在美妝行業(yè)的每一個(gè)周期，廣州似乎都能搶得先機(jī)，但又總是沒能笑到最后。
來(lái)源 | 聚美麗
作者| 土撥鼠
“這個(gè)618！廠長(zhǎng)給你們（價(jià)格）一破到底！”
抖音平臺(tái)上，一個(gè)賬號(hào)名叫“蘇廠長(zhǎng)化妝品”的直播間正熱火朝天地售賣一款叫做“靈芝人參凍干粉”的產(chǎn)品，購(gòu)買的消費(fèi)者大多為41-50歲的中年女性。
在一聲聲“支持廠長(zhǎng)！”的評(píng)論刷屏中，該直播間618期間(6月1號(hào)-18號(hào))的銷售額達(dá)到857.4萬(wàn)。
而該賬號(hào)是這樣介紹自己的：“品牌創(chuàng)始人，工廠主營(yíng)美容院線產(chǎn)品OEM、ODM，十六年化妝品工廠廠長(zhǎng)”。
首頁(yè)的短視頻也都為這位身著白色商務(wù)襯衣加黑色西裝褲自稱廠長(zhǎng)的中年男子，向用戶介紹關(guān)于“見過市面的女人是如何護(hù)膚的”、“人到中年必須懂得的護(hù)膚習(xí)慣”等內(nèi)容。
截至目前，該賬號(hào)不僅收獲了260萬(wàn)的粉絲，還在去年10月份簽約了某香港知名女藝人為代言人。
圖片來(lái)源：抖音
事實(shí)上，從去年年初開始，抖音就已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批以“化妝品廠長(zhǎng)”為IP的主播，加入熱火朝天的直播大潮中。
這些“化妝品廠長(zhǎng)”IP賬號(hào)的背后，大部分出自化妝品工廠最集中的地區(qū)——廣州。
這批賬號(hào)所帶的產(chǎn)品也基本趨同，熱銷款集中在“凍干粉”、“酵母套盒”、“貴婦填充霜”等這些有著久遠(yuǎn)年代感，目標(biāo)受眾又多為低線農(nóng)村婦女的產(chǎn)品。
但這些似乎都沒有妨礙到他們以廠長(zhǎng)或美容院老板的“親民”身份，在激烈的抖音直播紅海中分到一杯羹。
抖音上“泛濫”的化妝品廠長(zhǎng)，他們大多來(lái)自廣州
行業(yè)人士經(jīng)常會(huì)提及的談資，是越來(lái)越多的廣州化妝品廠長(zhǎng)轉(zhuǎn)型去做直播，而且似乎廣州工廠一直都對(duì)最新的營(yíng)銷玩法特別敏銳。
這是為什么?
制造業(yè)基礎(chǔ)和商貿(mào)優(yōu)勢(shì)是廣東珠三角產(chǎn)業(yè)帶的歷史優(yōu)勢(shì)，也是廣州美妝行業(yè)蓬勃發(fā)展的源動(dòng)力。
美妝江湖廣為流傳著“中國(guó)美妝看廣州，廣州美妝看白云”的口號(hào)。
今天，駐扎在此的幾千家化妝品供應(yīng)鏈，已經(jīng)形成了較為完善的供應(yīng)鏈，以及濃厚的美妝個(gè)護(hù)創(chuàng)業(yè)氛圍。
“這些化妝品工廠的老板們活得真的太滋潤(rùn)了，早些年隨便搞個(gè)貼牌的產(chǎn)品，放在線下渠道賣就很掙錢。后來(lái)到了電商時(shí)期，他們又靠微商和新銳爆品，依舊活得非常瀟灑?！?/p>
在抖音以批量投放短視頻素材賣貨的業(yè)內(nèi)人士李司告訴聚美麗記者。
“盡管我們都知道，廣州大部分的中小工廠早期所提供的產(chǎn)品，無(wú)非就是換個(gè)不同形式的包裝就出來(lái)售賣，但是從下單到出貨的速度和性比價(jià)真的很高。
我們當(dāng)初看中一款在小紅書很火爆的珍珠球沐浴露，拿著圖片去找到廣州的一家工廠下單，不到半個(gè)月就能生產(chǎn)出來(lái)，很適合我們做爆品的快節(jié)奏，稍微慢點(diǎn)這個(gè)流量紅利就很容易被人搶走?！?/p>
珍珠球沐浴露
而李司就是靠著珍珠球沐浴露這個(gè)爆品“猛賺了一筆”，言語(yǔ)中流露著對(duì)廣州成熟供應(yīng)鏈滿意的味道。
