今年的耐克“雙11”，個性十足。
10月20日，耐克和天貓攜手宣布整合耐克天貓會員體驗，共同推出耐克會員進階計劃。該計劃基于數(shù)字化的交互思維打造天貓首個品牌會員定制專區(qū)，是一項致力于服務(wù)年輕一代消費群體的“365天會員計劃”。
該計劃已在耐克旗下三家天貓官方旗艦店——Nike天貓官方旗艦店、Nike兒童天貓官方旗艦店、JORDAN天貓官方旗艦店同時落地，并引入一系列高度個性化、有趣且更為深入的會員互動，借此會員進階計劃，耐克將優(yōu)化中國消費者的會員體驗。
耐克天貓會員進階計劃，不僅創(chuàng)新性地將3D虛擬人物——個性運動化身形象融入其中，并提供了多達(dá)30種3D會員形象，會員還能參與豐富的線上線下與運動相關(guān)的互動，包括線上投籃/瑜伽、線下運動（走路計步）等。這也是天貓首次將計步功能搭載至App中，讓運動進一步融入到會員的生活中。
通過耐克會員進階計劃，品牌和消費者之間更“親密”了。新注冊的會員得以快速了解耐克、以及品牌為不同消費群體量身定制的產(chǎn)品設(shè)計，與他們建立更為密切且一對一的連接。
從會員進階計劃也可以看出，耐克致力于提高中國市場的會員服務(wù)，以期為消費者帶來更具創(chuàng)意、個性化和無縫的服務(wù)體驗。通過本次“會員進階計劃”，耐克得以與阿里巴巴生態(tài)體系內(nèi)匯聚的運動愛好者進行對話，通過會員溝通和更多的運動場景結(jié)合，完善購物體驗，引領(lǐng)消費者更積極的生活方式。
“耐克與天貓達(dá)成合作，體現(xiàn)了我們雙方為消費者打造生動、有趣、有效互動體驗的決心，更是耐克希望不斷創(chuàng)新，通過運動激發(fā)會員更積極生活方式的重要一步。”耐克大中華區(qū)直營零售電子商務(wù)副總裁楊明表示。
耐克的會員體系
打造的是一種生活方式
在新消費時代，數(shù)字化進程正不斷加速消費者在消費習(xí)慣上產(chǎn)生的新變化。圍繞消費者，如何打造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，同時也為消費者提供更全面的服務(wù)，是當(dāng)前眾多零售品牌在直面消費者的運營模式下，所需要思考的問題。
耐克會員進階計劃，是耐克在這方面的又一次嘗試和探索，為消費者提供從線上到線下一致、現(xiàn)代、無縫的體驗。過去十年，耐克一直在中國布局?jǐn)?shù)字化，其中“服務(wù)消費者”始終是耐克數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，而消費者服務(wù)的關(guān)鍵則在于會員體系。
以往的會員服務(wù)，通常相對獨立且以消費為主。借助數(shù)字化能力，耐克將其會員服務(wù)進行整合，打造出更加一體化的體驗。
線上，位于上海的耐克大中華區(qū)總部的數(shù)字工作室通過自己做項目、做架構(gòu)，產(chǎn)出了很多中國本土的數(shù)字創(chuàng)新體驗，搭建以中國消費者為中心的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，以Nike App為中心，將包括耐克官網(wǎng)、耐克天貓官方旗艦店、耐克微信小程序、SNKRS、NRC、NTC微信小程序等在內(nèi)的平臺融入在內(nèi)并進行整合，為更大規(guī)模的會員提供本土化、個性化服務(wù)；在線下，Nike不斷推動數(shù)字零售創(chuàng)新，通過Nike House of Innovation（耐克上海001）、Nike Rise（耐克廣州品牌體驗店）、Nike Unite（耐克北京京良優(yōu)選體驗店、耐克北京京藏優(yōu)選體驗店）和Nike Live（耐克靜安鄰里體驗店、耐克三里屯鄰里體驗店）等概念零售門店，為耐克會員提供更多數(shù)字化的一對一服務(wù)。同時通過逐步完善的會員服務(wù)矩陣，耐克將線上線下的消費場景打通融合，為消費者帶來了一種全新的生活方式。
會員的生活正與耐克無縫交織，并連通線上線下平臺。以Nike Rise（耐克廣州品牌體驗店）為例，Nike鼓勵會員積極參與在店內(nèi)和城市中舉辦的各類體育運動與潮流活動、耐克專家營、明星教練工作坊、健康生活及文化分享會等，成功地讓會員所在的城市/社區(qū)成為他們體驗運動魅力的根據(jù)地。
同時，個性化已經(jīng)是耐克會員服務(wù)的關(guān)鍵詞。以Nike App為例，會員可通過Nike App獲取獨家限定產(chǎn)品，預(yù)約精彩活動和獨家運動課程，瀏覽基于個人興趣量身定制的豐富故事、第一手穿搭靈感以及運動員與潮流達(dá)人的獨到見解，并在重要時刻獲得個性化激勵。
