無(wú)貨源賺差價(jià)是違法的嗎（無(wú)貨源賣(mài)貨違法嗎）

作者 | 梁彩鈺

《美妝頭條》新媒體

近日，抖音電商發(fā)布了《【無(wú)貨源店鋪】實(shí)施規(guī)則》（新增）意見(jiàn)征集通知。規(guī)則主要有兩大核心變化，一方面，抖音新增了違規(guī)場(chǎng)景【無(wú)貨源店鋪】及該場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的處理措施；另一方面，平臺(tái)新增了處置措施“限制上架商品數(shù)量”。

這是繼打擊不正規(guī)免稅代購(gòu)的直播商家后，抖音再次對(duì)平臺(tái)商家“出手”，整治無(wú)貨源店鋪的行業(yè)亂象。對(duì)抖音銷(xiāo)售額占比較大的美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目來(lái)說(shuō)，此次平臺(tái)的“變革”或?qū)⒅苯佑绊懫髽I(yè)及品牌的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，重塑該品類(lèi)在電商平臺(tái)的流量生態(tài)圈。

01

累計(jì)違規(guī)分

下架商品/限制數(shù)量

門(mén)檻低、成本低、流量多，是抖音電商吸引眾多商家進(jìn)駐的要點(diǎn)。隨著達(dá)人帶貨、抖音小店等模式日趨成熟，眾多無(wú)貨源的商品流入電商市場(chǎng)。關(guān)于消費(fèi)者在抖音達(dá)人推薦下購(gòu)買(mǎi)“爆款”產(chǎn)品，到貨后發(fā)現(xiàn)不是正品等負(fù)面報(bào)道屢見(jiàn)不鮮。而這些違規(guī)違法等產(chǎn)品當(dāng)中，美妝個(gè)護(hù)類(lèi)居多。

去年12月，抖音發(fā)布專項(xiàng)治理公告，整治銷(xiāo)售低質(zhì)低價(jià)美妝商品亂象。如今，抖音將治理重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)店鋪商家，從源頭上規(guī)范平臺(tái)商品的有序流通。

對(duì)于“無(wú)貨源店鋪”的違規(guī)場(chǎng)景，抖音官方解釋為：商家在店鋪經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)他人店鋪商品或購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)外店鋪商品完成自己店鋪內(nèi)訂單交易。對(duì)此，平臺(tái)將根據(jù)系統(tǒng)識(shí)別、媒體報(bào)道、用戶投訴及商家舉報(bào)等方式對(duì)違規(guī)店鋪進(jìn)行判定，當(dāng)識(shí)別到商家店鋪涉嫌無(wú)貨源經(jīng)營(yíng)時(shí)，平臺(tái)有權(quán)對(duì)商品或店鋪進(jìn)行限制，并根據(jù)違規(guī)行為的情節(jié)嚴(yán)重程度，采取包括但不限于公示警告、違規(guī)商品封禁、全店商品下架、限制上架數(shù)量、限制店鋪發(fā)布商品、扣除違約金等處理措施。

違規(guī)情節(jié)一般的商家，每出現(xiàn)一次違規(guī)行為，累計(jì)違規(guī)積分A4分，全店下架、限制商家商品數(shù)量至1000。情節(jié)嚴(yán)重的商家，每出現(xiàn)一次違規(guī)行為，累計(jì)違規(guī)積分B4分，全店商品下架、限制上架商品數(shù)量至1000，限制店鋪發(fā)布商品7日。情節(jié)特別嚴(yán)重的商家，每出現(xiàn)一次違規(guī)行為，累計(jì)違規(guī)積分B12分，扣除違規(guī)所得貨款，并處理關(guān)聯(lián)店鋪/賬號(hào)。若商家多次違規(guī)后拒不整改、多條并犯，或?qū)ζ脚_(tái)造成惡劣影響，平臺(tái)有權(quán)加重處理。

商家因無(wú)貨源被開(kāi)具罰單后，可提供包含但不限于設(shè)計(jì)商品/訂單的進(jìn)貨發(fā)票、清晰完整的物流底單、完稅憑證、公司對(duì)公的銀行賬戶對(duì)賬單等票據(jù)，如有特殊經(jīng)營(yíng)模式，商家提供相關(guān)資質(zhì)憑證及合作協(xié)議等材料。也就是說(shuō)，無(wú)貨源店鋪可遵循平臺(tái)規(guī)則應(yīng)對(duì)審查，進(jìn)行申訴。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前抖音店鋪的GMV占比已經(jīng)超過(guò)50%，其中美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)GMV保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品作為平臺(tái)轉(zhuǎn)化率高的商品之一，其商家通常采用產(chǎn)品擠占流量渠道的鋪貨模式，而該規(guī)則無(wú)疑是“致命打擊”。其次，眾多在拼多多、1688等批發(fā)平臺(tái)進(jìn)貨的美妝個(gè)護(hù)商家，需要出示相關(guān)商品證明。另外，該細(xì)則在一定程度上也強(qiáng)調(diào)了達(dá)人帶貨背后供應(yīng)鏈、品控以及售后服務(wù)的問(wèn)題。