事實(shí)上，直接從工廠采購(gòu)成品，除去了多級(jí)經(jīng)銷環(huán)節(jié)，從工廠到店鋪的極致短鏈供應(yīng)，是現(xiàn)如今抖音直播上“化妝品廠長(zhǎng)”白牌、以及新銳爆品們，這幾年能夠蓬勃發(fā)展于廣州的重要原因。
但由此帶來(lái)的性價(jià)比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分殘酷，也再次讓廣州美妝供應(yīng)鏈套上“低端”“山寨”“低價(jià)”“造假”等負(fù)面標(biāo)簽。
“廣州的整個(gè)化妝品供應(yīng)鏈，確實(shí)是生機(jī)勃勃，但也像個(gè)大型的金字塔，處于腰尾部的化妝品工廠可能占據(jù)了90%甚至以上。除棟方、芭薇、嘉丹婷等十幾家家頭部企業(yè)之外，剩余絕大部分中小工廠，大多都活在低價(jià)跑量產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中?！?/p>
身在廣州的新銳護(hù)膚品牌創(chuàng)始人胡德這樣告訴聚美麗記者。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越聰明了。像我們這樣的新銳品牌們，也更傾向于和頭部的廣州化妝品工廠合作，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量有保障，更重要的是與這些大廠合作對(duì)于我們這種小品牌而言，是對(duì)消費(fèi)者的信任背書。
這與找美妝博主合作是一個(gè)道理，消費(fèi)者看到是與大廠合作的，自然就會(huì)產(chǎn)生更多的信任感?！?strong>胡德補(bǔ)充道。
從最早做CS品牌的生意，到后來(lái)微商的紅火，再到抖音走純傭的低客單爆品，以及線下經(jīng)久不息的各大美容院套盒，廣州的化妝品供應(yīng)鏈生意似乎一直“紅紅火火”。
但胡德這番話，卻道出了廣州供應(yīng)鏈的部分現(xiàn)狀，即“逐漸被新銳拋棄的中小型代工廠”。
背后更深層次的原因，是廣州供應(yīng)鏈同質(zhì)化現(xiàn)象及中低端化的集中。
伴隨著近些年上游原料價(jià)格的上漲、外資化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加大以及市場(chǎng)監(jiān)管力度加強(qiáng)等影響，廣州不少代工廠開始嘗試謀取新出路。譬如，利用廠長(zhǎng)人設(shè)打造自己的廠牌并通過直播間直接售賣給消費(fèi)者就是這樣背景下的產(chǎn)物。
“我們暫且不議論他們的產(chǎn)品質(zhì)量到底如何。但不得不說，這些出來(lái)做直播廣州的化妝品工廠和廠長(zhǎng)，他們對(duì)于流量營(yíng)銷的嗅覺確實(shí)非常靈敏，特別擅長(zhǎng)抓住做生意的機(jī)會(huì)。
并且，他們還能根據(jù)目前市場(chǎng)的變化以及售賣的情況，靈活地生產(chǎn)產(chǎn)品和控制售賣價(jià)格，還可以及時(shí)調(diào)控生產(chǎn)進(jìn)度和貨期的排序。這對(duì)于大部分還需要與工廠合作的小品牌而言，這也確實(shí)是他們的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
靠著做電商爆品發(fā)家的李司，經(jīng)常周旋于廣州各個(gè)大小不一的化妝品工廠，他深知這些化妝品工廠老板經(jīng)營(yíng)的“智慧之道”。
以車間生產(chǎn)線為背景，通過工廠流水線作業(yè)，展示工廠“強(qiáng)大”研發(fā)能力，而主播“廠長(zhǎng)”則以豪爽的性格人設(shè)，表示更愿意將之前中間商的價(jià)格去除，以“破價(jià)”的福利方式回饋粉絲。
