多變、復(fù)雜的社會(huì)背景改變著體育贊助的價(jià)值范疇，這就引發(fā)品牌進(jìn)行贊助投資以及激活商業(yè)伙伴關(guān)系的方式的轉(zhuǎn)變。
對(duì)于那些全球知名的頭部企業(yè)而言，它們賦予營(yíng)銷的意義絕不止直接的商業(yè)回報(bào)那么簡(jiǎn)單。伴隨著社會(huì)的發(fā)展和人口的更替，營(yíng)銷的價(jià)值也越發(fā)多元化。大型體育賽事和體育聯(lián)盟將可持續(xù)性視作一個(gè)重要的出發(fā)點(diǎn)，除了現(xiàn)實(shí)價(jià)值，締造長(zhǎng)期遺產(chǎn)也成為了必選項(xiàng)。在這種思維邏輯下，體育贊助商就有了更多的議題發(fā)揮空間，讓營(yíng)銷與社會(huì)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。
我們決不能低估社會(huì)價(jià)值在品牌體育贊助投資回報(bào)上所占的比重。事實(shí)上，對(duì)于很多大品牌而言，這已經(jīng)成為其整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中更突出的部分。無(wú)論短期贊助還是長(zhǎng)期合作，這方面的考量已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生不可忽視的影響。
新冠疫情對(duì)體育贊助生態(tài)系統(tǒng)的改變也是顯而易見(jiàn)的，目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的合作伙伴關(guān)系已經(jīng)成為一股勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。咨詢公司Partner on Purpose的一項(xiàng)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的受訪者認(rèn)為，新冠疫情讓贊助商和體育組織之間的合作更具挑戰(zhàn)性，不過(guò)也有75%的人認(rèn)為這背后存在新的機(jī)會(huì)。
96%的受訪者認(rèn)為品牌、運(yùn)動(dòng)員和體育組織之間的合作將變得更具目的性、創(chuàng)新性和流動(dòng)性。超過(guò)一半的受訪者表示，自疫情開(kāi)始以來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任變得更加重要。80%的人認(rèn)為，與合作伙伴關(guān)系戰(zhàn)略相關(guān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相對(duì)重要性將在未來(lái)增加。
Partner on Purpose董事長(zhǎng)瓊·蒂布斯（Jon Tibbs）表示，消費(fèi)者現(xiàn)在看待世界的方式發(fā)生了巨大變化，人們迫切希望直接或間接地與更多以社區(qū)為導(dǎo)向的活動(dòng)和品牌聯(lián)系起來(lái)。“我們堅(jiān)信，社會(huì)價(jià)值觀的這種變化將持續(xù)一段時(shí)間。 因此，品牌將需要適應(yīng)并在他們的合作伙伴關(guān)系中反映這一點(diǎn)。 他們不能只是頑固的商業(yè)贊助商?！?/p>
知名快遞物流企業(yè)DHL已經(jīng)贊助了多屆橄欖球世界杯（RWC）。從表面上看，DHL為賽事提供的是優(yōu)質(zhì)的物資運(yùn)送服務(wù)，但是營(yíng)銷如果只達(dá)到這個(gè)層級(jí)，很難支持長(zhǎng)期投資。2019年是DHL成立50周年，又恰逢橄欖球世界杯首次在亞洲舉行。為了更好地推廣這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，讓更多的人感受橄欖球的激情和魅力，DHL在全球范圍內(nèi)策劃開(kāi)展了“橄欖球送達(dá)”、“精準(zhǔn)投球”和“向橄欖球世界杯一路騎行”等一系列活動(dòng)，獲得了廣泛關(guān)注和參與。
以“向橄欖球世界杯一路騎行”為例，這場(chǎng)從倫敦到東京的活動(dòng)為DHL帶來(lái)了超過(guò)31萬(wàn)次社交媒體觀看，有200多篇相關(guān)文章被發(fā)表，各重要的是，它還為ChildFund籌集了12萬(wàn)歐元善款。在這個(gè)過(guò)程中，DHL員工在22場(chǎng)不同的籌款活動(dòng)中齊聚一堂，許多員工在旅程的某些階段與冒險(xiǎn)家一同騎行。顯然，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響力與接觸消費(fèi)者不一定是相互排斥的。
在足球方面，Visa致力于長(zhǎng)期的遺產(chǎn)，其核心是增加女子比賽的參與度。Visa與歐足聯(lián)簽訂了一份長(zhǎng)達(dá)七年的合作協(xié)議，主要聚焦點(diǎn)在于提升女子足球的參與度，這在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)是一次比較大膽的投資。Visa歐洲區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)阿德里安·法里納（Adrian Farina）表示，他們對(duì)女足的參與“幫助消費(fèi)者將Visa視為代表社會(huì)積極變革的企業(yè)，而不僅僅是他們?nèi)粘Ｊ褂玫募夹g(shù)”。
巴克萊銀行對(duì)女足的投資與Visa有異曲同工之妙。這家英國(guó)知名銀行長(zhǎng)期支持當(dāng)?shù)刈闱虍a(chǎn)業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在也擴(kuò)大到了女子英超和英格蘭女足國(guó)家隊(duì)。巴克萊銀行贊助主管湯姆·科貝特（Tom Corbett）表示，該品牌將把“絕大多數(shù)”時(shí)間和金錢投入到提高年輕女孩對(duì)足球的參與度上，與英足總合作，實(shí)現(xiàn)到2022年讓每一個(gè)英國(guó)女孩都能享受到足球的承諾。
