力和粉絲質(zhì)量、推廣的游戲品類以及直播時(shí)是否獲得平臺(tái)的推廣也有很大關(guān)系。

「無(wú)解大魔王」和「58雙熊」兩位主播，在直播買量中都屬于頂流的存在，粉絲數(shù)卻有著非常大的差距。前者坐擁900多萬(wàn)粉絲，推廣的游戲品類比較雜，涵蓋MMO《夢(mèng)幻西游》、SLG《重返帝國(guó)》、游戲盒子《摸摸魚(yú)》等；后者賬號(hào)僅有33.8萬(wàn)粉絲，但由于其專注推廣傳奇類游戲，帶動(dòng)游戲ARPU值（每用戶平均收入）大幅上漲，到手的收入也頗為可觀。

更有一個(gè)僅有4000多粉絲的「魔域陳某人」主打《魔域手游》，直播時(shí)實(shí)時(shí)在線人數(shù)維持在20多人左右，拿下了某時(shí)段的帶玩榜第一名。

不少粉絲數(shù)在一千多的賬號(hào)，直播間點(diǎn)贊數(shù)有時(shí)也能達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，不遜色于排名靠前的主播。

在抖音還有許多類似的主播，粉絲量級(jí)遠(yuǎn)談不上是大主播，但由于專注一個(gè)品類，粉絲更垂直，平均消費(fèi)能力更高，因此直播效果也不容小覷。

主播展現(xiàn)的「帶貨能力」決定他們的收入水平。

李清透露，像他前面介紹的那位有50萬(wàn)粉絲的頭部主播，每個(gè)月能給游戲帶來(lái)上百萬(wàn)的流水。數(shù)個(gè)這種頭部主播就能創(chuàng)造千萬(wàn)級(jí)流水，也就是說(shuō)幾位頭部或者頂流主播的實(shí)力并不亞于一條大渠道。

能達(dá)到這個(gè)流量級(jí)別的主播，底薪一般不會(huì)低于10萬(wàn)元，此外游戲直播推廣的提成（由廠商支付）、觀眾打賞和廣告收益也是收入組成部分

TOP20的主播一個(gè)月可以做到150萬(wàn)元以上的游戲流水，主播從中抽取至少10%的提成。觀眾打賞、禮物流水一個(gè)月可以達(dá)到30萬(wàn)元以上，抖音抽成50%，余下歸主播所有。頭部主播還能自己接廣告（直播或視頻廣告均可），一小時(shí)廣告費(fèi)報(bào)價(jià)是3~5萬(wàn)元，每個(gè)月的廣告收益在10萬(wàn)元以上。機(jī)構(gòu)一般還包吃、包住、包社保。

完成公司的簽約任務(wù)后，主播甚至還能在直播間帶貨。帶貨商品、時(shí)間由主播自由支配，收入也歸主播所有。游戲新知了解到，某粉絲將近千萬(wàn)的棋牌主播在一個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了145萬(wàn)元的商品銷售額，他的傭金至少10萬(wàn)元。

并不是所有主播的收入都按照以上標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分配。李清告訴游戲新知，對(duì)于不同主播，他的利益點(diǎn)不一樣，收入的計(jì)算方式也不一樣。該機(jī)構(gòu)通過(guò)和主播談綜合底薪來(lái)控制人工成本，這筆錢會(huì)根據(jù)主播的條件、資歷、個(gè)人賬號(hào)情況、流量業(yè)績(jī)以及當(dāng)?shù)氐氖杖胨缴舷赂?dòng)；包括最終給到主播的游戲分成比例也是綜合維度去考慮。

「都按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)算，我們就沒(méi)有賺頭了。」李清表示，后續(xù)為了降低成本，他們可能會(huì)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般的三四線城市擴(kuò)建公會(huì)孵化主播，給的薪資會(huì)比當(dāng)?shù)厥杖胨礁咭稽c(diǎn)。在家直播打游戲也比去廠里上班輕松很多，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)還是很有吸引力的。

毋庸置疑，主播實(shí)力越強(qiáng)，在買量市場(chǎng)上的議價(jià)能力自然更強(qiáng)。這也促使這個(gè)行業(yè)形成了一股很強(qiáng)的「自我驅(qū)動(dòng)力」。