而這些，都是這些商家以最簡(jiǎn)單粗暴的方式，希望能讓消費(fèi)者感受到“這就是源頭貨，沒有中間商”，從而通過提升信任感，迅速賣爆產(chǎn)品。
但此類過分強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”的直播間，生命力總是有限的。
以“蘇廠長(zhǎng)化妝品”直播間的銷售額為例，從早期的幾乎每場(chǎng)銷售額都能破百萬(wàn)，到現(xiàn)如今每場(chǎng)20萬(wàn)，偶爾大促節(jié)點(diǎn)才能破百萬(wàn)，紅火的生意已大不如往前。
“廠長(zhǎng)類的白牌直播間，生命力總歸是有限的，因?yàn)樗麄儙缀醪豢紤]復(fù)購(gòu)。抖音平臺(tái)上合適的消費(fèi)人群割完了，他們銷售額的天花板也就到了。”抖音平臺(tái)一位負(fù)責(zé)美妝行業(yè)的工作人員對(duì)我們這么說道。
事實(shí)上，為何化妝品廠長(zhǎng)的直播會(huì)更多地生長(zhǎng)于廣州這個(gè)現(xiàn)象的成因，大家眾所紛紜：
有人認(rèn)為是廣州化妝品成熟的供應(yīng)市場(chǎng)下，必然產(chǎn)生的產(chǎn)物;也有人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)激烈下廣州化妝品工廠謀求新出路的方式;同時(shí)也有人認(rèn)為，一直秉持著“要發(fā)財(cái)，忙起來(lái)”的廣東商人，更多考慮的是如何“敢為天下先”地掙錢，因此當(dāng)直播帶貨的新機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)毫無(wú)猶豫先抓住再說。
但這一切，背后都暴露出了一個(gè)隱患：
倘若廣州化妝品工廠都“專注”于直播帶貨以及追逐流量爆品，就如飲鴆止渴，停留在賺快錢的快感中，還有機(jī)會(huì)往化妝品行業(yè)的基礎(chǔ)研究的探索和應(yīng)用方向發(fā)展，生產(chǎn)更好更高端的產(chǎn)品嗎?
“廣州的工廠會(huì)給你最成熟的產(chǎn)品，保證你1-2個(gè)月就能上品，但能改變的余地不大。他們追求配方穩(wěn)定，希望客戶最好不要?jiǎng)铀麄兊呐浞?，最多只能微調(diào)。
當(dāng)這些廣州化妝品工廠將相差無(wú)幾的產(chǎn)品配方，應(yīng)用給全國(guó)各地的客戶時(shí)，就導(dǎo)致大家用的東西相似，賣得的東西差不多，僅僅是在現(xiàn)有水平上對(duì)不同原料的配比的調(diào)換?！?/p>
當(dāng)談及廣州化妝品工廠現(xiàn)在的狀態(tài)，胡德用“固化”來(lái)形容廣州。
“廣州的美妝供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)真的太成熟了，成熟到已經(jīng)變得固化，前前后后已有30年的積淀，全國(guó)哪里都比不過他。相較于僅沉淀了6、7年的上海而言，他們積累少?zèng)]儲(chǔ)備沒包袱，因此必須從一個(gè)個(gè)新的配方做起。
換句話而言，上海的工廠已經(jīng)習(xí)慣了被別人要求做新的東西，而廣州是拿著舊的配方硬塞到商家手中?！?/p>
這在市場(chǎng)發(fā)展初期可能是好事，在“有貨就好”的年代，廣州工廠一站式解決了貨品端的所有繁瑣事項(xiàng)。
但時(shí)至今日，追求技術(shù)升級(jí)、創(chuàng)新差異化的風(fēng)越刮越猛，這一模式也越來(lái)越受質(zhì)疑。
“稀物集原來(lái)是在廣州?還是在白云?”