以商品流量為主導(dǎo)的無(wú)貨源店鋪品質(zhì)不可控，往往是商家收獲利益，電商平臺(tái)收獲差評(píng)。此前，抖音針對(duì)銷(xiāo)售“貨源不清晰”分裝化妝品的違規(guī)行為，依法對(duì)商家進(jìn)行了相應(yīng)的處罰。這一新規(guī)，也強(qiáng)調(diào)了抖音維護(hù)電商正常運(yùn)營(yíng)的決心。

02

多源出擊

電商結(jié)束“野蠻生長(zhǎng)”

電商已成為美妝零售的重要組成部分，商家則是影響平臺(tái)零售額的內(nèi)在因素。隨著短視頻、直播帶貨等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展，電商生態(tài)完善的同時(shí)，也暴露了端對(duì)端之間的矛盾。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有用戶反映“快手購(gòu)物商家欺詐虛假發(fā)貨，發(fā)空包平臺(tái)包庇不處理”，經(jīng)平臺(tái)與用戶溝通，并進(jìn)一步與商家核實(shí)，該投訴問(wèn)題得到解決。截至發(fā)稿前，在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“美妝”關(guān)鍵詞，共有6295條結(jié)果。其中，包含不少“美妝專營(yíng)店售賣(mài)假貨”“用到假貨肌膚過(guò)敏”“店家不承認(rèn)售賣(mài)假貨”等投訴內(nèi)容。

除了企業(yè)生產(chǎn)兜售違規(guī)產(chǎn)品以外，一方面，平臺(tái)部分商家盜用大牌的圖片，將其復(fù)制粘貼到店鋪商品購(gòu)買(mǎi)詳情頁(yè)并修改價(jià)格，最終消費(fèi)者收到的貨物與圖片不符，導(dǎo)致平臺(tái)收到大量退單投訴。另一方面，部分組織通過(guò)直播、圖文教學(xué)等方式對(duì)商家進(jìn)行無(wú)貨源店鋪培訓(xùn)，以這種“灰色形式”賺取中間利潤(rùn)，破壞電商平臺(tái)的秩序。

流量有限，進(jìn)駐的商家與商品卻在增加，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化，也滋生了電商行業(yè)各種各樣的亂象。在國(guó)家的政策支持下，電商平臺(tái)逐漸提高門(mén)檻，清除不符合平臺(tái)規(guī)則的商家，維護(hù)平臺(tái)秩序并提升平臺(tái)價(jià)值。

2020年，抖音要求直播帶貨中的美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目商品根據(jù)商品鏈接來(lái)源分為小店和第三方平臺(tái)被管控。今年2月，抖音小店渠道號(hào)升級(jí)為店鋪授權(quán)號(hào)，包括店鋪形象號(hào)和店鋪人設(shè)號(hào)，其在賬號(hào)資質(zhì)和賬號(hào)命名上有不同要求。另外，只有官方旗艦店、旗艦店、專賣(mài)店、專營(yíng)店等商家才有權(quán)限開(kāi)通店鋪授權(quán)號(hào)，個(gè)體店和企業(yè)店不能綁定授權(quán)號(hào)。在運(yùn)營(yíng)端，電商平臺(tái)通過(guò)賬號(hào)調(diào)整、服務(wù)升級(jí)等方面規(guī)范商家經(jīng)營(yíng)。

今年3月，抖音服務(wù)市場(chǎng)發(fā)布關(guān)于“盜圖抄店”“一鍵搬店”服務(wù)治理公告；小紅書(shū)啟動(dòng)“虛假營(yíng)銷(xiāo)”治理專項(xiàng)，整治違規(guī)內(nèi)容推廣和虛假營(yíng)銷(xiāo)種草；快手電商發(fā)布《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》、《個(gè)護(hù)清潔行業(yè)宣傳規(guī)范》等細(xì)則，列出15條宣傳內(nèi)容和行為要求，對(duì)快手小店帶貨達(dá)人推廣美妝類(lèi)商品作出明確規(guī)定。在內(nèi)容端，電商平臺(tái)從消費(fèi)者權(quán)益、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面約束商家宣傳。

電商界流傳著一句話：只要思想不滑坡，辦法總比困難多。平臺(tái)不斷推出新規(guī)、開(kāi)展專項(xiàng)整治行動(dòng)的同時(shí)，也在通過(guò)平臺(tái)新場(chǎng)景、流量政策等扶持用戶。玩法改變，電商行業(yè)終將結(jié)束“野蠻時(shí)代”，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)重大考驗(yàn)。