以熱門傳奇游戲《原始傳奇》為例，DataEye數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去有將近200位主播在抖音進(jìn)行了高達(dá)3000多場(chǎng)的直播。他們采取「日不落式」直播，幾乎每個(gè)時(shí)間段都有主播開(kāi)播，大盤流量最好的時(shí)段（12:00-21:00）直播場(chǎng)次達(dá)到高峰。

甚至還能看到不少粉絲數(shù)幾千的「勞模型」主播，一個(gè)月直播上百場(chǎng)，多數(shù)時(shí)長(zhǎng)在5小時(shí)以上。流量穩(wěn)定的頭部主播，每天固定時(shí)間開(kāi)播，一個(gè)月直播20~30場(chǎng)，但直播時(shí)長(zhǎng)也多在5小時(shí)以上，經(jīng)常從晚上八九點(diǎn)播到凌晨一二點(diǎn)。

3000多場(chǎng)直播中，直播時(shí)長(zhǎng)＞5小時(shí)的場(chǎng)數(shù)占比將近50%（數(shù)據(jù)：DataEye)

某擁有三千多粉絲的主播，直播時(shí)長(zhǎng)＞5小時(shí)的場(chǎng)數(shù)占比達(dá)到75%（數(shù)據(jù)：DataEye)

正是主播之間的配合與競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造出了一種「人人都在玩《原始傳奇》」的既視感，抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)隨之飆升。頻繁的直播間信息流推廣也促使更多用戶「點(diǎn)進(jìn)直播間」，大量分散的傳奇玩家被聚集起來(lái)。

《原始傳奇》抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)趨勢(shì)

面對(duì)日入上萬(wàn)元的游戲流水分成，普通人都會(huì)有想轉(zhuǎn)行做直播的沖動(dòng)，而主播作為流量的直接創(chuàng)造者，自然也容易萌生單干的想法。

抖音游戲直播間單日最高收入

不過(guò)主播創(chuàng)業(yè)有一定的門檻。一位業(yè)內(nèi)人士表示，流量不是一蹴而就的，一個(gè)新人主播（指賬號(hào)新）從零到月收入10萬(wàn)以上，除非他是天選之子，要不然至少也得發(fā)育半年以上。這還是建立在新人掌握有大主播資源、前期能夠幫忙引流的基礎(chǔ)之上。

具備以下兩個(gè)前提條件的主播可以考慮創(chuàng)業(yè)。首先自身要很拼，熬得住。剛開(kāi)播時(shí)「沒(méi)人看，被人罵」是常態(tài)，直播間什么時(shí)候有起色更是一個(gè)未知數(shù)。為了讓自己更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，直播強(qiáng)度（直播場(chǎng)次和時(shí)長(zhǎng)）勢(shì)必要遠(yuǎn)超簽約主播。就像李佳琦所說(shuō)，「你休息的時(shí)候，別人沒(méi)休息，他就會(huì)比你更好，你就會(huì)掉粉絲，就會(huì)被超越，所以不能讓自己停下來(lái)?！?/p>

其次要有能夠提供穩(wěn)定收入的商單。一個(gè)游戲直播間（包括場(chǎng)地和設(shè)備）的搭建和維護(hù)每個(gè)月要投入兩三萬(wàn)元，個(gè)人沒(méi)有穩(wěn)定的收入則很難承擔(dān)這個(gè)成本。再加上抖音上的主播數(shù)量龐雜、水平參差不齊、整體對(duì)接效率偏低等問(wèn)題，游戲廠商傾向于與流程相對(duì)規(guī)范的MCN機(jī)構(gòu)合作，或是自己培養(yǎng)主播。個(gè)體主播很難靠自己找到客戶，創(chuàng)業(yè)之路往往「卡」在變現(xiàn)渠道上。

一位從業(yè)者告訴游戲新知，互聯(lián)網(wǎng)流傳的很多收入一兩百萬(wàn)的（個(gè)體）主播，收入被夸大化了，他們變現(xiàn)渠道很困難，多數(shù)主播實(shí)際上一個(gè)月能進(jìn)賬一兩萬(wàn)就很不錯(cuò)了。