在近期投資退潮，新銳祛魅的大環(huán)境下，不少業(yè)內(nèi)人士都注意到了“稀物集”這個(gè)近期崛起的新銳美妝品牌。
業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的起因，不僅僅是該品牌在抖音平臺(tái)亮眼的銷售成績(jī)，還有其一開始就統(tǒng)一落地的品牌定位與形象，即通過“珍稀植萃”“根植中國(guó)”“松茸”等內(nèi)容，加上清晰的技術(shù)價(jià)值主張，在現(xiàn)如今廣州同質(zhì)化嚴(yán)重的美妝品牌中，稀物集的出現(xiàn)讓業(yè)內(nèi)“眼前一亮”。
稀物集
但在不少業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)該品牌的操盤團(tuán)隊(duì)竟是駐扎在廣州之后，都感到頗為驚訝：
“稀物集看上去蠻有調(diào)性的，可一點(diǎn)都不像是'出生'在廣州，反倒更像是來(lái)自的上海品牌?！?/p>
事實(shí)上，當(dāng)大家得知稀物集的出身就依托于有著20多年歷史的生產(chǎn)工廠“廣東真麗斯”，兩家有著共同的老板時(shí)，反而“恍然大悟”。
因?yàn)檫@代表著，稀物集似乎正寄托著廣州工廠老板對(duì)于更高調(diào)性品牌的向往與自我突破。
只是今年早些時(shí)候，揭陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)管管理局連續(xù)2次發(fā)布責(zé)令整改檢查結(jié)果，真麗斯“兩次上榜”，暗示著這個(gè)新銳品牌似乎并沒能完全擺脫代工廠的陰影。
但行業(yè)人士類似上述有點(diǎn)“奇怪”的反應(yīng)，引發(fā)了我們的思考：
到底是什么的原因，讓業(yè)內(nèi)普遍覺得，現(xiàn)在的廣州并不是一個(gè)適合孕育美妝“品牌”的城市?又是從什么時(shí)候開始，廣州品牌以及操盤團(tuán)隊(duì)給人留下的印象，總是停留在“會(huì)流量”“懂營(yíng)銷”“同質(zhì)化嚴(yán)重”的初級(jí)階段?
圍繞這個(gè)話題，我們與多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行交流，試圖“管中窺豹”拼湊出廣州美妝江湖的部分現(xiàn)狀。
見證了國(guó)貨美妝起起落落的廣州，無(wú)疑總是那個(gè)能最先“嗅”到市場(chǎng)變化并迅速摸索到商業(yè)化模式的城市。無(wú)論是20年前發(fā)跡于線下CS渠道品牌，還是最早一批生長(zhǎng)于社媒平臺(tái)的“新銳”品牌，它們大多誕生于廣州。
但繁榮發(fā)展的背后，廣州美妝卻有想要擺脫卻總是撕不干凈的標(biāo)簽。
在前些年的消費(fèi)者印象中，“廣州白云等于美妝造假窩點(diǎn)”的負(fù)面印象似乎還沒來(lái)得及清掃干凈，緊接而來(lái)的是對(duì)部分新銳國(guó)貨“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”的戲謔評(píng)價(jià)。
這背后，折射出了整個(gè)廣州美妝品牌“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的現(xiàn)狀。但近些年，廣州的商人們似乎也因感受到了外界競(jìng)爭(zhēng)的擠壓，正不斷地尋找途徑“彌補(bǔ)”前些年落下的步伐。
“其實(shí)他們是知道外界對(duì)廣州的評(píng)價(jià)的，近些年也吃到了產(chǎn)品研發(fā)能力不足的苦頭。因此也在努力地砸錢去建工廠，或去挖研發(fā)大拿，找皮膚科醫(yī)生合作等?！?/p>
陳嘉俊口中的“他們”，指的是在廣州曾經(jīng)由線下渠道發(fā)家致富的傳統(tǒng)品牌老板們。在美妝行業(yè)摸爬滾打十幾年的陳嘉俊，看著身邊老板們的起起落落。
但當(dāng)我們談及“為何看似惡補(bǔ)了科研能力的廣州老板們，但大多還是未能得到市場(chǎng)的認(rèn)可”這個(gè)現(xiàn)狀時(shí)，陳嘉俊搖了搖頭說道：
“除非是他們開天眼，不然只是光靠砸錢，怎么可能把別人家那么多年的研發(fā)差距補(bǔ)上?廣東這批老板，大多是從商人的角色發(fā)家，研發(fā)配方這些并不是一朝一夕就能補(bǔ)回去的能力。
更何況，他們當(dāng)中大多并非真的覺得科研重要，而是現(xiàn)在的營(yíng)銷需要科研背書來(lái)做加持，他們不得不做罷了?！?/p>
縱觀現(xiàn)如今整個(gè)美妝國(guó)貨品牌的成績(jī)與聲量，主流牌桌上的品牌大部分集中于長(zhǎng)三角及山東，譬如薇諾娜、珀萊雅或華熙生物正發(fā)展得風(fēng)生水起；而自然堂、佰草集、相宜本草等一眾傳統(tǒng)頭部品牌，雖聲量與數(shù)年前不可同日而語(yǔ)，但近些年仍有不少消費(fèi)者認(rèn)可的大單品出現(xiàn)，依舊在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)上活躍著。
可反觀廣州的美妝市場(chǎng)，在21世紀(jì)初的品牌們，現(xiàn)如今只剩下零星幾位尚在主流牌桌。
國(guó)貨美妝的三板斧：制造力、品牌力、科研力
早年憑借著成熟供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，廣州的美妝老板們?cè)?jīng)賺錢極其輕松。
“簡(jiǎn)直跟一夜暴富似的?！?strong>陳嘉俊感慨道。
“這些廣東老板們都是太聰明的生意人。早年累積下來(lái)的財(cái)富，可不單單是幾輛車幾套房的事情，甚至都帶動(dòng)了整個(gè)家族的興旺，尤其是潮汕的那批老板。他們的生活過得安逸富足，哪還有心思去思考如何塑造品牌，鉆研產(chǎn)品這種苦差事?”
