作者 | 晏飛
lululemon在中國(guó)的火是有目共睹的。
但，能火多久？是曇花一現(xiàn)，還是基業(yè)長(zhǎng)青？
畢竟，像安德瑪、美津濃這些曾經(jīng)的國(guó)際知名品牌，在大陸市場(chǎng)也都在一段時(shí)間內(nèi)火過，卻已歸于平淡。
回望lululemon早期在中國(guó)的發(fā)展，是比較平穩(wěn)的。2014年進(jìn)入中國(guó)，首店在上海。根據(jù)其財(cái)報(bào)，到2021年1月，在大陸有55家直營(yíng)店。主要集中在北京、上海這樣的超大城市。
但今年冬奧開幕式上，“設(shè)計(jì)感”十足的加拿大冬奧隊(duì)服，讓更廣大中國(guó)消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)了這個(gè)近年來橫掃歐美的體育品牌。
lululemon也在中國(guó)大陸，有更激進(jìn)的開店計(jì)劃。
根據(jù)《南華早報(bào)》的報(bào)道，lululemon的CEO Calvin McDonald對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非?？春?，有堅(jiān)定的開店計(jì)劃。
同時(shí)，我們也在國(guó)內(nèi)主流的招聘網(wǎng)站上，看到其大陸公司，露露樂檬貿(mào)易（上海）有限公司在大量招聘店長(zhǎng)和店員，基本涵蓋所有的超大和一線城市的主力商圈。青島，西安，成都，南寧……
我們的問題是：
lululemon能在大陸市場(chǎng)火多久？
我們的答案是——2年內(nèi)，有可能，但到3-5年，則將充滿了變數(shù)！
我們來做個(gè)理性的分析：
我們不是公司的內(nèi)部員工，因此，我們沒法從公司治理和運(yùn)作的角度去看。我們更多的從公司外，市場(chǎng)發(fā)展，行業(yè)，消費(fèi)者，以及l(fā)ululemon公司的歷史沉淀，來做分析。
1.市場(chǎng)
大陸的運(yùn)動(dòng)服裝服飾市場(chǎng)巨大，是一個(gè)預(yù)期超過3000億人民幣且快速成長(zhǎng)的大市場(chǎng)（下圖是摩根士丹利2020年的統(tǒng)計(jì)）
既然市場(chǎng)如此好，快步進(jìn)場(chǎng)發(fā)展，當(dāng)然是個(gè)好選擇。但是中國(guó)大陸的體育服裝服飾市場(chǎng)，玩家眾多。
2.競(jìng)爭(zhēng)
上圖為2020年中國(guó)市場(chǎng)體育服裝服飾品牌的市場(chǎng)份額情況（來源：www.statista.com）。
國(guó)際品牌，耐克和阿迪達(dá)斯，占據(jù)了40%以上的市場(chǎng)份額；
國(guó)產(chǎn)品牌，安踏，李寧，特步，361，占據(jù)了1/4的份額；
留給其他品牌的，在27%左右；
這27%中，就包括了UA，New Balance，The North Face，Columbia這樣一眾的國(guó)際品牌。
在這樣一個(gè)快速增長(zhǎng)，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居多的市場(chǎng)環(huán)境中，如何搶占市場(chǎng)呢？差異化很重要！
3.定位
lululemon是以“她”定位，來切入市場(chǎng)的。在體育服裝服飾品牌，都以男性運(yùn)動(dòng)為主攻方向的情況下。lululemon則以女性運(yùn)動(dòng)為自己的主打方向。
瑜伽——為數(shù)不多的，女性參與者高于男性的運(yùn)動(dòng)品類。在加拿大和北美，lululemon是伴隨著瑜伽，共同成長(zhǎng)起來的?？梢哉f，是瑜伽成就了lululemon在北美的成功。
在中國(guó)的一線城市，幾乎每個(gè)辦公室白領(lǐng)，都或多或少參與過瑜伽運(yùn)動(dòng)。用“瑜伽”，來打中國(guó)的女性消費(fèi)市場(chǎng)，也做對(duì)了！
到目前為止，似乎，答案是肯定的，lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)，前途無(wú)限。
且慢，以上，只能支持其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是正確的選擇，有個(gè)良好的開局。但打持久戰(zhàn)，能否勝出，我們存疑！
Why?