如今年輕消費(fèi)者群體的關(guān)注點(diǎn)比較分散，他們尤為重視對(duì)于社區(qū)和社會(huì)化問(wèn)題的參與，這給營(yíng)銷品牌提供了新的思路。德勤全球董事會(huì)主席莎朗·索恩（Sharon Thorne）表示，人們?cè)絹?lái)越期待企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)效益。“一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)是消費(fèi)者、投資者、員工、媒體，尤其是年輕一代的需求增加，他們要求并推動(dòng)變革。”“企業(yè)面臨著巨大的壓力，需要有目標(biāo)地行動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)，這種壓力比以往任何時(shí)候都要大?！?/span>
德勤一直推崇目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的合作伙伴關(guān)系。不久前，這家全球知名的咨詢公司和國(guó)際奧委會(huì)達(dá)成了一項(xiàng)為期10年、截至2032年的TOP合作伙伴關(guān)系，覆蓋三屆夏奧會(huì)和兩屆冬奧會(huì)。德勤將運(yùn)用其在管理和商業(yè)咨詢方面的深厚專業(yè)知識(shí)，幫助國(guó)際奧委會(huì)加強(qiáng)和保障支持奧林匹克運(yùn)動(dòng)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。德勤與國(guó)際奧委會(huì)建立了“有目的的合作伙伴關(guān)系”，利用德勤強(qiáng)大的商業(yè)智慧，幫助國(guó)際奧委會(huì)實(shí)現(xiàn)其未來(lái)戰(zhàn)略路線圖、2020+5奧林匹克議程以及通過(guò)體育建設(shè)更美好世界的愿景。
“我們正在經(jīng)歷歷史上最重要的時(shí)刻之一。奧林匹克運(yùn)動(dòng)在通過(guò)友誼、團(tuán)結(jié)和公平競(jìng)爭(zhēng)把全世界團(tuán)結(jié)起來(lái)方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，這一點(diǎn)從未像現(xiàn)在這樣重要，”德勤全球首席執(zhí)行官普尼特·倫揚(yáng)（Punit Renjen）表示?！暗虑谙Ｍc國(guó)際奧委會(huì)共同努力，通過(guò)奧林匹克運(yùn)動(dòng)來(lái)加強(qiáng)、加強(qiáng)和創(chuàng)造對(duì)社會(huì)的持久和積極影響。”此外，德勤還與美國(guó)足協(xié)保持著長(zhǎng)期合作關(guān)系，雙方一直致力于推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)的多樣性、公平性、包容性和歸屬感，支持女性賦權(quán)。
多變、復(fù)雜的社會(huì)背景改變著體育贊助的價(jià)值范疇，這就引發(fā)品牌進(jìn)行贊助投資以及激活商業(yè)伙伴關(guān)系的方式的轉(zhuǎn)變。我們看到，很多傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷行業(yè)正在調(diào)整商業(yè)模式，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，飲料、食品、酒類等行業(yè)都在做新?tīng)I(yíng)銷理念的植入。
前不久，瑪莎食品贊助了英格蘭、蘇格蘭、威爾士、北愛(ài)爾蘭四大足協(xié)，旨在向更多人推廣健康飲食的倡議。在這個(gè)理念下，體育就成為了一個(gè)宣揚(yáng)健康生活價(jià)值觀的工具，品牌希望以此吸引更多消費(fèi)者關(guān)注的眼球，而且是從一個(gè)全新的視角，這與以往傳統(tǒng)的思路不同。在體育營(yíng)銷市場(chǎng)，這樣的投資動(dòng)機(jī)已經(jīng)比較常見(jiàn)，將一些廣泛的社會(huì)性目標(biāo)融入到贊助策略中，有助于品牌沉淀更可持續(xù)的價(jià)值。
隨著世界不斷發(fā)生意想不到的變化，體育產(chǎn)業(yè)需要提升適應(yīng)力。那些善于利用積極因素的實(shí)體和品牌，往往能夠獲得超預(yù)期的價(jià)值。在禹唐看來(lái)，具體到體育贊助領(lǐng)域，僅僅以體育的方式接觸粉絲已經(jīng)不足以滿足利益相關(guān)方的投資回報(bào)指標(biāo)，無(wú)論體育版權(quán)所有者還是品牌方都在尋求建立新的價(jià)值評(píng)估體系，以目標(biāo)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷投資是邁向這一進(jìn)程的重要一步。
關(guān)于禹唐體育
禹唐體育是全球知名的體育營(yíng)銷服務(wù)商。
核心業(yè)務(wù)包括體育營(yíng)銷咨詢服務(wù)、體育贊助項(xiàng)目服務(wù)、公關(guān)策略傳播服務(wù)、贊助價(jià)值評(píng)估服務(wù)、體育營(yíng)銷和體育贊助內(nèi)容服務(wù)。
達(dá)成合作：保時(shí)捷、法拉利、MINI、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來(lái)旺、昆侖山、舒達(dá)源、樂(lè)虎、陽(yáng)光保險(xiǎn)、魅族手機(jī)、優(yōu)音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大藝樹(shù)地板、融匯地板、雷諾表、勁霸男裝、森耐特、千億國(guó)際、金榮中國(guó)等數(shù)十家企業(yè)通過(guò)禹唐體育平臺(tái)達(dá)成了項(xiàng)目合作。
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