但后來(lái)，隨之而來(lái)的電商、社媒所帶來(lái)的渠道翻天覆地的變化，再到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，使得國(guó)內(nèi)的美妝消費(fèi)者也變得更加“聰明”，不再是簡(jiǎn)單粗暴的電視廣告或綜藝冠名就能說服其為產(chǎn)品買單。
同時(shí)伴隨著渠道生意的變遷、實(shí)體生意的下滑再到新銳品牌的迅速崛起，把那些幾乎從未想過真正做長(zhǎng)期品牌的廣州老板們，打了個(gè)措手不及。
一位在廣州做了多年美妝品牌服務(wù)商老板的李彥，感受到了現(xiàn)在美妝市場(chǎng)變化對(duì)于一些廣州傳統(tǒng)品牌老板的“壓迫”：
“其實(shí)他們完全可以在百元內(nèi)客單價(jià)的護(hù)膚套盒中殺出一片天的，這個(gè)客單價(jià)除了他們家在那部分消費(fèi)者心中，還算是個(gè)正兒八經(jīng)的品牌之外，其他的都打不過他們呀。
可我想老板可能還是不甘心吧，畢竟曾經(jīng)當(dāng)過行業(yè)的老大哥，你讓他們放棄做高端品牌的機(jī)會(huì)，放棄最內(nèi)卷的功效護(hù)膚市場(chǎng)，他們不會(huì)甘心的。”
李彥在與聚美麗談?wù)摰綇V州某個(gè)傳統(tǒng)頭部品牌如今的現(xiàn)狀時(shí)，不免扼腕嘆息。
“由簡(jiǎn)入奢易，由奢入儉難啊!”他感嘆道。
起因在于，這家現(xiàn)如今客單價(jià)在百元左右的廣州本土品牌找到他合作項(xiàng)目時(shí)，希望自己一款客單價(jià)在百元左右的眼霜產(chǎn)品，能通過“產(chǎn)品升級(jí)”提高到300塊錢的客單價(jià)。但升級(jí)的“方式”卻僅僅只是提高了某單一成分添加量的濃度，以及更換了新包裝。
“這個(gè)客單價(jià)，意味著他們家的眼霜得直接跟國(guó)際大牌正面較量了，我不知道他們?yōu)槭裁粗粚?duì)產(chǎn)品做了這點(diǎn)功課就敢這么提價(jià)。
據(jù)我所知，不少品牌都在喊今年的目標(biāo)要提升客單價(jià)，也希望能在抖音平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)增量的前提下也吸引更多的年輕消費(fèi)者。但我們?cè)谠茍D上看到，眼霜這個(gè)品類幾個(gè)熱賣的國(guó)貨品牌跟國(guó)際大牌相比，最年輕的用戶群體還是集中在品牌成立年份最久的歐萊雅?！?/p>
而類似于寶潔、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等跨國(guó)集團(tuán)，或是花西子、珀萊雅等國(guó)貨品牌，在這些年流量發(fā)生大變化的時(shí)候，仍堅(jiān)持不斷在投放實(shí)踐中不斷優(yōu)化迭代內(nèi)容、投放、直播的方法論。因此在流量?jī)?nèi)卷的時(shí)候，這幾家品牌反而花錢越來(lái)越激進(jìn)，成績(jī)也不降反升。
這些品牌會(huì)與服務(wù)商一同做測(cè)試、投競(jìng)價(jià)，基于人群洞察之后找到痛點(diǎn)，然后開始做內(nèi)容。
李彥與我們分享了同在廣州的寶潔合作的細(xì)則，寶潔團(tuán)隊(duì)的測(cè)試看板做得非常詳細(xì)，人群數(shù)據(jù)中包括不同年齡層、不同職業(yè)場(chǎng)景、不同消費(fèi)力等都劃分很清楚。然后再針對(duì)不同人群一一列出需求、痛點(diǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、轉(zhuǎn)化關(guān)鍵點(diǎn)等。
而在近期，我們與不少美妝服務(wù)商交流的過程中，大家都不約而同地提到了與廣州品牌合作中的一個(gè)共性“只看投產(chǎn)比”。
