記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
8月25日，女鞋品牌達(dá)芙妮國際發(fā)布2021年中期業(yè)績公告。截至2021年6月30日的六個(gè)月內(nèi)，該集團(tuán)收入減少77%至5036萬港元。不過，其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營盈利7474萬港元，上年同期其虧損尚達(dá)1.37億港元；股東應(yīng)占溢利為4476萬港元，去年同期股東應(yīng)占虧損1.41億港元。
自2013起，達(dá)芙妮業(yè)績持續(xù)下滑，并從2015年開始連年虧損。2015年到2020年，其股東應(yīng)占虧損額分別為3.8億港元、8.2億港元、7.3億港元、9.9億港元、10.7億港元、2.42億港元。
2021年上半年，達(dá)芙妮能在業(yè)績依舊下滑的情況下實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，主要原因?qū)嶋H來自于“賣地”所得收益。期內(nèi)，達(dá)芙妮的全資附屬公司與福建莆田市荔城區(qū)政府簽訂了土地征收協(xié)議而獲得一次性收益約1.3億港元。
曾經(jīng)，達(dá)芙妮無疑是國內(nèi)輝煌一時(shí)的女鞋品牌。然而，在達(dá)芙妮因產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)問題被消費(fèi)者逐漸拋棄時(shí)，過于龐大的銷售體系也使得達(dá)芙妮難以迅速地對經(jīng)營方向進(jìn)行調(diào)整。很長一段時(shí)間達(dá)芙妮用最直接的打折方式來清除積壓庫存，但過于頻繁的折扣壓縮了利潤空間，損傷品牌形象，并進(jìn)一步使達(dá)芙妮陷入了惡性循環(huán)。
2015年經(jīng)歷首虧的達(dá)芙妮決心改頭換面，開始調(diào)整店鋪體系，升級品牌形象。它去掉了中文名稱“達(dá)芙妮”，將logo改為更加國際化的“DAPHNE”。
與此同時(shí)，達(dá)芙妮開始清理一些不符合標(biāo)準(zhǔn)或盈利較差的店鋪。
2019年中，達(dá)芙妮首度提出了“輕資產(chǎn)”的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型目標(biāo)，意在以發(fā)展電商為主，并于當(dāng)年關(guān)閉了2000多家門店。而在此之前的一年，達(dá)芙妮就已經(jīng)決定將大部分直營門店轉(zhuǎn)化為合伙人制度或加盟制。
2020年中期報(bào)告中，達(dá)芙妮正式宣告，旗下中高檔品牌退出在中國大陸和臺灣地區(qū)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，并關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)。截至2021年6月30日，達(dá)芙妮已完成向加盟商及授權(quán)商網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型，其授權(quán)經(jīng)營的實(shí)體店約為170家，網(wǎng)上商店約為250家。
現(xiàn)下，電商渠道和品牌授權(quán)成為了達(dá)芙妮最大的依靠。
電商方面，達(dá)芙妮2020年內(nèi)已投入970萬港元完善現(xiàn)有電商平臺，并于2021上半年完成投入剩余計(jì)劃的180萬港元。達(dá)芙妮還加強(qiáng)了和快手、抖音、小紅書等平臺合作，并加碼直播帶貨。
從2020年末開始，達(dá)芙妮開始大力發(fā)展授權(quán)許可業(yè)務(wù)，并表示品牌將從主導(dǎo)生產(chǎn)管理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧挟a(chǎn)品研發(fā)、推廣和供應(yīng)鏈品控的角色，將下單生產(chǎn)權(quán)交給加盟授權(quán)商，由其決定款式和上架時(shí)間，以快速變化的市場需求。
據(jù)2021半年報(bào)，許可權(quán)費(fèi)收入達(dá)1473萬港元，占集團(tuán)收益近三成。達(dá)芙妮還在釋放更多資源給合作伙伴。達(dá)芙妮在財(cái)報(bào)中表示，加盟商和授權(quán)商可以直接從供應(yīng)鏈體系下單生產(chǎn)。
然而，對加盟商和授權(quán)商的全權(quán)依賴并非沒有隱憂。
雖然達(dá)芙妮在財(cái)報(bào)中表示會加強(qiáng)授權(quán)加盟體系業(yè)務(wù)的管理，“以確保該集團(tuán)的珍貴資產(chǎn)——達(dá)芙妮品牌得到妥善保護(hù)”，但從實(shí)際的電商平臺運(yùn)營來看，加盟授權(quán)體系的精細(xì)化管理實(shí)屬不易。
界面時(shí)尚通過在淘寶搜索“達(dá)芙妮”發(fā)現(xiàn)，除了官方旗艦店之外，達(dá)芙妮還有很多區(qū)域?qū)Ｙu店的店鋪。對于消費(fèi)者而言，到底哪家是獲得授權(quán)或者加盟的正品店很難辨認(rèn)，這也易讓品牌陷入假貨疑云。
2020年財(cái)報(bào)中達(dá)芙妮亦表示， 由于致力執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)打假，達(dá)芙妮在淘寶和天貓的正品率維持在95%，在拼多多銷量前100名的達(dá)芙妮產(chǎn)品正品率為95%。
另一方面，專賣店之間優(yōu)惠力度不一也易于對品牌的正價(jià)體系造成沖擊。界面時(shí)尚通過在淘寶搜索一款達(dá)芙妮女鞋發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品在部分專賣店會有不同的折扣價(jià)格。
雖然發(fā)展電商是達(dá)芙妮近期的核心目標(biāo)，但在對未來的展望中，達(dá)芙妮似乎又開始回首實(shí)體零售的優(yōu)勢。
達(dá)芙妮表示，考慮到“實(shí)體零售店仍然是品牌接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵”，“集團(tuán)已制定擴(kuò)展其線下店鋪網(wǎng)絡(luò)的短期藍(lán)圖”。
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