接下來，我說說，lululemon在中國(guó)發(fā)展，會(huì)遇到的挑戰(zhàn)！
1.以店鋪為核心的DTC模式，可能存在水土不服
這是lululemon在溫哥華的第一家店，最早依靠在店內(nèi)提供瑜伽課場(chǎng)地，讓瑜伽愛好者，能夠近距離體驗(yàn)產(chǎn)品，這是lululemon的DTC原型。
在此基礎(chǔ)上，提出的“l(fā)ululemon品牌大使”，即邀請(qǐng)社區(qū)瑜伽老師和運(yùn)動(dòng)達(dá)人成為其品牌的形象代言人（簡(jiǎn)稱KOC，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。
通過為品牌大使提供瑜伽服，合作贊助社區(qū)瑜伽課或社區(qū)活動(dòng)，lululemon和品牌大使們「互相成就」——大使安利品牌給同圈層，品牌給大使每月提供免費(fèi)瑜伽服和相應(yīng)福利。
這套邏輯的核心，是對(duì)“品牌大使”，即是腰部的運(yùn)動(dòng)達(dá)人的管理。
a）由于“品牌大使”并不是其正式員工。這里存在著中美個(gè)人價(jià)值取向，中國(guó)不同級(jí)別市場(chǎng)的價(jià)值取向的差異，“品牌大使”的機(jī)制能否完美復(fù)用，值得思考！
b）店鋪，在北美，lululemon的社區(qū)店鋪是很好的標(biāo)準(zhǔn)模型，可以在新的社區(qū)快速?gòu)?fù)制；但是在中國(guó)，lululemon的定位讓其很難成為社區(qū)店。
目前其店鋪主要開在大型的商業(yè)中心。其覆蓋的范圍，也僅僅限于這個(gè)商業(yè)中心周邊。店鋪的進(jìn)一步下沉，會(huì)有挑戰(zhàn)！
c）電商挑戰(zhàn)
中國(guó)電商體系發(fā)達(dá)，在線DTC是主流。lululemon目前也在天貓有店鋪。但是，在這種平臺(tái)的開店模式，差異化就不明顯了。大家比拼的回到了在線流量的傳統(tǒng)打法。
2.產(chǎn)品性價(jià)比受到挑戰(zhàn)
lululemon是通過瑜伽褲這個(gè)細(xì)分品類形成口碑殺開市場(chǎng)的。
通過對(duì)材料的優(yōu)化，和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，解決了“駱駝趾”這個(gè)令女性用戶尷尬的問題，產(chǎn)生了其爆款的經(jīng)典瑜伽褲產(chǎn)品。目前，也依然是其最熱銷的產(chǎn)品，售價(jià)接近千元。
中國(guó)是全球供應(yīng)鏈中心，在面料和結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，并非不可超越。
前有粒子狂熱、MaiaActive稍早誕生的等國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌，尤其近一年女性運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域又涌現(xiàn)多個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，后有傳統(tǒng)體育品牌，Nike、李寧乃至安踏等也都快速進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。價(jià)格更低，品質(zhì)接近。
3.產(chǎn)品線拓展乏力
除了瑜伽褲，還能買什么？
lululemon已經(jīng)掛上了“瑜伽褲第一品牌”這個(gè)標(biāo)簽。但在一定程度上，也限制了在其他品類上的想象空間。
lululemon已經(jīng)拓展很多新品類，例如跑步，男款，包括鞋品。但從在線銷售來看，其他品類的銷售情況并不理想。lululemon要想出瑜伽圈，并不容易。
lululemon最近簽下重返大學(xué)讀書的前NBA球星JR·史密斯作為高爾夫系列代言人。
小結(jié)一下：
所以，在短期來看，lululemon借助其在歐美市場(chǎng)建立的品牌知名度，在瑜伽圈形成的KOC帶動(dòng)效應(yīng)，借助資本，在大陸市場(chǎng)快速開店，來獲得銷量的提升，是可能的。
但是，當(dāng)在大的省會(huì)城市的核心商圈，粗放開店空間結(jié)束，其后續(xù)成長(zhǎng)如果沒有本土化的方案，就會(huì)進(jìn)入瓶頸。