“跨國(guó)集團(tuán)的品牌，往往會(huì)帶領(lǐng)服務(wù)商一步一步往前走，大家一起碰撞火花，雖然合作過程很磨人，但也能學(xué)習(xí)到很多?？刹糠謬?guó)產(chǎn)品牌，給錢之后就兩手一甩，只要投產(chǎn)比、保ROI。是他們過往的錢太好掙了，真把自己當(dāng)大爺了，對(duì)我們服務(wù)商的態(tài)度也不尊重。”一位在4A公司工作的趙小小告訴聚美麗。
趙小小回憶到，當(dāng)他們準(zhǔn)備了PPT去到廣州某傳統(tǒng)美妝品牌公司提案時(shí)，無(wú)論整個(gè)PPT的內(nèi)容準(zhǔn)備得如何，全程品牌公司的人及老板都幾乎一聲不吭，到了最后就問一句：
“你們這個(gè)方案預(yù)估多少數(shù)據(jù)?能保ROI嗎?”
“我不理解。”趙小小無(wú)奈地嘆氣。
“他們對(duì)于內(nèi)容和產(chǎn)品怎么一點(diǎn)想法都沒有，一個(gè)美妝品牌公司，一眼望過去全都是一群可能洗面奶都不怎么用的‘鋼鐵直男’在跟我們交流項(xiàng)目。開口就問預(yù)估數(shù)據(jù)，CPM能有多少，完了還要求項(xiàng)目結(jié)束后再結(jié)賬?！?/p>
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另外一位在大廠工作的Danny對(duì)此則有更深的體會(huì)，在他眼里，在廣州的老板更多是以商人思維在做生意。
“花錢就必須得見到錢，不見到錢的話，他們(廣州老板)就覺得這錢花得沒意義。他們也通常沒有特別想要有塑造品牌形象，提高調(diào)性的意圖。理想是通過創(chuàng)業(yè)掙錢，能掙得到錢，并非是'為中華崛起而奮斗'的。
而華東的客戶往往特別重視調(diào)子，更愿意花錢去把自己的品牌打造一下，他們想做企業(yè)家。但跟廣州這邊的客戶合作也相對(duì)簡(jiǎn)單，無(wú)需什么面子上的東西，我們把事情干好就行?！?/p>
“想做品牌，但滿腦子仍是生意思維的慣性，所以品牌也就只能想想而已了?！?/p>
廣州是否還有品牌土壤？這是陳嘉俊長(zhǎng)久以來(lái)困惑的事情。
從渠道商時(shí)代到現(xiàn)如今的新銳品牌，陳嘉俊在廣州見證了一批又一批品牌的成長(zhǎng)，也觀察到了廣州美妝商人“財(cái)富累積”的模式。
一直以來(lái)，廣州的無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者們不斷地掃描跟蹤當(dāng)下最熱賣的產(chǎn)品，早期是去興發(fā)廣場(chǎng)和美博會(huì)?，F(xiàn)如今是在抖音快手上尋找“爆款”產(chǎn)品，然后迅速找到合作工廠，“連夜”趕制產(chǎn)品后立馬轉(zhuǎn)手賣掉。
“聰明、務(wù)實(shí)、肯干”這幾個(gè)詞來(lái)形容廣州的商人再貼切不過。
雖然廣州的商人們更多是靠“薄利多銷”“多勞多得”的路徑實(shí)現(xiàn)的財(cái)富自由，也正是這份務(wù)實(shí)、勤勞、肯干的性格，才成就了早年這批誕生于廣州的美妝品牌。
但這種路徑是在美妝行業(yè)工業(yè)化的初期，打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的有效路徑，更多停留在“制造力”的階段。
回顧美妝行業(yè)發(fā)展的早期，廣州憑借得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，外資涌入、新政頻出，從為外資代工崛起的美妝之城到自己開設(shè)化妝品工廠，或到興發(fā)等化妝品批發(fā)市場(chǎng)中尋找生意的機(jī)會(huì)，再以“農(nóng)村包圍城市”的商超渠道布局產(chǎn)品創(chuàng)立品牌。
而到了近幾年，廣州成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)以及人才環(huán)境，也為新銳品牌提供了更“便捷”的土壤，依舊吸引著無(wú)數(shù)海內(nèi)外的創(chuàng)業(yè)者，來(lái)到這里安營(yíng)扎寨。
但為什么近些年的廣州美妝環(huán)境，似乎依舊是適合賺快錢但鮮少誕生具有生命周期的美妝品牌呢?