在創(chuàng)業(yè)路上，主播還要時(shí)不時(shí)思考關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。例如個(gè)人的內(nèi)容創(chuàng)作如何保持競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)意、直播鏡頭前的話術(shù)進(jìn)化、怎么長(zhǎng)期維持玩家活躍度和刺激玩家付費(fèi)等。

MCN機(jī)構(gòu)（或廠商）也會(huì)想方設(shè)法吸引和留住主播。在提供穩(wěn)定、有競(jìng)爭(zhēng)力的底薪之余，還配有專門為主播服務(wù)的運(yùn)營(yíng)、商務(wù)和后期團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)賬號(hào)的粉絲經(jīng)營(yíng)、主播的人設(shè)定位、直播間的劇情腳本、直播視頻剪輯等工作，對(duì)主播的長(zhǎng)期發(fā)育提供很大助力。一些機(jī)構(gòu)針對(duì)新人主播有定期培訓(xùn)。一些機(jī)構(gòu)還會(huì)和主播簽競(jìng)業(yè)協(xié)議，一定程度上降低了主播出走的概率。

平臺(tái)給出專屬游戲行業(yè)的合作模式

目前抖音是直播買量的絕對(duì)大本營(yíng)。

作為直播平臺(tái)的提供方，給予了更加吸引廠商的合作方案，自己從中也獲取更多收益?，F(xiàn)在抖音為直播買量提供了兩種引流入口，分別是率先推出的小風(fēng)車和后來(lái)的小手柄，兩種合作方式大致有3個(gè)不同點(diǎn)。

首先是合作模式的不同。小風(fēng)車的結(jié)算方式分為三種，分別是一口價(jià)的CPT（Cost Per Time）、按激活數(shù)量的CPT+CPA、按付費(fèi)分傭的CPT+CPS；而小手柄的結(jié)算方式只有CPS一種。

其次是合作流程不同。小風(fēng)車的合作需要游戲廠商在巨量星圖上提前下單并凍結(jié)金額，待到完成直播之后再進(jìn)行結(jié)算，抖音像是擔(dān)任買量平臺(tái)的角色，抽取5%的服務(wù)費(fèi)；而小手柄的合作則是在游戲產(chǎn)生流水之后再進(jìn)行分成，抖音更像是擔(dān)任聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的角色，抽取10%以上的流水分成。

再來(lái)是主播接受任務(wù)的方式不同。主播掛載小風(fēng)車的話需要在巨量星圖平臺(tái)上接受任務(wù)，而掛載小手柄只需要在開(kāi)播頁(yè)面中就可以選擇帶量的游戲，不要求主播成為星圖達(dá)人。

這導(dǎo)致兩種方式所接觸到的主播群體有所不同。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，掛載小風(fēng)車時(shí)會(huì)指派有帶貨能力的主播，相應(yīng)的成本也會(huì)較高；搭載小手柄的時(shí)候則是面向全體主播，而且反過(guò)來(lái)說(shuō)，所有主播可以接觸到所有游戲，參與直播買量的游戲在同一個(gè)層面上同臺(tái)競(jìng)技。

整體來(lái)看，搭載小手柄是成本更低、效果化更徹底的做法，而且最開(kāi)始在小風(fēng)車上積累的玩法經(jīng)驗(yàn)同樣可以應(yīng)用在小手柄上。

1、小風(fēng)車

小風(fēng)車是從2020年抖音游戲直播興起的時(shí)候逐漸開(kāi)放的。概括來(lái)說(shuō)就是在直播間中加入一個(gè)互動(dòng)掛件，觀眾點(diǎn)擊之后就會(huì)跳出H5落地頁(yè)，給觀眾提供下載游戲的渠道。

這種玩法最早之所以有利可圖，有相當(dāng)一部分原因得益于流量的垂直性。

除了用主播的能力來(lái)吸引下載以外，通常買量團(tuán)隊(duì)可以為直播間投放dou+來(lái)提升小風(fēng)車的點(diǎn)擊率。dou+讓團(tuán)隊(duì)選擇引流的用戶類型，比如可以根據(jù)興趣標(biāo)簽來(lái)篩選用戶，也可以選擇知名主播來(lái)引入和他同類的觀眾。