有解嗎？
答案是肯定的。商業(yè)上，沒有不可能一說。
下面，筆者斗膽給出幾個(gè)建議：
1.品牌——聚焦“她”
lululemon是通過“瑜伽”這個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)進(jìn)入的市場(chǎng)，并建立的口碑。
中國(guó)大都市的白領(lǐng)/金領(lǐng)階層，因?yàn)閷?duì)歐美時(shí)尚生活方式的敏銳感知，因?yàn)榫毩?xí)瑜伽，成了首批消費(fèi)者，也是中國(guó)大陸市場(chǎng)的生活方式的引導(dǎo)者。而在中國(guó)大陸，練習(xí)瑜伽的男女比例是1:30；
lululemon=瑜伽，瑜伽=女性，這是目前市場(chǎng)的認(rèn)知。改變認(rèn)知是困難的。
商業(yè)，順勢(shì)而為，更有效率。
如果能夠在用戶心智中建立起“女性運(yùn)動(dòng)=lululemon"的情感鏈接，lululemon在大陸市場(chǎng)，有可能實(shí)現(xiàn)和Nike平起平坐。
2.產(chǎn)品——用“美”定義產(chǎn)品屬性
“她”，在中國(guó)，第一訴求，是美。瑜伽體現(xiàn)的柔美（曲線），正是東方女性特別偏好的。
傳統(tǒng)的體育品牌，“柔美”不是其核心設(shè)計(jì)語(yǔ)言。但lululemon可以。
聚焦女性運(yùn)動(dòng)服裝服飾。將瑜伽體現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)的“柔美”，橫向拓展到其他運(yùn)動(dòng)品類的女性服裝和服飾中。這樣，在產(chǎn)品風(fēng)格上，都會(huì)有強(qiáng)烈的“l(fā)ululemon”烙印。
而同樣的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，是可以拓展到運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品中，無(wú)論是專業(yè)性，還是休閑性的產(chǎn)品發(fā)展，都有充分的空間。
女人愛“美”，為了“美”，價(jià)格不是障礙。
而男款產(chǎn)品，應(yīng)該是女性自己消費(fèi)后，給老公帶的伴手禮。
3.銷售上——DTC的本土化改造
lululemon的DTC策略，是她的基因，也成就了她。但到了中國(guó)，需要變通！
1）品牌大使的迭代——在中國(guó)，品牌大使需要培養(yǎng)
通過了解，lululemon的品牌大使是由店鋪進(jìn)行篩選和管理的。而現(xiàn)在的開店計(jì)劃，選址多在大型shoppingmall。這樣，店鋪的影響范圍有限，品牌大使的選擇也相應(yīng)受限。
如果lululemon能夠成立女性運(yùn)動(dòng)學(xué)院，首先以瑜伽為主，開設(shè)針對(duì)瑜伽教練的培訓(xùn)班，就能擴(kuò)大品牌大使的選擇面。
通過培訓(xùn)，既可以在瑜伽教練中建立品牌影響力和價(jià)值認(rèn)同；同時(shí)，又可以將其中的優(yōu)秀教練簽約為品牌大使。而這些教練員的瑜伽工作室，分部在城市的各個(gè)地區(qū)，也解決了店鋪擴(kuò)張的局限。
2）利用互聯(lián)網(wǎng)
DTC的線上，除了電商，更要做用戶運(yùn)營(yíng)。
中國(guó)發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為品牌和用戶頻繁的在線互動(dòng)提供了技術(shù)支持。通過抖音、B站、小紅書，進(jìn)行女性運(yùn)動(dòng)知識(shí)的傳播；利用公眾號(hào)和App，和用戶互動(dòng)，收集用戶反饋，以及促銷。這些都能夠從品牌偏好，產(chǎn)品優(yōu)化和銷售提升上，讓DTC發(fā)揮到極致。
綜上，lululemon如果利用其在歐美市場(chǎng)沉淀的基因——“她”+DTC，進(jìn)行本土化有效融合，在中國(guó)日趨激烈的消費(fèi)市場(chǎng)，才有可能復(fù)制其在北美可以維持多年的成功！
聲明：文中觀點(diǎn)僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表懶熊體育。
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