對(duì)于此問題，不少業(yè)內(nèi)人士的看法，更多是圍繞在“地域文化”這個(gè)點(diǎn)上：
文明往往不會(huì)誕生在資源最豐富的地區(qū)
嶺南文化是典型的機(jī)會(huì)主義者，經(jīng)濟(jì)至上的觀念
首先，廣州無(wú)疑是全國(guó)美妝資源最豐富的地區(qū)。
但歷史學(xué)家湯恩比有一個(gè)“地理環(huán)境決定論”：文明往往不會(huì)誕生在資源最豐富的地區(qū)，因?yàn)橘Y源太豐富了，人們就不會(huì)動(dòng)腦筋去迎接挑戰(zhàn)。比如熱帶地區(qū)的人們不需要為冬天做準(zhǔn)備，所以很多技術(shù)不會(huì)出現(xiàn)，也不會(huì)有長(zhǎng)期規(guī)劃的觀念。
其次，隨著外資大牌的不斷進(jìn)入以及市場(chǎng)化的成熟，僅僅停留在“制造力”階段的廣州美妝行業(yè)，開始顯得力不從心。
“你看嶺南離香港這么近，都是穿著人字拖的務(wù)實(shí)文化，典型的機(jī)會(huì)主義者。以前改革開放時(shí)期的房地產(chǎn)、金融行業(yè)，都是要立馬抓住機(jī)會(huì)，才能猛賺一筆的呀。但美妝，終究是海派文化，并不是嶺南文化。到最后，拼的都是技術(shù)、品牌?！?/p>
因此，除了傳統(tǒng)品牌之外，部分新銳品牌也開始暴露出“用商人思維做美妝品牌”的短板。
“廣州很多傳統(tǒng)品牌或者產(chǎn)業(yè)鏈二代們出來(lái)創(chuàng)業(yè)，他們?cè)谄放埔暯巧鲜潜雀篙吤翡J很多，新品牌第一要求就是產(chǎn)品迭代的速度快。這方面，廣州的地緣優(yōu)勢(shì)其實(shí)是在慢慢凸顯的。”陳嘉俊說道。
“但對(duì)于大多數(shù)新銳品牌而言，前期的營(yíng)銷策略都直指轉(zhuǎn)化，因此不少新消費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng)者呈現(xiàn)出重交易、輕品牌的傾向。從短期來(lái)看，它似乎推動(dòng)了更多銷售;但從長(zhǎng)期來(lái)看，缺乏深度溝通導(dǎo)致的品牌形象缺失，現(xiàn)在已經(jīng)成為新銳品牌持續(xù)發(fā)展的絆腳石?！?/p>
在陳嘉俊看來(lái)，廣州的美妝品牌，功利化導(dǎo)向明顯，想賺快錢的思維方式，不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，也有廣州商業(yè)文化的原因。
而事實(shí)證明，用商人思維做美妝品牌賺快錢的方式，僅適合美妝行業(yè)早期“制造力”的階段，并無(wú)法支撐走向品牌力以及研究力的未來(lái)。
廣州，未來(lái)是否還適合美妝品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?
備注：應(yīng)受訪者需求，文中陳嘉俊、Danny、趙小小、胡德、李司等為化名。
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