一位耐克會員的日常體驗場景可能是這樣的：在參加完當(dāng)?shù)豊ike門店組織的同城活動后感覺自己的運動裝備還需要進行升級，便通過“Nike快速獲取”試穿功能，掃描店內(nèi)產(chǎn)品條形碼來快速試穿并下單購買。而在購買前，Nike App中集成的Nike Fit功能也已經(jīng)給出了智能、定制化的尺碼推薦，讓鞋款選擇更加簡單。
新消費數(shù)字化戰(zhàn)略是服務(wù)好會員的關(guān)鍵
耐克能夠為消費者提供一體化會員服務(wù)的背后，是基于對消費者和市場的洞察，以及耐克在近年來不斷進行的數(shù)字化創(chuàng)新和多年來對中國市場的謀篇布局。
2018年，耐克曾制定一個計劃，即到2023財年，數(shù)字業(yè)務(wù)占比將從當(dāng)時的15%提高到30%。而這一目標(biāo)在2021財年就提前達(dá)成。耐克現(xiàn)在更加堅定地相信，到2025財年整體業(yè)務(wù)將達(dá)到50%的數(shù)字滲透。
早在2012年，耐克就在中國市場提出了DTC（直面消費者）零售體系。2017年，耐克正式發(fā)布大規(guī)模的Consumer Direct Offense（CDO）戰(zhàn)略，旨在以更快、更直接的方式拉近品牌與消費者之間的距離。
面對數(shù)字化互聯(lián)帶來的競爭，去年6月，耐克宣布進入Consumer Direct Offense（CDO）戰(zhàn)略全新的數(shù)字化賦能階段：Consumer Direct Acceleration（CDA），翻譯為“直面消費者加速計劃”。CDA階段，耐克正在通過其“市場一體化”的戰(zhàn)略來加速轉(zhuǎn)型，并借此構(gòu)建出自身的核心競爭力。
為此，從應(yīng)用程序、店鋪、電子商務(wù)到整個市場，耐克將消費者置于自身生態(tài)系統(tǒng)的中心，以期準(zhǔn)確地在消費者想要的時間和地點提供他們想要的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。
具體的操作方式上，除了上文提及的線上線下渠道打通，CDA計劃的另一大戰(zhàn)略重點是整合戰(zhàn)略合作伙伴，將經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈等市場環(huán)節(jié)也全部打通，以便在市場一體化環(huán)境下更好地服務(wù)消費者。此外，基于耐克的會員體系，耐克計劃將整個品牌生態(tài)打通，包括所有的數(shù)字零售端、線下體驗店和文化社區(qū)等。
值得一提的是，中國在耐克的數(shù)字化布局中占據(jù)著關(guān)鍵位置。除了與天貓共同推出“耐克會員進階計劃”，此前登陸中國的Nike House of Innovation（耐克上海001）和Nike Rise（耐克廣州品牌體驗店），都是全球首店。中國也是耐克創(chuàng)新零售概念在全球全面落地的首個市場，耐克的數(shù)字化優(yōu)勢不斷在實體零售方面實現(xiàn)本土的創(chuàng)新應(yīng)用。
同時，第一個在Nike App中新增Nike Fit功能的市場也是中國。這項幫助消費者推薦最適合尺碼的速測鞋碼技術(shù)，此前曾在部分耐克指定商店推出，在今年10月首次通過移動端Nike App為廣大消費者提供自助服務(wù)體驗。這代表著耐克在數(shù)字零售領(lǐng)域再次實現(xiàn)新的突破：通過更具個性化且無縫的數(shù)字化驅(qū)動消費體驗，更好地服務(wù)中國蓬勃發(fā)展的數(shù)字零售市場。
耐克在中國正通過一體化市場策略與消費者建立緊密連接。隨著新概念在中國的不斷落地，以及零售足跡不斷縱深拓展，將充分釋放耐克在中國市場的潛力，將大中華區(qū)打造為耐克第一個完全數(shù)字化互聯(lián)、一體化的市場。更多消費者有望加深與耐克之間的聯(lián)系，從“陌生人”、“熟人”進階到“友人”，乃至“家人”。
未來，在市場一體化布局的引領(lǐng)下，已經(jīng)入華40年的耐克也將會從中國市場獲得經(jīng)驗與洞察，全渠道升級耐克會員體驗，推動本地創(chuàng)新走向世界。
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費分享！