換而言之就是清洗用戶類型，將直播間推送給指定的用戶群體，從而讓觀眾更加垂直。

不過(guò)對(duì)于精耕細(xì)作的游戲廠商來(lái)說(shuō)，掛載小風(fēng)車的成本仍然偏高。原因是無(wú)論是哪種結(jié)算方式，都需要給主播提供底價(jià)。

根據(jù)巨量星圖上主播的報(bào)價(jià)，一場(chǎng)直播的底價(jià)低則1000元，多則要超過(guò)10萬(wàn)元。這類似于電商帶貨的坑位費(fèi)，哪怕主播帶量的表現(xiàn)并不好，直播買量的成本仍舊無(wú)法避免。

2、小手柄

小手柄在去年開(kāi)始上線，基本功能和小風(fēng)車相近，不過(guò)可以看作是更徹底的效果化。

觀眾在直播間中同樣是點(diǎn)擊組件進(jìn)行游戲下載，不同的是彈出的不再是廠商制作的H5落地頁(yè)，而是一個(gè)或者多個(gè)游戲的下載入口，也就意味著一個(gè)直播間可以同時(shí)為多款游戲進(jìn)行推廣。

需要一提的是，前文提到的帶玩榜是基于小手柄的帶量表現(xiàn)所統(tǒng)計(jì)的榜單，按照直播間轉(zhuǎn)化的人數(shù)和產(chǎn)生的流水來(lái)綜合排名，小風(fēng)車帶來(lái)的流量不統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。

而在帶玩榜上經(jīng)常會(huì)看到這樣一種情況：同時(shí)在線觀眾不到100人的奇跡游戲直播間登上榜首，觀眾達(dá)到4000多人的棋牌直播間反而排在后面。

據(jù)一家MCN的從業(yè)者透露，通常直播買量的時(shí)候會(huì)伴隨著直播投流（可以理解為為直播間買量），推流的機(jī)制一般為觀察游戲組件的下載，組件的轉(zhuǎn)化率越高，推流也就越高。再加上小風(fēng)車那套洗量的方法能夠讓推流的用戶比較垂直，所以直播間看上去雖然人數(shù)不高，但只要有轉(zhuǎn)化就能再產(chǎn)生「推流——轉(zhuǎn)化——推流」的循環(huán)。

以比較早入局直播買量的《榮耀全明星》為例，其中一場(chǎng)直播雖然只有57的最高在線，但點(diǎn)贊數(shù)卻有9.5萬(wàn)，也就是這場(chǎng)直播本身有不錯(cuò)的互動(dòng)量，但觀眾產(chǎn)生的流動(dòng)非常頻繁。

具體來(lái)看合作流程的話，小手柄不需要在巨量星圖上和主播走流程，廠商直接向抖音報(bào)備并接入上架，雙方就達(dá)成了聯(lián)運(yùn)合作。

據(jù)游戲新知了解，當(dāng)主播給聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品帶來(lái)流水后，抖音會(huì)抽取至少10%~20%的分成，具體比例和不同游戲會(huì)有所差異。按20%的聯(lián)運(yùn)抽成舉例，剩余的流水要么是廠商直接和主播合作，給予主播10%的分成；要么則是和MCN合作，給予MCN30%的分成，然后再由MCN和主播自主協(xié)商分成。

所以小手柄逐漸成為了多方的共同選擇：游戲廠商能夠讓直播買量做到更徹底的效果化、平臺(tái)拿到不俗的分成、MCN抓到業(yè)務(wù)發(fā)展的新領(lǐng)域、主播則在與MCN簽約之后能拿到小手柄沒(méi)辦法帶來(lái)的底薪。

對(duì)身份更多樣的抖音來(lái)說(shuō)，也意味著已經(jīng)和游戲行業(yè)有越來(lái)越親密的綁定。

結(jié)語(yǔ)

游戲直播買量的玩法出現(xiàn)了不到兩年，近半年還在不斷拓展新玩法。在傳統(tǒng)買量品類外，已經(jīng)有游戲憑借不同的直播間創(chuàng)意保持著相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

盡管很多主流游戲還沒(méi)有梭哈直播買量市場(chǎng)，但總有保守買量困境的廠商對(duì)新興市場(chǎng)虎視眈眈。

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